利用控制变量法,改变2个细节,投放转化成本从1500降到17元

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编辑导语:在做APP推广运营时,首先要考虑的一个问题是如何将推广的成本降到最低。在投放内容、平台固定以及注册步骤都维持原样的情况下,作者从物理学中的“控制变量法”出发,通过改变其中的两个细节,将投放转化成本大幅降低,他是怎么做的,我们一起来看看。

大家好,我是李子木,一个半路出家的文科生,从浸淫8年的文字工作转向运营工作,跟你分享一些我的经历,希望能带给你不一样的视角。

上月月底,我接了一个新工作:公司的新品APP推广运营。虽然从事市场营销多年,但主要以文案、品牌活动方向为主,APP的推广运营对我来说,是一个比较陌生的领域,而且上月的数据不太好,日转化成本最高达到1500/个。

幸好半个月来,战果还可以:在投放内容、平台不变、注册步骤都不变的情况下,单个转化成本从当初的1500降低到了现在的17元,这是怎么做到的?

开始之前,请你先思考一个问题:广告转化的变量有哪些?

物理老师曾讲过“控制变量法”,在看了十几篇APP文章、一本运营书之后,我发现:投放策略的根本,跟“控制变量法”如出一辙。

一、控制变量法是什么

物理学中,对于多因素(多变量)的问题,常常采用控制因素(变量)的方法,把多因素的问题变成多个单因素的问题。每一次只改变其中的某一个因素,而控制其余几个因素不变,从而研究被改变的这个因素对事物的影响,分别加以研究,最后再综合解决,这种方法叫控制变量法。

——陆雄文.管理学大辞典:上海辞书出版社,2013年

投放常说的“AB测试”,就是控制变量法的一种:将一个页面的某个部分(如顶部banner)进行调整(如更换色彩、配图元素等),在同样的投放渠道、同样的时间、投放给2组类似的目标人群,收集分别的体验数据(点击率等),来选出更好的版本。

在“AB测试”中,页面内容(顶部banner的色彩、配图元素)是一个变量,投放渠道、时间、目标人群也是变量,将后面几个变量保持一致,仅调整内容变量,以寻找最佳内容,随后,可再调整渠道、时间、人群等变量,通过不断测试,找出最好的搭配变量。

二、通过用户体验路径,找到广告投放变量

影响结果的任何一个可变因素,都是实验的变量,在广告投放中,我们可以根据用户体验路径,来寻找变量。

不同产品推广的用户体验路径不一样,大体可划分出3个部分:

以我操作的APP来举例。

先介绍一下这款APP——脸到:

  • 目标用户:培训机构、托管班、幼儿园的管理人员或老师;
  • 功能特点:能够用APP将手机、平板变成刷脸签到的工具,学校不要再另外购买硬件设施,还能跟校管家云校系统数据共通,处理学校的点名、课消事物;
  • 市场竞争:因为它的使用场景非常细分,虽然市面上人脸识别软件众多,但针对培训机构签到、课消的此类软件很少,暂时没有成规模的竞品。

跟动辄几千上完的人脸识别系统比起来,这款APP具有低成本、高灵活性的特点,几人的小型机构也可使用,所以我们将他的目标用户定义为“小B”,采用C端投放方式进行投放,那么投放时有以下变量:

三、降低控制变量实验成本

商业推广,投入产出是第一考量,广告投放的变量较多,如果实验时不注意方法,调整成本不可控。

脸到作为一个受众较窄的B端软件,但是广告投放费用消耗极快,下载成本仅7元左右,但有效注册极低,900个下载,只有不到5个有效注册,有效注册成本高达1500元/个

运营与产品常相爱相杀,运营要动APP内的路径并不容易,如果仅凭“有效注册低”这个点,一开始就要求产品改注册路径,在1500元/个的基础上做调试,不仅耗时长,而且投放成本可能两个月都下不来。

事实上,我们只花2周,就将成本降到了17元/个,而且还没动产品。

根本在于:从相对简单、独立的变量开始调整,可以减低调整成本、缩短调整时间,从而降低调整成本。

我们可以先找到投放中的异常变量,再找出异常变量中相对独立、简单的变量,优先调整。

1. 找到投放中的异常变量

分析脸到APP投放中的几个变量:

  • 用户群体:行为、兴趣均为“教育”标签;
  • 时间段:00点开始投放,约2小时跑完预算;
  • 渠道:今日头条、抖音;
  • 广告形式:视频广告;
  • 广告内容:脸到APP使用场景,解决的问题;
  • APP下载路径:跳转到脸到落地页,点击下载,跳转浏览器下载安装包;
  • 注册路径:开屏-同意隐私协议-点击立即体验-填写手机号验证码注册-填写学校信息。

可以看到,时间段、APP下载路径、注册路径存在问题,可优化。

2. 找到独立简单变量

然后,分析变量:哪些是可控变量、哪些是不可控变量,在可控变量中,哪些是独立变量、哪些是非独立变量,哪些调控简单,哪些调控困难:

从独立性、调控简单性来讲,投放时间最好控制,第二是下载路径。

结合投放异常变量来看,刚好也是这两个:

什么时候:00点开始投放,约2小时跑完预算——作为办公类软件,这个时间段或许有问题;

APP下载路径:跳转到脸到落地页,点击下载,跳转浏览器下载安装包——约5个点击步骤,有点复杂。

所以,暂且忍住改变注册路径的冲动,优先从这两个变量开始调整。

  • 下载路径:一般而言,路径越短,转化越高,于是我们将跳转落地页,改成了直接在广告点击下载安装包,省去一个步骤,下载转化率提高了约20%;
  • 时间段:相对比较复杂,不同的产品,适合的投放时间是不一样的,比如游戏,适宜休闲时段,而B端产品,适宜工作时间,而不同的工作、不同的休闲项目,都有不同的适宜时段,所以我们在其他变量都不变的情况下,以3-7小时为单位,通过不同时间计划组的搭建,进行2周的测算,找到了脸到的最佳注册转化时间,有效注册成本锐减:

四、一个注意事项

做信息流投放时,新建的计划组,会有2~3天的时间来匹配人群定向,所以一般要到第3天才能看到该时段的效果。

如果有预算,可以每个时段跑3~4天,比对第3天的数据,效果最佳;如果预算有限,比对第2天的有效性也是可以的。

后续我们会对注册路径等再做优化,有故事再做分享。

 

本文由@李子木 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 解决方法太敷衍了,成本降得有些离谱吧

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  2. 写的很好,期待后续对注册路径优化的分享!

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  3. 赞同控制变量法的使用,就是标题有些过分了……

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    1. 好像是有点标题党的感觉囧,要不是反复确认数据,我自己都不信啊!!!8月单日转化成本最高的一次1500,且是该计划组第3次跑量,差点就放弃……居然救回来了,成本还降到这么低……就……确实很戏剧,且适合做标题[狗头]

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  4. 就这?裤子都脱了就让我看这?
    改了个投放时间,优化了转化路径就从单获客成本1500降到17?

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