以小米手机为例,如何通过细分客户获得增长?

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编辑导语:企业要想获得持续增长,就需要找准自身的市场定位和目标客户群体,进而实现精准营销和有效布局,即通过客户细分来推动增长。本篇文章里,作者就如何通过细分市场驱动增长进行了总结,并拆解了小米手机的营销策略,一起来看一下

一、为什么要细分客户?

在很早以前,物质匮乏,企业的生产力跟不上市场上的需求,所以企业生产什么产品,我们就买什么样的产品,销售的定义就是你卖我买,企业的重心基本上是放在生产上。

但是在生产力和经济富足的今天,我们有了非常多的选择,我们开始对比,但是企业做的东西还是比较同质化,所以开始内卷,出现生产的东西卖不出去的情况。

这时企业为了吸引顾客购买产品和服务,就必须要将自己的产品做的与众不同,分别卖给不同的人,所以就有了细分客户,细分市场这些概念。专业术语也叫利基市场,菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:

利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说 “ 有获取利益的基础 ” 。通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势。

也就是说,在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务,而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。
通过细分客户,可以很容易做到自动营销,自动获得销量的增长。

本篇文章给大家分享一下小米是如何利用营销细分出自己的广阔市场,曾做到过天猫手机销量排名第一的成绩呢?

不过具体在正式分析小米是怎么做的之前,先分享一个做营销通用的万能框架。

二、营销的万能框架:著名的“4P”理论

营销想要达到的目的不是传统的强买强卖,而是企业靠本身的“才能”来主动吸引客户,使得客户能够心甘情愿、满心欢喜购买企业的产品。但是该怎么做呢?企业需要什么样的才能呢?有没有具体的行动策略?

1960年,美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了4P理论,它首次把营销的内容和过程进行了结构化,给了我们一套简单易行的可操作指南。4P的内容如下:

Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道,即分销,或叫通路)和Promotion(促销)。

后来在1990年,美国学者罗伯特·劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论,即:

Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

但4P与4C不是对立面,4C是一种以客户为中心的理念,4P依旧是可操作的具体行动和策略。所以如何切分利基市场?可以“4P”理论为参考,应用于实践之中。

1. 适当的产品和服务

适当的产品和服务指的是企业提供的产品或服务能够正好满足客户的需求,帮助客户达到理想状态。适当的产品和服务本身就有主动吸引客户的能力。那么该如何做呢?要考虑7个要素:

1)功能效用

这一点是这7个要素中最关键的。能够吸引客户最基本的立足点就是功能效用。功能效用本质上是需要能够满足用户需求,帮助用户从不理想的状态达到理想状态的一种解决方案。功能效用越强大、越能够满足用户需求,对客户的吸引力就越大。所以企业应该想尽办法去通过了解用户的真实需求打开市场。

举个通过挖掘功能效用吸引客户的例子。

在沃尔沃卡车刚进入中国市场的时候,由于价格太贵连续几年卖不出去,场面一度十分尴尬。后来他们改变策略,立即将广告变为“沃尔沃卡车提供了一流的挣钱方案”,还将沃尔沃卡车与其他低价卡车进行对比,帮目标客户算账,初期投入是多少、一年的维护费用是多大、每天能够拉多少货、跑多少公里、挣多少钱,几年之后这辆车能够相比于低价车省下多少钱,投产比是多少。

通过这样的对比,客户自然而然选择了沃尔沃卡车,销量相比于之前猛涨。

2)质量

历史证明,质量优异的产品或者服务总是会自动受到客户的青睐,质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。因为质量往往代表着安全、可靠以及值得信赖。

举个通过质量吸引客户的例子,格力公司对于其生产的空调的质量把控就非常严格,质检部门的标准远高于国家标准,空调必须通过了内部的超高标准才能在市场上售卖。所以即便格力空调的价格高于其他品牌空调,但是还是有很多忠实粉丝,格力空调的销量也一直遥遥领先。

3)特色

特色的本质是建立自己在市场中与其他竞争者不一样的解决方案和标准,尽管提供的是同一件产品。因为市场上同类同质的产品越来越多,所以企业提供的产品和服务需要有足够的特色才能够在市场竞争中区分于其他产品或服务脱颖而出。应该如何做出自己的特色?

