互联网财富的半壁江山:广告

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编辑导读:在流量为王的时代,广告是提高品牌知名度的重要手段。覆盖面广,出镜率高,品牌的知名度和他们的广告成本正相关,而其他平台也因为广告的收入赚得盆满钵满。但如今,广告没有那么神通广大的作用了。本文作者围绕互联网广告进行分析,希望对你有帮助。

1994年,中国首次接入国际互联网;同年,世界上第一条互联网广告发布。

世界第一条互联网广告,由AT&T发布于Hotwired.com

这条广告花费3万美金,是全球互联网广告最初的规模,而现在,这个规模已近3000亿美金

20余年1000万倍增长的背后,是无数个财富故事。

那些搜索、资讯、电商、门户、社交巨头,背后也是广告巨头。

2020年,新老BAT们,赚取了4000~5000亿广告费,这个收入装备两支美国航母编队绰绰有余;阿里有50%收入来自广告,拼多多占到了80%以上,而中国最早的门户之一搜狐接近100%。

如此,说广告是互联网财富的半壁江山,毫不为过。

2020各大互联网公司广告营收规模及占总营收比例(数据来源:各公司财报)

01 广告造富故事

早期互联网有着朴素的商业路径——用户需求为先,拥有流量后,再以广告获益。

而广告主们最初也只是尝鲜心态,这时的广告甚至不叫广告,叫赞助——没有完整的广告系统、没有规范的市场准则。

尝到了螃蟹香后,互联网广告行业不断迭代,才有了今天的Google Adsense、百度凤巢、字节巨量引擎、腾讯广点通……甚至业界最先进的算法和技术,都最先应用于广告领域,并诞生了一个新的学科分支——计算广告学。

广告发布从早期简单地部署图片,演变成了现在复杂、庞大而又智能的系统;广告生态也孵化出了形色各异的上下游玩家。

巨头们基于原始流量,形成了广告内核积累,进而伴随虹吸效应,获得了不断滚动增长的财富雪球——这是最早的广告造富逻辑。

如今,巨头们的财富雪球也滚动出了新的造富路径——

1. 库存外溢造富

当广告主们尝到了流量红利之后,纷纷入场,广告供给大于流量供给,时至今日,巨头的广告库存能力已经外溢,无数的广告主抱着预算买流量。

巨头广告联盟(字节穿山甲、腾讯优量汇、百度百青藤等),已经发展成为互联网基础设施,就像水管一样,即插即用,只要有流量,立等即可变现。

PC时代的站长们,就是早期的联盟造富受益者,那时百度联盟一年就可以分成数十亿。

到移动互联网时代,这样的模式愈加成熟,获取财富的方式和节奏变了,创业的思路也变了。

以往商业模式是最难评估的一点,但是现在,如果选择广告作为商业模式,广告变现的benchmark(基准值)测算易如反掌;商业模式已经由定性转成定量,只需简单调参和测试,就能得到更精准的值,一旦单元模型测通,就可以大规模铺量——新时代的互联网精益创业,大量时间都花在了这样的数值测算之上。

铺量过程中,只要保持 CAC(获客成本) < LTV(用户生命周期产生的收益),再不断通过买量、拉人头,获取财富的轮子就可以转起来了(这个模式,用互联网黑话讲,叫增长飞轮)。

例如,假设一个信息流APP的每DAU每天ARPU值大概是3毛,用户生命周期大概是3个月,就基本可以测算出:

LTV = ARPU * Time = 0.3 * 90 = 27块

收入测算出来后,剩下的,只需要约束CAC不高于27块,那就有得赚。

获取客户的渠道直接决定了CAC,而从渠道过来的用户LTV也有明显差异,所以获客渠道显得至关重要;最简单渠道,是去广告平台买用户,想办法让客户留下来,再把用户卖给广告平台,以此循环。

