互联网汽车行业广告策略(二):策略概况与分类(下)

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编辑导语:结合互联网广告,企业可以进行一个有效的宣传和推广,不过广告在投放过程中,必然面临着许多问题,具体而言,这些问题应该如何解决?本篇文章里,作者按照广告投放阶段进行划分,对广告投放策略进行了总结和梳理,一起来看一下。

在上文《互联网汽车行业广告策略(一):策略概况与分类(上)》中我们重新定义了互联网广告策略,并尝试用传统广告投放5要素来对五花八门的广告策略进行分类。接下来我们再尝试构造一种适合媒体平台使用的策略分类方法。

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按广告投放流程分类:

首先我们可以将广告投放流程按照时间线划分成:投放前、投放中、投放后三个主要阶段,每个阶段都会包含一系列的广告投放工作。

1. 投放前

投放前的主要工作是为后续的投放做准备:

第一步是帮助广告主完成账户的注册和充值,在实际工作中这个环节里还会包含很多商务流程,但与我们广告投放流程无关在这里便不做展开。

第二步承接广告主的询量需求,答复广告主在某个特定时间段内能够进行投放的点位以及流量,询量很有可能是一个需要往复多次才能确认的过程。

第三步客户或者其代理公司根据平台的素材规范来准备投放所需的广告素材,素材的质量以及素材覆盖的尺寸会对后期的投放效果产生较大的影响。

第四步由媒介执行或者代理公司的优化师来帮客户搭建账户结构,也就是最常见的创建投放计划、单元以及创意,并完成广告素材的上传和配置。

第五步在账户结构下进行各类的定向设置,绝大多数的投放平台都支持对不同的单元进行不同的定向设置。

最后一步就是为不同的投放计划设置预算以及为不同的单元设置出价,经过以上六步广告投放前的准备工作就算是完成了。

2. 投放中

进入到广告实际投放的环节,首先是将配置好的各种广告创意参与到整体的广告竞价中去,每当有广告请求过来,先根据定向条件进行过滤确定是否参与此次广告竞价。

当定向条件符合时响应竞价,而将所有符合定向条件的广告素材聚合起来的动作便是第二步广告召回。

接下来对所有召回的广告素材按照eCPM(eCPM=预估的广告点击率*出价)进行降序排列,排名第1的广告素材竞价成功获得本次展示机会。

最后系统根据竞价以及广告展示的情况对本次广告投放进行计费,并从广告主账户中扣除相应费用。

3. 投放后

在投放结束后还有几项重要的工作要处理,分别是:数据统计,成本优化,广告库存管理以及满足客户的一些特殊需求。

由于互联网广告投放系统是真正意义上由数据来驱动的系统,所以广告投放过程中各个环节的数据统计尤为重要。基于数据统计的结果我们就可以对投放成本进行优化,对流量的使用即广告库存进行优化,最后就是能够满足各类客户的特殊需求。

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以上我们就对互联网广告投放的流程进行了一个简单的概述,从中就会发现整个流程中涉及很多环节,每个环节都可能出现各式各样的问题,比如:定向条件应该如何设置才能又有量又精准?预算和出价应该如何设置才能保证在投放周期内平滑消耗?广告召回的素材太多,排序太慢应该如何解决等等。

面对这些问题我们就需要有系统性的解决方案来进行应对这便是我们的广告投放策略。将解决每个问题的策略映射到投放的三个大阶段中就形成了我们按照广告投放流程来进行分类的广告策略体系,如下图所示:

互联网汽车行业广告策略(二)策略概况与分类(下)

1. 投放前策略

按照投放前的工作流程,在这个阶段我们重点要解决的是:流量、素材、定向、预算、出价五个方面的问题即产生了这五种类型的策略。

1)流量策略

流量策略是一种很宽泛的说法,其核心要解决的是流量如何更高效分配的问题,所以也叫流量分配策略。

每个媒体平台最优质的那部分流量资源都是极其有限的,如何将最优质的流量分配给溢价最高的客户,同时将中长尾流量的价值发挥到最大,是流量分配策略存在的意义以及价值的体现。

流量分配策略的实现方式有很多种,比如最常见的将客户分级,按照客户的价值来给客户分配流量,优先满足那些高价值的客户,又或者是按照平台收益最大化和平台流量利用率最大化来进行流量分配。

2)定向策略

定向策略很容易理解,就是限定投放范围的一种策略。其中就会包含我们在上一篇文章中提到过的区域定向策略和人群定向策略以及两者的组合策略。

为不同需求的客户设计不同的定向策略是广告策略产品经理最常面对的问题,而将某个行业客户的需求进行总结归纳形成一套通用型的定向策略,这套策略就会成为听上去非常唬人的某某行业定向策略。