答案:立出自己的标准,成为在客户眼中不会错的选择,而这个标准就是特色。

举个通过特色吸引客户的例子,在很早之前,常见的方便面最贵的也就6块钱一包,因为方便面的定位就是没功夫自己做饭的时候凑活吃一顿。但是后来出现了售价19.9甚至29.9的泡面,依旧卖的很好,这就是因为找到了自己的标准、特色:简单吃上好面,喝上好汤,吃上好配菜,再也不用凑合。

4)品牌

品牌是用以识别某个产品或服务,并使之与竞争对手区分开的一种商业名称以及标志。实际上,品牌的本质是一份合同、一个保证、一种承诺。无论客户在哪里购买、在谁那购买,品牌都向客户提供了一种保证,减少了客户可能冒得风险。另外,品牌还有助于提升顾客的形象,尤其是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买,如服装、酒、汽车等。

可能有的人会产生误解,以为把品牌做好就万事大吉了。实际上是先有好的产品和服务,才有品牌的诞生。在初期一定要先做到能够真正帮助客户解决问题,再建立品牌才会赢得客户的信任,否则品牌只是虚设。

5)包装

包装主要是指为产品设计容器或包扎物等一系列活动,其不属于产品本身,但与产品一起销售。包装吸引客户的作用,主要是体现在“无声销售”上。

6)服务

服务是指伴随着产品的出售,企业向客户提供的各种附加服务。企业向客户提供的服务越完善,产品的附加值就越大,客户从中获得的利益就越大,也就越能够吸引客户。

7)承诺与保证

客户在购买产品的时候总是会承担一定的风险,这份风险会在一定程度上限制其购买欲望,而企业提供的承诺可以起到一种保险作用,降低客户购买的心理压力,引起客户的好感以及兴趣,促进客户放心购买和消费。

如果问营销的秘诀是什么?其中一项秘诀就是通过这7个要素的逐一改善,或改善几项,便可以建立营销的强大磁铁去吸引客户。

当然这还不够,产品和服务完善了,企业也需要盈利,消费者也需要知道自己需要付出多少能够得到。所以还需要有适当的价格引导,那么如何给产品定价呢?往下看。

2. 适当的价格

价格是指企业在出售产品和服务所追求的经济回报。

价格的制定很考验定价者对客户的心理把握得是否准确。当客户购买一个产品或服务时,内心都会有一个期望的价格,当市场价格高于期望价格时,会有很多客户放弃或减少购买;当市场价格低于期望价格时,客户又可能会产生怀疑;所以定价太高、太低,都不行,企业应该根据产品特点以及市场状况来定价。

那么具体该如何操作呢?这里分享8种定价策略:

1)低价策略

低价策略,就是企业用较低的价格吸引客户购买,简单粗暴,将产品或服务价格定的低一些或者直接在原价上打个折扣。

2)高价策略

高价策略,就是企业利用较高的价格让客户认为其产品价位高代表质量高而促进购买。这种策略比较适用于有声望需求的产品或服务的定价,如高档的首饰、汽车、别墅、西服等。

例如,旅游区的珠宝店经常会抬高珠宝的价位,当旅游的人们不知道珠宝的质量好坏的时候,往往会直接按照“价格贵等于东西好”这一衡量标准来评判。

3)心理定价

心理定价:指利用消费者对价格数字的不同联想和感受采取的定价技巧。例如,吉利数字定价:常用“666”“888”“999”“521”这样代表厉害、发发发、长长久久、我爱你等这样的价格。

零头定价:利用客户的追求廉价的心里,保留零头,会给人便宜的感觉,或者让客户觉得价格是根据严格核算才确定的。

4)差别定价

差别定价是指根据不同的情况进行定价,主要分为:根据客户差别定价,如对忠实的老客户提供更优惠的价格;根据消费时间差别定价,如不同的季节旅游景点门票价格不同;以及根据销售量差别定价,如购买套餐比单独购买更加优惠。

5)招徕定价

招徕定价,主要是利用客户追求廉价的心理,将某种产品的价格定的很低来吸引客户,在客户购买了廉价产品之后,还会选择其他正常价格的产品,从而促进企业的销售。

最常见的例子就是超市,为了增加客流量,把一些广大的客户熟知的产品价格定得很低,但实际上是希望客户被这些产品吸引到超市从而购买其他可以为超市带来利润的产品。

6)组合定价

组合定价,指先为一个产品的销售定价,来吸引客户的购买,然后通过客户以正常的或者较高的价格购买同系列的其他互补产品来获利。例如,照相机的定价很便宜,但是利用相机吸引顾客购买胶卷获利。

7)关联定价

关联定价,指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价,例如,在某某商场购物满800元,即可在某某酒店享受八折住宿优惠。当然这种优惠是相互的、互惠互利的。

8)结果定价

结果定价,指企业可以根据产品或者服务的使用效果来定价,保证客户在得到某种效果之后再付款,这有利于客户放心购买或消费。例如,职业培训机构承诺当获得了目标的工作之后才收取费用。

3. 适当的分销渠道

分销渠道指为了降低客户购买产品或服务的门槛,达到让客户能够更加方便容易购买的目的。企业应当选择或者创造恰当的销售渠道或者途径销售产品。

4. 适当的促销手段

促销指的是企业利用各种信息载体,将企业及产品的信息传递给目标客户,旨在引起客户的注意,刺激客户的兴趣以及购买欲望,促进客户产生实际的购买行动。促销主要包括4种形式:

