摇头晃脑的自嗨,着实让人尴尬

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编辑导语:企业在做品牌营销时,应当从多方面进行考虑,而不是依循固有的经验进行营销投放。其中,客户需求是一个重要的考量方面,品牌的渠道投放、营销推广都不能脱离最终目标客户需求。本篇文章里,作者就品牌营销与渠道投放等问题进行了总结,一起来看一下。

欢迎查看产品篇《在产品面前,品牌算个P》。

文章目录:

  1. 品牌营销的先后顺序;
  2. 渠道投放的千企千面;
  3. 需求指引渠道内容。

模仿是人类的天性,看到TO C的事件营销一波未停又波又起,各种创意轮番上演实力刷屏术。

部分耐不住寂寞的TO B企业依靠假想与猜测,一厢情愿地向客户发出狂轰滥炸的内容炮弹。最终靠砸钱买渠道收获得了一串漂亮的数据,但是客户并不为产品买单。

品牌营销的目的是使企业增长,华而不实的渠道数据更像是一种满足虚荣心的精神产物。

一、品牌营销的先后顺序

品牌营销有先后顺序,顺序错了,最终的结果肯定是失败的。

之前听说某家盈利能力较弱的企业就非常喜欢搞企业文化建设,企图用打鸡血的行为来掩盖业绩增长上的无能为力。

这就是一种典型的掩耳盗铃式的形式主义,只要企业不能满足员工的基础物质需求和精神需求的富余,请再好的培训讲师,建再多的文化墙,组再多的团建局,也免不了所有人在配合公司演戏的虚假现状。

看不到盼头,就不会认同企业,更不会有凝聚力。大家不过是在骑驴找马罢了!

这家企业当务之急应当是解决市场端和产品端的问题,这个才是重点,企业文化是次要。一重一轻对应的是一前一后。

企业进行品牌营销时同样如此,一定要排个先后顺序。

  • 做这场营销活动是为了解决什么问题?(价值主张)
  • 解决谁的问题?(目标客群)
  • 他们存在着什么样的即时痛点?(市场需求)
  • 我们可以通过什么方式来帮他们解决这个问题?(产品/服务)
  • 怎样才能让更多的客户知道我们并与他们建立互动?(传播渠道)
  • ……

习惯了路径依赖后容易按经验、凭感觉做事,加上在这个快时代下,认同先下手为强的理念肯定不会吃亏。哪个渠道火、流量大就先把渠道铺开再说。

前段时间孟晚舟回国的话题热度高涨,就发现一些企业生硬又尴尬地地蹭了个“晚舟归来”的热点。企图用这种方式向外界传递企业的爱国情怀及中国制造的匠心品质。

说白了,这种热点蹭好了是故事,蹭不好就成了事故,蹭的不好不坏的就沦为茶余饭后的笑话

现在的营销环境越来越差,转化效果大不如前是事实,但会不会还存在着其它的因素加剧了这种现象?

比如抓错了重点,整了一出热火朝天的自嗨独秀,与客户完全是割裂的,所以无法让客户感同深受,引发共鸣?

  • 拍摄的宣传片都是自嗨式的宣传,这种宣传片连企业员都不愿意看,客户又怎么可能去看?
  • 展会现场搞形式创新,导致喧宾夺主,除了一堆人挤在展位前拍照外,有多少人知道你们的产品特点和优势是什么?
  • 密密麻麻、生涩难懂的文字,这种画册又怎么会有吸引力?
  • 网站作为公司对外的第一张名片,一个普通、平庸、毫无创新的企业网站又怎么能让客户觉得你们值得信赖?
  • ……