当然,获客渠道还有很多:地推、裂变、预装、应用市场拦截……各种线上的、线下的、黑的、白的,能解决低成本获客关键性问题的,都可以——俗称洗用户。

例如,在PC时代就有的电信劫持弹窗;在移动时代安卓手机上,普遍存在的强制唤起,都是一本万利的免费流量;早期出海的APP们不少都是通过类似的手段,野蛮生长起来,前两年GooglePlay的监管严格后,加速了潮水的退却,这个时候谁在裸泳,从股价就显而易见。

这样的思路,已经与注重用户体验的产品驱动模式几乎完全颠倒。

传统创业思路,先根据用户的需求,构建解决方案,解决用户痛点的同时再从中获益。

在广告掘金思路中,先构建商业化内核,再套应用壳子,只要用户进来就能从中获利。

如果壳子或者渠道不行,再换一个,这就是为什么现在流行APP矩阵,一个公司做几百个APP或者游戏已经是极其常见。

过去5年,这样模式下诞生的APP不知凡几,典型的案例是某头条,收入几乎完全靠广告,瞄准下沉市场,通过网赚裂变拉人,27个月就成功美股上市;虽然现在市值持续走低,甚至已经跌到退市风险区,但在当年,着实创造了一个造富速度纪录。

当然,某头条也不是一帆风顺,在做APP之前,以H5形式在微信内分享,但这种诱导性分享很快被微信封掉,被迫转做APP;但在做H5的同时,团队获取了基本的测算数据,这为后续模型快速滚起来,提供了数据基础;后来其发展的某读小说,也是一样的思路,改变了市场普遍充值阅读的现状,收入靠广告,推动了一波免费读小说浪潮。

这样极速暴富的案例,让数不清的模仿者开始狂欢,各种精益测算收入模型后的小游戏、天气、头条信息流、计步、小视频……如过江之鲫,期待有一天鱼跃龙门,打开财富大门。

但,逐利心态的业务,必定是短期的,甚至是短视的。

所以,他们中的大多数已经消失在大潮的浪花里,但不少也分到了广告造富的一杯羹。

不过一个硬币有两面,依赖大平台可以短期快速获利,但也绝非长久之计;黑盒的分成模式下,你永远不知道联盟平台真正赚了多少钱,也就看不到收入真正的天花板。

对于有梦想的公司,当发展到一定阶段的时候,为了最大化收益,自建广告库存、发展自己的广告主是必然的路径。

2. 流量扩张造富

与腾讯、百度、字节等泛用户平台截然不同的广告平台,诞生于用户相对垂直的电商网服类场景;这类平台广告主库存相对恒定,都是自有平台商品或商户,无需在市场收罗各类广告主;但到了一定阶段,他们对流量有强烈的扩张性需求。

例如,阿里、美团、拼多多以及58等平台的联盟体系,本质目的是站内流量得到成熟开发的背景下,期望大规模扩展站外流量。

为什么需要扩张站外流量?

因为在架APP超过了400万款,用户时间极度碎片化,信息爆炸的时代,焦虑的,不只是被过载信息淹没的用户,也还有渴望被关注的阿里、美团、拼多多们;要想促进用户购买,就需要在更多场景和触点吸引用户,扩展站外流量成为必然选择。

他们对站外流量的渴望从佣金分成可见一斑:

  • 淘宝联盟每年的分成在数百亿规模至近千亿规模
  • 作为2020年刚启动的美团联盟,仅外卖业务每月分成也超过了一个亿

与泛用户平台之间巨大的差异是推广品类,电商网服仅限于平台内产品,但另一方是全网品类适用;这也就决定了电商网服平台流量诉求、运营思路的差异;也就决定了基于这些广告平台,获利玩法与人群同泛用户平台相比,也截然不同。

