“第一”为什么是所有营销策划的底层逻辑

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编辑导语:我们经常能够看到这样的场景:小孩对大人说要做第一,职场员工定下目标说要做第一,品牌也在争夺第一的位置。凡此种种,我们为什么要争第一呢?“第一”几乎是所有营销策划的底层逻辑,本文对此进行解析,一起来看看。

可能我们大家都遇到这样的问题:

  • 什么要这样做?
  • 这样做的目的是什么?
  • 最终能得到什么样的结果?

仔细分析后,你会发现这些问题的答案就是我们每天工作的全部。

回想下,确实如此!不论是个人还是公司,实际上我们都为一件事而努力,那就是在不同的事件周期争夺“第一的位置”。

一、我们为什么都在争第一?

你经常会看到这样的情景,小家伙在大人前卖力地喊着:“我要在前面,我要做第一”。对,小孩子“我要第一”就是频率最高的话。孩子的天性就是要做第一,这是遗传基因的初级表达,是人类进化基因在生存面前展示的方式之一。要生存就要做第一,第一个争夺食物,第一个支配物资,凡事必求第一。做第一,就是基本的生存技能。

在孩子的眼里,他就要获得第一,获得支配一切的权利是与生俱来的天性,与宠爱无关。小范围内的第一就是这样重要,第一代表支配权。

公司文化,更是第一原则,只要和第一沾边,都有不错的收益,除了效率高,干得好,其它的第一一样受重视,如第一个向新领导汇报;第一个支持小组长的建议;第一个给领导挡酒;第一个给新人一个小关怀,都会收到相应的回报。

人生就是第一思维。你在第二的位置,也要想想其它领域你能不能占第一,而且一定要占一个第一,才能和保持第一的人有对话的权利,大家都是第一吗,一定会在某个领域产生共鸣。第一就是沟通与尊重权。

第一个登上月球的是美国人阿姆斯特朗,“我的一小步,是世界的一大步”,举世闻名,赢得的是全球的注意力。中国第一个登上月球的是杨利伟,嫦娥奔月的神话,有了精彩的续集,赢得的是中华民族的注意力。从全球第一到中国第一,影响人群不同,但同样精彩。第一就是影响力。

好了,现在我们大致得出结论,第一是相对的第一,必须在一个相对的领域做到第一,才有机会获得支配权,才能获得长足发展。商业领域更是如此,第一思维就是底层思维,供大于求的市场,任何市场营销策划的底层逻辑就是第一思维。没第一,没未来。

什么要这样做?这样做的目的是什么?最终能得到什么样的结果?一言以蔽之,为第一而做,第一就是目的,结果就是要第一。不能绝对第一,就要相对第一;不能同赛道第一,就要分赛道第一;不能同场景第一,就要分场景第一。

二、看市场定位学的第一思维

定位学一度在中国很是疯传,特劳特定位之父的名字也是如雷贯耳,其理论精髓就是让企业或者产品在消费者心智中占据一个位置,在大竞争大供给阶段,让用户有个优先选择权,从消费思维端截留用户。

中国成功运用此理论的有“怕上火就喝王老吉”,王老吉定位怕上火,抢先占领“吃辣上火的定位”;“农夫山泉有点甜”,农夫山泉抢占山泉水甜的消费者经验值,在你已有的记忆中去共振,去抢占。看看,定位的目的就是抢占第一,占别人不曾说的,占消费者内心有经验的,占消费者有需求的。定位的底层逻辑就是第一思维。

三、爆款的打法就是做第一

爆款之前是电商运营的专属名词,做电商等于做爆款,做爆款就是电商的基本功,没有爆款就没有商家存在的意义。电商爆款目的就是超级引流,因为消费者购物能翻到的页面最多也就三页,在这少之又少的类似线下卖场的“SKU展示空间”中,必须靠前、靠前、再靠前。

爆款就是方法,爆款就是流量进店的来源。爆款代表销量,为了爆款无所不用其极,用低价换量、用刚需高频商品换量、用直通车烧钱占位换量、用刷单换量,用种草引流换量,能用的招都用,短期投资,换得流量,成就爆款,制造现象,这就是爆款,也等于阶段性第一思维。

案例太多了,钟薛高上市初期,拿着资本投的大洋,当然敢花,钱不是自己的内心压力就小了很多,内心不纠结,就能甩开膀子大干快干,大量开车引流种草,打爆,占第一。

其它的如三顿半咖啡、拉面说、霸蛮米粉都是拿着资本的钱开疆拓土,占第一,打爆款,短期积累数据,造势、蓄势、再造势。爆款,用短期第一蓄积更多的势能。这里有资本的意图、数据的苦衷、消费者的跟风、媒体的吹风,爆款就是要做第一。第一背后都有不一样的故事。