营销环境变差的另一面,是我们所面对的客户对体验标准提出了更高的要求

二、渠道投放的千企千面

“世界上唯一不变的就是变化”,TO B营销除了要紧跟渠道形式的创新与变化外,还得应对客户需求的时刻变化。

客户的需求始终是多样化的,客户的需求也并不一定是他的真实需求。这个在TO B领域中尤其明显。

一方面,采购者、使用者、影响者的需求传递之间容易发生理解偏差。

另一方面,这个需求是否已经达到了成熟的阶段尚未可知。

第三方面,留资线索中指向的产品,或许会有更好的替代方案。

所以,TO B营销在应对客户需求变化的难度上要比TO C的复杂上1000倍

TO B的需求及最终决策会受内部体系的影响,也就意味着按TO C千人千面的打法并不能实现真正意义上的精准营销。

因为你要打的不是千人,而是千企。

一个人代表一个企业,一个企业下会有多个不同的人物角色共同串联出客户的需求,这是千企千面

例如,在制作营销落地页及相关内容时,就不要再去刻意迎合部分客户的需求,应该是去收集这些零散的需求来寻找出一种规律,规律的背后才是就是客户的真实需求。

TO B营销的需求复杂、决策路径长等特征可能会让精准营销变成伪命题,无形中必然加大了企业的渠道投放的成本。

所以,TO B更应该去做私域运营。TO B就注定不是一促而就的活,这是一个需要进行客户培育,与客户建立关系,打下信任基础的长期工作

三、需求指引渠道内容

在千企千面这个问题上,除了可以利用市场上一些营销自动化软件作为辅助工具外,还可以从客户的需求角度进行排兵布阵。

客户的需求复杂多变,但再怎么变化,始终也无法脱离功能需求、服务需求以及社交需求

1. 功能需求

人们只关心与自己利益相关的东西。功能需求是企业为客户提供的最基本的承诺。即选择我们能为你解决什么问题?是降低成本、提升效率,还是客户点名需要?

功能需求的核心就是2点:传递产品价值、传递知识服务

第一个好理解,就是告诉客户我们产品的优势特点是什么?为什么选择我们?

第二个则是我们容易忽视的点。知识服务实际上就是给客户带来预期之外的收获。

客户在浏览、查阅企业的宣传资料时,其实也是在期盼得到超出预期之外的心理收获。

比如做一些常识类的科普,用一些更为形象化的内容描述来介绍产品的特点等。这些都能给客户带来不同角度的认知更新。客户觉得有收获自然会更愿意收藏、分享你的东西。

提供知识服务是预料之外的,是给客户赠送的小惊喜,产品价值+知识服务的双重价值叠加之下就可以起到1+1>2的效果。最起码可以超越同领域、同级别下的70%同行。

这些内容价值的体现常应用于画册、网站、宣传片以及宣传海报等。功能需求是基础,用来进一步巩固宣传内容的结构,在进行渠道拓展前,可以先自检这些是否到位了。

2. 服务需求

从企业与客户的发展阶段来看,功能需求是满足路人客户或意向客户的需求,而服务需求则是满足已经在接洽中的客户需求,一个是静态的,一个是动态的。

服务需求就是在为客户营造一种氛围。这种氛围可以让客户感受到自己被认可、被关注、被重视,它会覆盖在客户售前售中售后的全流程中。

服务的好与坏并不是靠几句话、自卖自夸来表现的。如果总是自夸式的强调自己的服务有多好,给客户的感觉就等同于没有服务,因为人只有缺什么才会去炫耀什么。

服务解决的就是客户对业务需求的匹配效率问题。品牌方可以把不同的服务内容以不同的形式,分发到各种主流的平台中来满足客户多样化的即时需求,这是一种很好提升服务体验的方式。

比如客户想进行售后流程时,你是否有小程序的工单系统?客户想了解产品时,你是否有能满足移动端体验的网站?客户想了解设备的安装、维护知识,是否能在主流的短视频平台或公众号中能看到相关的教学视频?

3. 社交需求

人人都有社交的需求,从企业的角度来看,这种需求不仅是满足客户的基础需求,也是在帮企业引流获客。客户本身可能没有需求,但是社交的场景中就有可能被激发出来。

前面有讲到,To B客户的增长应该更重视客户的运营转化与主动培育。To B业务最大的特点就是需要培育。

TO B的订单成交周期并没有什么规律可循,短则几个月,长的甚至一年多。或许当前的客户并没有需求,但即使当前不购买,也不意味着你就失去了这些拒绝了你的潜在客户。

当前只要让客户知道了你并和你保持良好的沟通交流关系就好。在未来的某一天,当客户有了需求又激活了这个需求时,他就会首先想到你并去找你购买。

按照传统的做法,客户培育工作都是由销售线下串门来完成。但这种效率实在太低,这种方式也不适用于私域的运营。

要做好私域运营就得充分利用好腾讯生态内的相关工具,比如社群、企业微信、公众号以及小程序等。

小结一下,传播的效率靠渠道,传播的转化靠内容,一切脱离目标客户需求的行为就是自嗨。

 

作者:黑来古,微信公众号:黑来古,扎根机器人智能装备行业多年的品牌营销人

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 一切要以目标客户的需求为出发点,盲目蹭热点真的挺惹人反感

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  2. 文中蹭热点的例子,深刻共鸣了!!

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  3. 是的,自嗨式的宣传也好,企业文化也好,终究是对企业起不到很大帮助的,但这也是很多企业存在的问题,看了之后对我确实有很大帮助,谢谢作者。

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