在电商网服平台生态下获利的,有数百万之众,小到个人微信发朋友圈赚点小钱,大到做平台诞生上市公司。

其中,最为典型和出名的当属是阿里联盟体系下的淘金人群——淘宝客,简称淘客

淘宝联盟有超过10年历史,是淘宝重要的供量体系,据传阿里1/3的GMV是由淘客带来,快手主播辛巴一天能带十个亿……

当然,其他的头部公司也有类似的联盟平台,例如:美团有美团联盟、拼多多有多多进宝、京东有京东联盟等。

该模式的核心关键词是CPS(Cost Per Sale,可以理解为按购买分成)。

通常,可以简单地使用一个分销链接,让下游产生购买来获取佣金,本质上,可理解为带客买货收提成。

简单的模式,极低的门槛,明确的收益,吸引了无数的个人和创业公司加入这个生态来掘金。

八仙过海,各显神通,为了掘取佣金,生产了丰富的玩法:返利、导购、招商、社群、公众号、省钱机器人……

获客渠道亦是五花八门:门店粉、体重称粉、娃娃机粉、Wifi粉、信息流广告平台买量……

那些熟悉的福利或赚钱APP,底层都是类淘客逻辑:粉象生活、高佣联盟,省钱快报、好省等;用户在这些APP得到的实惠,实际都是联盟平台返回给APP的佣金。

如今,有人靠着拉人买货、发美团饿了么外卖红包月入数万至百万,而最早入局淘客生态的返利网已经上市。

另一边,求富心态下,从不缺想法,哪怕是剑走偏锋。

各个平台推出的CPS活动通常以打折卡、优惠券、立减卡等形式出现;这也造就了各种骑士黑卡、公爵卡等权益卡的诞生:198终生会员,或者免费开通,各种0元购、购物打折和优惠。

表面注册这些卡的会员,就可以享有100多个优惠权益,但其实这些权益都来自于大平台公开推出的CPS活动;这类权益卡,多流行于下沉市场,打的是信息差,他们只是做了简单的集成和调用,就生成了一张看起来性价比极高的“特权卡”。

需要使用这些权益通常需要下载APP,在应用排行上查到的公开数据,某些黑卡APP的DAU居然可以达到大几百万;根据DAU简单地推算,一年佣金几个亿那可能都是低估。

3. 广告代理造富

除了给大平台引流获利,另一个方向,便是成为广告代理,给广告平台拉广告主。

一个真实的案例——

年初,老钟说,我有个朋友在做Google、Facebook代理,两口子不上班,也能养活自己。

年中,老钟又来问,他们的公司有人出2000万买了,据说一个月利润最少100万,真的这么赚钱吗?

真的!

就像我们永远缺钱,广告平台永远缺流量,也永远缺广告主,尽管这个生态已经几千亿规模。

其中的核心逻辑是,互联网推广的商品很大部分不存在复购行为,例如:APP下载、汽车试驾……一量用户下载或者留资后,广告主必然不愿意将预算重复花费在已经推广过的客户上,用户被洗过一遍之后,必然需要另一批广告主再来洗一遍。

拉客的任务广告代理特别擅长,考验的是商务拓展能力;所以,经常听到的故事是某某代理公司商务合伙人撤退或另起炉灶,公司业务大跌。

这是一门薄利多销的行业,通常广告代理只能拿到3、5个点的返点,如果想多拿,就得带来更多预算,甚至是押账期。

即便有各种门槛,全国依然诞生了数万代理商,小到赚个几百万,大到一年数百亿流水。

4. 独立平台造富

前面的造富,都是基于大广告平台生态,衍生出的获利玩法,那么有没有不依赖大广告平台的可能呢?