1)广告

广告是大众传播的一种形式,它可以大范围的进行信息的传播和造势,提升企业产品或服务的知名度,激发客户的购买欲望。

2)公共关系

公共关系比广告对客户的影响力更加深远,它是指企业利用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动。目的是维护企业的良好形象,引导舆论朝着有利于企业的方向发展。公共关系主要包括三种类型:服务性公关、公益性公关、宣传性公关。

① 服务性公关

也就是向大众提供免费服务。例如宝岛眼镜,可以提供人们免费用超声波清洗眼镜,并且免费宣传眼镜清洗小知识,甚至走进高校去宣传眼科知识,普及常识,吸引了众多的学生用户。

② 公益性公关

也就是做慈善活动。举一个最近的例子,鸿星尔克向河南灾区捐款5000万引起巨大反响,勾起了广大网友对企业的广泛认可和赞赏。其产品在后来一段时间被抢购一空,供不应求。

③ 宣传性公关

也就是借助为一些有巨大影响力的活动提供产品或服务,使产品或服务不知不觉被曝光,例如,长城饭店主动为国宴提供承办服务,从而在宴会进行的过程中自己的饭店就在世界各地被点名提到。

3)销售促进

销售促进是指企业利用短期的诱因,刺激客户购买的促销活动。常见的类型有:免费试用、免费服务、奖金或礼品、优惠券等。

4)会员制或俱乐部

指让客户成为会员或俱乐部成员即可享受到更多的优惠或者服务。例如成为美团外卖会员一个月可享受6张无门槛优惠券。

其实在真正的营销活动中,并不是每一项框架要素都要运用上,而是着重将部分要素用到极致。

三、举例:小米手机如何通过细分客户获得增长?

2011年,小米公司正式发布小米手机,算是市场上的后入者。虽然是后入者,依然不妨碍小米手机收到很多粉丝追捧,甚至在2017年的天猫双十一手机销量中夺冠。

小米手机是怎么做到的呢?接下来用上文分享的营销框架来分析一下小米的营销策略。小米是通过什么样的营销组合细分客户、获得增长的?

1. 适当的产品或服务

众所周知,小米一高配低价的性价比而出名,小米手机的口号是“为发烧而生”。小米手机不断在功能效用上采用市场上最新的最受追捧的技术,例如在苹果手机即将发布iPhoneX这款具有人脸识别功能的手机时,却被小米的具有人脸识别的note3抢先发布。

这就通过产品的功能效用将追求新功能新技术但又买不起苹果的年轻人群狠狠地细分出来,争先恐后来买小米手机。从小米手机开发布会开始,到线上的准点抢购及线下预约,都出现了“排长龙”、“秒杀”甚至“黄牛抛出高价”的情况发生。除此之外,小米的每次功能上的更新迭代都能够精准的满足目标用户的需求。

为什么小米总是能做出满足用户需求的手机呢?让“发烧友”以及“米粉”共同参与研发也是小米手机的一大特色。通过各种论坛,让用户说出自己对产品的期待与不满,从而时刻根据客户的想法研发出更符合客户期待的手机。

2. 适当的价格

价格是促成交易的最直接的因素。小米使用了什么样的定价策略来吸引追求性价比的这部分年轻人的?

1)心理定价

通过让用户感觉到高配的手机用非常低的价格就能买到,小米手机总是将手机或其他家电产品的定价尾数定为9这个数字。因为研究表明,9为尾数的价格会显得商品便宜,使用这样的尾数定价能够捉住消费者的求廉心理。例如卖的非常好的小米NOTE3定价为1999元。

2)低价策略

和同等配置的其他品牌手机相比,小米的价格定位更低,以低价来大批的吸引客户,以达到渗透市场、提高市场占有率的目的。虽然电子产品上采用低价策略会降低利润,但是实际上小米的低端机并不是盈利的主力产品,只是引流产品。

3. 适当的分销渠道

采用线上线下相结合的分销渠道。小米本身就是一家互联网公司,线上渠道非常丰富,例如小米官网、小米商场、京东淘宝等各大平台都有着非常大的流量。同时线下也有小米之家门店,给消费者提供实际的产品体验。

4. 适当的促销

1)宣传性公关

小米手机的每一款新产品上市,都会召开一场大的发布会,几十家媒体参加,上微博直播、微博头条,引起广大的消费者的关注。

2)广告

小米的代言人有雷军、吴秀波、刘诗诗、刘昊然、梁朝伟、张杰、初音未来、王源等,这些人身上都有着不同的特点。例如年轻的、流量集合明星如王源代言定位年轻人的手机;成熟为重的梁朝伟代言小米商务手机。利用明星本身的人设特点做广告,精准吸引不同的用户。

 

本文由 @小猫雯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

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  1. 细分客户确实是很重要的,类似于因材施教,因地制宜。

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  2. 作者用小米手机来举这个例子十分贴切!给作者大大点赞!

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  3. “企业要想获得持续增长,就需要找准自身的市场定位和目标客户群体,进而实现精准营销和有效布局,即通过客户细分来推动增长。”这句话太正确了!

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