直播电商丨解锁新晋品牌单场销量爆单的秘诀

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编辑导语:传统果味饮料领域,一个新品牌“好望水”,在竞争激烈的竞争中杀出重围。本篇作者从产品推广、品牌理念、直播营销等方面对该品牌进行了简析,挖掘其能够给品牌、商家、主播提供的参考,一起来看一下。

近年来,国产汽水赛道又重新热闹起来。北冰洋、冰峰、重庆天府等老字号汽水品牌进军全国市场,新品牌元气森林迅速站稳脚跟。传统果味饮料领域,另一个新品牌“好望水”,也在竞争激烈竞争中杀出重围。

成立于2019年的新锐草本饮料品牌“好望水”,一年内获得三轮融资。2020年,交易额达到1.2亿元,营收突破5000万。本文我们从产品推广、品牌理念、直播营销等方面对该品牌进行简析,挖掘其能够给品牌、商家、主播提供的参考。

一、深耕场景需求,线上线下差异化运营

和元气森林一样,好望水的产品也为气泡饮料,但不同的是,好望水加入了果汁、草本食材,并引入中医“食补”,除了低脂、低糖外,更强调健康养生的概念。

说起好望水团队为何要打造软饮产品,主要源于其创始人之一孙梦鸽在经营烧烤店时,发现消费者在就餐过程中对于解辣、解腻、解油的消食需求非常强烈,于是推出了山楂气泡水“望山楂”。

基于这一爆款单品,几位合伙人共同成立了“好望水”品牌,此后相继推出望桃花望杏福望梅好等产品。入驻淘宝、抖音、小红书等平台,开设品牌店铺,进行直播等。与各平台如李佳琦、罗永浩等超级KOL合作,扩大以年轻群体为代表的消费者认知度。

根据淘宝【好望水】品牌近30天(本文近30天指:9月13日-10月12日)关联主播来看,共计关联包含李佳琦在内的8位达人主播。10月7日上架李佳琦直播间【所有女生的零食节】,单品【好望水望山楂果汁气泡水0脂肪饮品健康饮料整箱铝罐330ml*6 】销量超过4万件,是品牌近30天关联主播销量最高的一场直播。数据来源:知瓜数据。

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此外,近30天关联的达人主播内还包含林依轮、吉杰两位明星主播。关联林依轮直播间两场直播,上架两款商品;关联吉杰一场直播,上架1款商品。

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根据林依轮直播间上架的两款气泡水来看,在包装方面,一个为铝罐,一个玻璃瓶。玻璃瓶装的是在9月15日【美丽中秋小专场】上架,铝罐装是在10月8日【精挑细选的好物】上架。节日期间佐餐饮料的需求相对会提升,但对比来看铝罐装的销量相对更高。

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从线上交易方面来看,铝罐装更易运输与保存,并且价格低于玻璃瓶装,降低电商平台消费者的尝鲜成本,更容易在主播的引导下下单。消费者在对商品较为满意的情况下,大概率会激发其对其它同类型商品的购买欲。

在产品包装设计方面,好望水的产品外观简约时尚,符合较多80、90后等意向消费者群体的审美,也可以满足消费者社交媒体的拍照分享需求。

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通过以上内容,我们可以发现品牌在产品包装方面,对于用户需求和使用场景给予了较多的关注。方便消费者根据自身使用场景和实际需求,来选择购买产品。

二、根据平台属性,挖掘推广类型

除了以上所提及的品牌投放主播之外,【好望水旗舰店】同时也在进行店铺自播,从其店铺自播近几场直播的累计销量来看,销量最高的三件商品分别为铝罐装柠檬气泡水、玻璃瓶装气泡水、铝罐装气泡水。

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从品牌微信公众号和微博发布的消息来看,好望水X法老_Pharaoh的宣传照中,出现的商品就是品牌的铝罐装佛手柠檬气泡水。在线上营销方面,品牌选择了与众多新品牌异曲同工的方式,布局个平台、明星代言、品牌联名等。

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在微博与微信公众号发布的信息中,我们可以发现品牌主要利用这两个平台进行线上宣传与互动等,对外展示品牌形象。吸引用户关注,提升品牌知名度,带动产品销量增长。

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品牌在抖音与小红书进行的各类宣传,更多侧重在产出图文、视频内容。将产品融入日常生活中可能出现的各类场景中,展示产品多场景是使用方式、产品优势等,从而对用户进行种草,吸引用户购买。

小红书【好望水HOPE WATER】账号的笔记分类显示,除了美食测评外,占比最高的就是摄影技巧和饮品教程。并且品牌小红书账号的内容形式都为图文,更加方便用户利用碎片时间阅读,达到品牌种草的目的。

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从近10篇笔记数据来看,点赞最高的为【滴!高质量贴膘指南|16家品牌请你吃喝】与【官宣!当法老不喝酒精喝好望水之后……】,可以发现与其它品牌合作或者官宣明星合作时,都能起到提升品牌声量的效果。

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(图片来源:小红书)

抖音平台根据带货商品来看,近30天销量最高的商品为【【直播】好望水佛手柠檬气泡水330ml*6】、【【18罐】好望水佛手柠檬+望山楂+金银花蜜桃各1箱330ml*18】。线上罐装的气泡水销量高于玻璃瓶装,有进行推广的商品销量高于日常款商品。

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并且在发布的视频中,播放量最高的内容营销属性较弱,娱乐属性、互动属性较强。可见在抖音平台,发布互动性较强,能够吸引用户留言的视频,对于品牌推广来说更为有益。

好望水是从餐饮领域的细分赛道切入,因此除了线上营销推广外,对于线下营销同样非常重视。2021年,品牌参与了CHINAJOY、音乐节、集市等以年轻人为主的线下潮流活动。也将产品带入综艺节目、游戏比赛、音乐节中,扩大消费者认知度。

通过以上内容再结合其它信息,我们总结到以下几点,可供品牌方、商家、主播进行参考:

  1. 明确产品的核心使用场景与消费群体,集中发力,提升品牌露出,打造品牌的消费者认知度;
  2. 根据不同电商营销平台、直播种草平台的属性与用户特征,制定不同的运营策略,促进核心用户群体转化;
  3. 线上为用户打造使用场景,线下布局各类使用场景中,提升品牌存在感,促进品牌“出圈”;
  4. 依据不同的使用场景、使用人群、购买方式等,设计相应的产品规格与包装形式,满足用户的多场景使用需求;
  5. 无论主播推荐还是商家出售商品,应该注重当下消费者推崇的理念,推荐产品时话术满足用户的心理预期与使用需求,从而提升转化率。

 

本文由 @瓜酱爱bp 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 展示品牌形象,吸引用户关注,提升品牌知名度,带动产品销量增长。

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  2. 你是好望山的不

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    1. 是知瓜数据的

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