当然有,做独立广告平台。

广告天然模式是赚取差价,所以盈利不存在问题,问题在于如何将这个生态滚起来;如果你听到哪个广告公司亏了,要么是老板隐藏利润了,要么就是他们开始在烧钱讲上市故事了。

广告平台的本质很简单,就是一门撮合生意,一端有流量、一端有广告主,这事就成了。

但是,做起来没这么简单:没流量就没广告主,没广告主就没流量,这是很容易陷入死循环的鸡生蛋、蛋生鸡问题。

在大广告平台的挤压下,面向流量端和广告主分别需要解决如下问题:

  • 流量端:在这个平台变现水平,一定要比在大平高,通常的手段是让利、补贴。
  • 广告主端:在这个平台上我能投放,或者投放成本更低,往往独立平台解决的是前者,因为大广告平台合规性要求更高。

如果流量端没法让利、补贴,那么就需要做出差异化。

例如,大平台不能支持的广告形式和玩法,在这独立平台上能支持,以单品优势打开局面,有了流量就不缺广告主;比如,早期的积分墙、2017年左右兴起的互动广告和激励视频,都是源于类似的思路。

以互动广告为例,以ICON等方式部署广告点位,与常规广告形式,例如开屏、信息流等不冲突;即避免了与大广告平台正面PK,又帮助媒体增加了收入,双赢的局面,所以迅速诞生了年营收十亿级的独立广告平台,例如:推啊(已于2019年上市)。

激励视频方面,sigmob也通过激励视频这一单品切入了上万个APP和游戏。

5. 灰色手段造富

有光就有阴影,而阴影里可能有更大的利润。

几种常见的灰色手段,往往都是一本万利。

1)刷点击

很多广告平台会按点击收费,也会按点击分成给媒体;当媒体知道了规则,就通过各类手段去刷点击以图获取得更多收益。

这种手段在早期的站长时代非常普遍,当然,也很容易被作弊系统识别。

这也是为什么,反作弊算法和规则是各大公司的不传之秘,即便在内部,也会做好隔离,只有极少部分的人有知情权限。

因为,绕开反作弊,就是巨大的利润池。

2)撞归因

当有多个渠道推广同一个广告,且都被用户点击过,如果用户发生购买,算是哪个渠道带来的效果?这次收益该分给谁?

这个问题就是『归因』所要解决的。

一种广泛应用的归因规则就是LastClick,即点击离用户购买的时间越近,渠道权重就越高;很多平台利用这一特性,直接抓取点击上报链接,不断上报点击,以抢占最有利的归因顺位,获取更多的收益。

更有甚者,甚至广告都不做实际投放,纯刷点击,空手套白狼,一本万利。

3)以次充好

当广告主指定要某优质媒体流量不够时,怎么办?——以次充好(或者挂羊头卖狗肉)就派上用场了。

核心做法就是将其他媒体的流量(往往成本更低),假冒成优质媒体的流量,以尽可能多地吃下广告主预算。

难道不会发现?——不说完全不会,但手段娴熟的话,不被发现的概率也比较大。

这里底层的原因是,广告是否被真实投放,以及投放在哪个媒体,都通过监测链接收集上报数据得来,而监测本身就存在漏洞;现行主要的监测是以API方式上报数据,这些数据往往是由媒体方自己主动填报,这就留下了极大作弊空间。

当然,有SDK的监测上报方式,这种方式由SDK主动收集数据,会更加安全,这也是为什么很多APP抗拒SDK上报的原因。

4)电商补效果

有人说,既然监测的曝光点击都可能被作弊,那我是电商广告主,商品都被买了,那总该没问题吧?——不一定

你看到的购买数据,可能是被刷出来的。

作弊的广告平台,拿着你的预算,去买一些作弊订单,让你看起来这个平台推广效果更好,更愿意持续在些平台投放。

而商品被做作弊订单的渠道买下后,通过某种手段再销出去,就可以回收大量成本,同时再从广告平台收取一定服务费,那就有得赚了。

最后,你的广告费花出去了,广告平台和效果渠道把广告费分了,但没有获得预期的有效真实用户。

……

总体来讲,灰色手段不提倡,让我们维护市场秩序,让正道的光照在大地上。

总体来讲,灰色手段不提倡,让我们维护市场秩序,让正道的光照在大地上。

总体来讲,灰色手段不提倡,让我们维护市场秩序,让正道的光照在大地上。

02 广告背后逻辑

理解行业逻辑、洞察目标公司动向,是每一个老股民的日常。

广告掘金,也需要一样的修为,理解价值分配逻辑、产品和运营逻辑,是每一个期望通过广告获利者的必修课。

1. 价值逻辑

从商业的角度来讲,广告平台的价值就是将流量变现,或者用时髦的话讲叫货币化,将流量变成钱,并尽可能地最大化收益。

要最大化收益,可以将问题拆分到最小单元:广告一次曝光应该付多少钱?——换句话讲,如何定价?