四、渠道策略就是做第一

老话题了,渠道谈了多年,再牛的产品,再牛的模式一样离不开渠道,无论是工厂直供,还是传统代理,亦或微商社团,都是渠道的一种表现形式。娃哈哈从一线做到了中国十六线,在偏远的乡村也有其产品身影,二十多年的营销积累建立起了足够高的进入壁垒。壁垒之高难道就没有其它品牌生存之路吗?现实是中国的饮品依然多如牛毛,做不了全国的第一,就做局部市场第一了。

前一段整理资料,我发现一份客户邮寄的资料,张大力收依然非常醒目。深山秀,一个辽宁岫岩小城的果汁品牌。这个地方不大,但岫岩玉还算有名,商业氛围还算浓郁,在岫岩100公里半径内,深山秀基本垄断了乡村饭店与小卖店,靠着地域感情牌与强渠道能力,产品年销售额也过了千万。

渠道的形式是多样的,做不了大区第一,就做小范围第一。小范围第一就要保持动销、陈列、促销、生动化、绑定销售等一种或者几种的能力,让第一保持。第一就是缩小渠道覆盖后的第一要素。没有第一就没有渠道深耕这个说法。

五、品类细分就是做第一

百转千回,世道轮转,产品不是多,而是太多,加上新瓶装旧酒,那就海了去了。多就得论资排辈,就得拼资源,就得占心智,这些还是不够,市场就那么大,怎么办?在大赛道中再分小赛道,在小赛道中再分ABC组,美其名誉就叫做品类细分。

看看,这个品类细分的目的就是想在小赛道或者小组中排名第一,或者叫做占位第一。给产品一个未来的梦想,给投资者一个足够高的天花板。

咖啡竞争激烈了,那我就做冷萃咖啡第一品牌,三顿半咖啡成功。火锅竞争太激烈了,我就做火锅食材第一门店,专营火锅食材,锅圈食汇火了,全国开了上千家门店。类似的案例太多,品类细分,就是要做小赛道中的第一。没有绝对的第一,只有相对的第一。

六、其它营销概念亦如此,做第一不含糊

痛点、卖点理论,包括更多营销人提出的新营销理论,如叶茂中的冲突,我本人张大力提出的反射营销战略,本质上都是第一思维,只是侧重的细节和节点不同而已。

天下大势归一势,大理论都是那个思路,好与坏就在细节和落地能力上了。站在前人的肩膀,做高一寸的业务,这就是我们当下的写照。做第一要懂得借势!

七、如何做第一?

做人,无论是打工还是自己创业,也是第一思维,必须在第一突出的领域,强化强化再强化,你就成了专家。你技术不行,就要营销行,营销不行,就要业务行,业务不行,就要管理行,本业不行,副业也成。书画、历史、佛学、易学,无论哪个行都会和第一的人坐平,因为你也有第一的地方,让他羡慕的地方,找齐了,才能有交流,有交流才能有交集。

人如此,产品亦如此,做不了大品类的第一,就要细分品类的第一,细分品类也没机会了,就要想想渠道上能不能第一,全国不行,就省里,省里不行,就小镇,如此想来必定能有第一的机会。不做第一,也没第二的位置啊,必须创造打拼出一个第一。

所有的营销动作、所有的营销新名词,简而言之,就是第一思维,反过来看就是如何做到第一的方法。根据企业资源和产品特点,依次可从定位、爆款、痛点、品类细分、人群消费习惯对接、渠道策略、网宣种草、创新概念、功能属性、背书信任状等多方面找出一点或者几点来做到第一。成功可能需要的是多个第一的复合体,再加上重复去强化第一,用重复应付上天那个叫做运气的概率。

现在看看,你或者你的产品有几项能占到第一,拿张表格统计一下,看清楚后,大干快干紧落实,没第一的把握,不要做!

 

本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 第一会给人留下深刻的印象,并且一提到这个词就会立刻联想到“第一”相对应的词。

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  2. 很多东西只有在前边我们才能看到、知道,就像世界最高峰我们都知道,但是说第二高峰就会有很多人答不上来了。

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  3. 很多事情其实都是要争夺第一,因为第二可能就会被忽略,第三更不必说了。

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  4. “全国不行,就省里,省里不行,就小镇,如此想来必定能有第一的机会。”
    于是,我弟被我揍哭了……

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  5. 好像从小就被灌输了想要争第一的思想,营销策划好像也是这样。

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  6. 先制定一个目标,能让企业更有动力去达到这个目标。

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  7. 看完文章我深有感触,确实很多事情上每个人都想争第一。

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  8. 确实,我们生活中的方方面面都想成为第一,看来广告思维也可以用这个方法。

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