1)绝对价值

绝对价值是什么?是流量价格的基本盘。

一个流量如果是垃圾流量,例如:机器人机刷流量,是不可能产生任何实际推广效果的,因而,其能产生的价值为0,无论如何定价,市场是不可能买单的,除非受到了欺骗。

而根据经验,但凡是真人流量,就已经能够做到远超市场平均水平的价格;如果是垂类直接目标人群,价格都不是事儿。

绝对价值是基石,而后文的价值锚点与博弈,不过是利益最大化思路下,对流量价格的锦上添花。

2)价值锚点

经常听到一个比喻:XX界的爱马仕……从营销手段来讲,这就是一种价值锚定,通过迁移类比手段,树立对该商品的价格预期。

在广告定价过程中,第一步会使用价值锚点来确定底价,低于这个价格,宁可不卖,也不能坏了市场。

有很多计算方式:

  • 在早期没有太多同行参照的时候,可以非常粗暴地定义 单次曝光底价 = CAC/用户PV,就可以定义出一个最低的成本价,基本可以保证不亏损。
  • 在市场比较成熟的时候,可以直接参考同行的刊例与折扣,定义出一个符合行业标准的价格体系,例如,当一个线下大屏要定义价格的时候,一定会参考的就是分众。

在锚点的基础上,可以适当做一些溢价,就产生了利润空间。

3)价值博弈

光有锚点(底价)还远远不够,底价只是满足了基本的不亏损目标,即使是有溢价,也不灵活,要做到收益最大化,就要引入博弈。

物以稀为贵,本来不稀有的东西,竞争的人多了,也就变得稀有,价格也就水涨船高,这就是广告价值逻辑中博弈起到的作用。

广告界最著名的博弈莫过于竞价排名,出价越高,就越能排在前面,起于谷歌,同时也是百度暴富的钥匙。

当然,现在的竞价排名早已不是粗暴地按出价高低来排序。

因为这会导致过强的马太效应,有钱的广告主会越来越强势,小玩家没有机会,甚至最后平台被最头部玩家裹挟。

博弈的第一步是引入足够多的广告主,让他们的广告需求远远超过平台流量承载力,僧多粥少,为了获取曝光机会,广告主间的竞争就开始了。

足够多的广告主从哪里来?依赖的是商务扩展(BD)能力,基本的两板斧:代理与直销;BD很多广告平台产品技术所忽视的力量,但他们,构成了平台的生命基石;全国有上万家代理商,平台有多少量都可以给喂足了,所以这一点现在基本上不用过于担心。

古早广告平台,广告主要提高竞争力,最直接的方式是提高价格,但在现代智能广告平台中,这个办法效力已经非常有限。

从百度的案例可以看到,纯粹高价格获胜,对生态的几方都是有害的:小玩家没曝光机会、大玩家预算浪费、平台长期利益受损、用户体验不佳。

为了让生态更加平衡可持续,就需要利用更多维度综合排序,所以各大平台逐步引入了:CTR(点击率)、相关性、CVR(转化率)等指标。

Google在业界最早引入CTR指标进行广告排序,随后百度也在2009年进行了跟进,并将『竞价排名』系统升级为『凤巢』。

CTR指标物理含义很明确:用户不点击的,排在前面没有意义,如果强行曝光,对几方都是有害:

  • 对广告主造成的是预算的浪费
  • 对用户是体验的损害,看到了不想点的内容
  • 对平台造成的是曝光机会的浪费,对长期收益也不利

同理,相关性、转化率等指标也是基于类似的思路。

所以,这也是为什么叫多方博弈,博弈不仅发生在广告主之间的竞争,也发生在平衡广告平台收益、广告主诉求以及用户体验上。

持续且健康的生态,才能做到利益最大化,我们永远期望稳定增长且持续的生意,而不是无规律的瞬间峰值。

博弈胜出的和它的竞争对手门,共同决定了这一次曝光的收入,且每一次曝光的收入都会有差异;尽管有差异,经过多方博弈之后,这次曝光的收入理论上是依然最大化的。

(计价收费现在广泛使用的是广义二阶计价模型(GSP),用以决定每次曝光的收费,也是引入了博弈理论,这方面相对技术,暂且不聊)。

2. 价值分配逻辑

上面所述都是关于平台如何最大化收益,有收入就有支出;考虑到很多玩家利用广告联盟平台获利,这其中又涉及的另一个话题——价值分配(或者,也叫利益分配)。

价值分配的原则是什么?——按给联盟平台供量的多寡按比例分配?

当然不是,多方博弈里已经看到,每一次曝光获取的收入都可以有差异,按流量比例分配一定是一个不公平的选择。

好坏流量的价值有云泥之别,曾经看到过的案例,真人流量与机刷流量出来的联盟价格差有百倍以上。

价值分配最根本逻辑是按照效果分配,同时牵扯出前面提到的一个概念:归因。

可以直接理解为,归因的作用是判断效果是由哪个渠道带来的,这里的效果可以指:下载、激活、注册、购买等……

渠道的效果好,自然就可以给这个渠道多分一些成,而不是按照流量多寡吃大锅饭。

这样也激励更优质的渠道加入,避免劣币驱良币。

归因是非常偏技术的活,各家的归因模型和归则都有显著差异,归因规则对于价值分配也会有重大影响。

例如,某个联盟平台在2021年5月的时候修改了归因规则,直接导致利益分配的面大大增加,而部分玩家利益瞬间少30%,回本周期拉长。

3. 产品逻辑

一个完整的广告平台需要处理两端需求:流量端、广告主端。

同一个公司的广告产品虽然内部打通,但在不同端客户看来是不同的产品,典型的:

  • 腾讯:广告主端产品叫广点通,而流量端产品叫优量汇
  • 字节:广告主端产品叫巨量引擎,而流量端产品叫穿山甲

广告主端产品一般功能是:

充值、设定条件(预算、出价、定向规则……),上传广告素材,然后看数据(预算消耗、效果数据)。

流量端产品一般功能是:

流量对接(API、JS 或者 SDK接入)、广告位配置,然后看数据(收益分成等)。

从底层逻辑来看,广告平台的目标是链接人与信息:

  • 有人主动找信息场景下(典型的是搜索),平台需要给予最精准的匹配,我要找苹果手机时,不要给我推红富士的广告
  • 有信息需要找人场景下(典型的是刷信息流),平台需要给人最合适的推荐,男性用品就不要轻易推荐给女性用户

以上,表面各家广告平台大同小异,但不同用户场景下的产品逻辑却大相径庭。

泛用户广告平台产品逻辑。

典型的广告平台:腾讯系、字节系、百度系。

在这类生态下,因为受众广泛,广告主品类和规模可以无限扩张,例如教育、游戏、电商、汽车、快消等均可推广。

所以这个场景下的广告平台,目的是把流量都联合到一起,消耗广告主预算;再通过更多的流量,容纳更多广告主,广告主越多,竞争越激烈,广告价格才会水涨船高;以此循环,两端联合,不断实现收入规模化扩张——这大概也是联盟名称的来源。

这类广告平台在产品上,往往解决最多的是息找人场景下的推广需求(百度些许例外);在任何可能的角落将产品推荐给用户,无论是浏览信息流、还是玩游戏,亦或是看视频。

面向广告端,为了持续满足广告主入驻的需求,往往产品上需要支持代理体系,有代理跑客户才能快速规模化广告主规模;面向流量端,提供的广告形式相对标准,所以通常做好标准化接入即可。

说到流量,这类广告平台特别适用于有流量变现需求的媒体,帮助媒体减少构建完整广告商业体系的边界成本:

自建:时间、人力、商务、研发成本 VS 联盟平台:抽成成本

其中,最重要的是时间成本,流量一天不变现等于浪费一天,所以只要成本合算,肯定优先选择联盟平台,再徐图自建。

场景用户广告平台产品逻辑:

典型的广告平台:阿里系、美团系、拼多多系。

在这个生态下,广告是相对确定的,通常是平台内部的商户或商品。

例如,拼多多有850万商户,阿里旗下跨境电商Lazada有1000万以上的商户,能推广的商品是这个基数的成百上千倍。

所以这类平台在广告主端产品上,会同时解决信息找人(推荐)、以及人找信息(搜索)两部分需求。

用户购物或者买服务时,要么直接搜索,要么闲逛;搜索时需要精确匹配希望的商品,而闲逛时则根据喜好推荐。

所以,这些平台的广告系统,早期是链接内部用户流量与商品,以站内流量为主,产品功能搜索买词、信息流展示排序、核心位置包断曝光。

然而,用户不只活跃在平台内部,用户时长时刻被各种应用切分:早上起来刷朋友圈,上班路上刷刷信息流,晚上闲着打打游戏……

另一方面,站内流量早晚会达到瓶颈,当内部流量已经无法满足商户日益增长的推广需求时,眼光自然而然地瞄准了外部媒体。

两方面影响之下,会寻求流量外延,衍生出为扩展流量而来的联盟类产品。

考虑到诞生的背景差异,相对于泛用户广告平台,场景用户广告平台往往不需要以代理方式拓展客户,所以产品上代理体系需求较弱。

而流量接入与泛用户平台差异更大,除了常规的APP或者Web页面外,甚至有社群、公众号等渠道,因此在接入上支持的面需要更广。

另外,这类广告平台的推广对象,一定是自己的站内用户,哪怕他们活跃在站外。

这也决定了这类产品的另一个用户定向逻辑:再营销(Retargeting)。

站外的流量用户再广,也只会在站内用户的交集上做推广,所以,站内用户规模就决定了广告规模天花板。

聚合广告平台产品逻辑:

这是一个亚门类广告平台,只有一些深入玩家可能才会有接触。

该类广告平台同样可以按照广告主端、流量端分成两大类:

广告主端:

类似概念叫TradingDesk,即通过一个界面可以在多个广告平台一次性完成投放,以寻求效果和效率的最大化。

典型的如:爱奇艺的纵横系统,携程的智投系统。

可以基于这样的广告平台,让广告主在不感知的情况下,即在内部广告平台投放,也可以在外部广告平台,如巨量引擎、广点通上投放。

这类产品的实现依赖各原生广告系统所开放的API,在5年前,RTB还火热的时候,TradingDesk主要面向各类DSP,可以基于OpenRTB API协议构建;而现在,寡头效应愈发明显的今天,去巨量引擎、广点通、百青藤开户投放成了主流,TradingDesk就需要基于平台开放的MarketingAPI构建。

流量端:

聚合变现平台,类似的概念叫Mediation,即将多个联盟或者消耗渠道通过技术聚合在一起,以寻求最高卖价。

典型的如:Google Admob、字节 Gromore

从根本上讲,聚合广告平台的出现是一种优化需求,能优化多少根据实际情况各有差异,市场基准水平是20%~30%(提升收入 or 降低成本);所以这样的广告平台的设计逻辑通常是以服务为主,基本不需要面向资源做过多设计,是一种轻量级的广告平台。

这类平台有一定套利空间,因为是优化性需求,也就意味着对产品技术能力提出了更高要求,考验的是行业的经验,以及技术算法的积累。

市场上也存在着第三方服务平台,主要以收取服务费的方式获利,例如topon、admobile等。

4. 运营逻辑

决定一个广告平台空间的是业务模式、产品逻辑,也是各家公司的运营逻辑。

背后的一切,都是一个企业的战略导向,可以通过一些例子略窥一二。

例如,有人问,为什么百度联盟有先发优势,但现在被穿山甲给超越了?

核心是,百度内部运营逻辑是大搜本位思路,搜索是百度最擅长的,就连手机百度虽然是信息流第一(对,头条是短视频第一,不是信息流第一),但起初也是移动版搜索框。

百度联盟曾一度占全公司广告营收的30~40%,但是后来内部推出一个产品LinkUnit(简称LU),通过给大搜(凤巢)导流来获取广告收益;也就是点击联盟的广告不再出现广告主的落地页,取而代之的是直接出现一个搜索页,当用户点击搜索页的广告时,凤巢会将广告收入结算给联盟。

从全公司的角度看起来这样的做法没有错,获得了全局利益最大化。

但对于百度联盟这样一个独立产品来讲,这可能是不利的:破坏了联盟的生态,削弱了自己的广告主库。

当穿山甲、优量汇在移动端势如破竹的时候,百度联盟要想追赶显得力不从心。

再例如,又有人问题,为什么淘宝这么倚赖联盟,而美团13年就上线了联盟,时至去年才略显重视。

那是因为各巨头之间相互封闭,自带流量有限的淘宝非常大的流量焦虑,所以很早的时候淘宝就大力扶植淘宝客。

而美团,有腾讯背后支持,流量焦虑少得多,同时美团外卖的市场占有率已经高达60%以上,不通过联盟渠道,一样有大部分用户选择用美团。

这也是为什么淘客体系如此繁荣,而外卖红包玩家稍显冷清。

03 隐忧

广告造富的故事每天还在继续,但速度已经慢了下来。

时代变了,蛮荒生长的阶段已经过去。

以往,电视上不让播的黑五类,总能在互联网里找到投放的开口。

除了黑五类,各种诱导、甚至欺骗的行为也层出不穷。

  • 例如,免费领保险,你输入的手机号可能就被中间商以200~3000一条信息给卖掉。
  • 例如,某些0元购,收到的东西是真的,但是要付一小笔邮费,但是这笔邮费却远高于物品的价格。
  • 例如,某名镇酒,100块可以买8瓶还送8瓶,但利润率仍然可以做到50%以上。
  • ……

国家新广告法规对黑、灰产进行了更大力度打压。

除了这些,还对广告用户体验、信息安全进行了强制性要求,例如:

  • 开屏不可以全屏点击,只能点击规定热区
  • 需要有效控制弹窗等强制性广告形式
  • 所有收集的用户信息必须申报,且不能频繁收集,关键领域还需要国家安全机构检测

伴随市场法规的出台和市场的规范,很多在广告平台掘金的玩家会发现,收益显著下跌。

有的联盟平台,在9月开始,分成水平下降了30%~50%。

这意味着,benchmark变了,参数变了原来的商业模型也要跟着改变。

广告掘金该何去何从,也许只有等到下一个稳态,才会知道。

04 出路

下一站地,也许是可以搭乘时光机的海外。

(这个话题,下次再聊)

 

作者:Eden;公众号:进化力报告

本文由 @进化力报告 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 看到“赞助”二字突然觉得年代久远,原来国内的广告系统发展的这么晚

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  2. 广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介,能激发和诱导消费,也能扩大产品知名度,但希望一切都在法律和道德的准则内进行

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  3. 逐利心态的业务,必定是短期的,甚至是短视的。

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  4. 难怪我会在b站刷到美团当地外卖

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  5. 不提倡用灰色手段造富,希望人人都能去维护市场秩序

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  6. 就像我们永远缺钱,广告平台永远缺流量,也永远缺广告主。
    是的,我很缺钱。

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  7. 广告:一种使流量流通并能变现的高级的互联网手段

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  8. 原来世界上第一条互联网的广告是在1994年发布的呀

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