3)素材策略

按照广告位的素材规范提供相应的广告素材,这部分工作乍一看并没有什么策略可言,但当平台的广告位很多并且还存在大量非标尺寸的广告位时问题就来了。

现如今虽然各大平台都在有意识地减少非标尺寸的广告位,但来到垂媒或者联盟广告依然会有很多非标尺寸的广告位出现,比如:汽车之家就有157种不同广告规格,每一种都对应着不同的素材规范。

当单位时间内能够生产的广告素材有限时就要面对优先制作哪些尺寸素材的问题,只有覆盖了这个尺寸的广告素材,才能在相应的广告位进行展示进而获得流量,所以素材策略其本质上还是流量选择、流量覆盖的问题。

站在媒体平台的角度此时就应该给出合理的素材建议,这类建议便是素材覆盖策略。同样相同的广告素材一直投放用户会产生审美疲劳,所以还要对素材的更换频率、样式排版、冷启动等问题制定相应的素材优化策略。

4)预算分配策略

预算如何分配一直都是广告投放过程中研究的核心问题,根据客户投放目的的不同预算分配的策略也会有很大的区别,比如一款新车要准备上市,在上市前3个月的预热期里可能只消耗整体预算的20%,而在上市当周需要大量曝光时一周就会消耗掉整体预算的30%,之后的3个月需要大量线索时消耗剩余50%的预算。

预算分配的是否合理且到位,直接决定了整个广告投放的效果,所以在预算分配策略上就要把握好两个关键点:第一是要将预算覆盖满整个投放周期,第二是要在重要的营销节点上有力可发才能取得满意的效果,这类策略算是一种看似简单,但想要往深往细里做非常困难的策略。

5)出价策略

出价策略与预算分配策略其实是密不可分的,预算的设置限定了出价的范围,想要短时间内获得大量曝光就连续出高价,而想要稳定获得流量又不至于预算消耗过快就需要有一套出价策略来不断对出价进行调整。

由于出价需要频繁变动人工操作比较困难,所以各大媒体平台纷纷推出了智能出价工具,虽然这类智能出价工具更多是由算法同学来实现的,但广告策略产品经理们为其提供各类的出价策略也同样重要。

2. 投放中策略

在广告投放的过程中,基于广告投放系统的工作原理在各个环节也同样有大量的产品策略穿插其中。

1)竞价策略

紧接着预算和出价策略的就是竞价策略,竞价策略重点解决的就是三个问题:第一竞价机制是什么?即如何竞价;第二结算机制是什么?即竞价成功之后如何结算金额;第三参与竞价的条件以及何时进行竞价?三个问题看似简单其实包含着复杂的机制设计原理以及博弈论的相关知识。

2)召回策略

召回其本质上是广告投放系统中一个核心的功能模块,主要实现的是将符合定向条件要求的广告素材先聚合到一起,这就好像拍卖会的组织者在进行拍卖进行之前需要先将符合条件的竞拍者先聚集到拍卖会现场中来一样。

而召回模块之所以需要策略也是因为随着媒体平台业务量的大幅提升,同一时间内召回的广告素材越来越多,导致整个系统运行缓慢甚至卡顿时,会影响整体广告的投放。在技术架构没有办法进行大规模升级时,就需要广告策略产品经理们设计召回策略来解决这一问题。

3)排序策略

排序与召回同样是广告投放系统的核心功能之一,排序模块要做的,就是在召回的广告素材中根据素材的质量以及出价对各个广告素材进行排序,最终排名第一的素材获得曝光的机会。

排序模块就好像拍卖会上的那位主持人,接收来自各位竞品者的报价并选出其中最后获胜的竞拍者。在排序模块中不仅还要面对系统性能的问题,还需要考虑排序的合理性,竞拍者和用户的体验等一系列的问题,这些问题都需要排序策略来进行系统性的解决。

4)冷启动策略

冷启动问题是按照投放效果来对广告投放进行优化所必须面对的问题,冷启动通常分为素材冷启动和客户冷启动。

素材冷启动指的是一个全新的广告素材,由于没有历史投放数据在竞价时往往无法战胜那些历史表现优秀的广告素材、进而长时间无法得到有效曝光的问题。同理一家全新的客户也会面临这个问题,所以需要广告策略产品经理来为新素材,新客户设计一套新手保护机制,这套机制便是冷启动策略。

5)频控策略

频控策略从系统原理上讲也是由排序模块来实现的功能,其存在的意义就是为了维护和完善整套竞价排序的机制。

需要进行频控的场景有很多,比如为了保证用户体验不能让同一名用户在短时间内重复看到多次相同的广告,像在汽车行业广告中还要考虑同屏不能出现相同车系,同屏广告车系不能与文章车系相同等问题,这些都是通过频控策略来解决的。

3. 投放后策略

在广告投放结束后,同样存在着大量的问题需要我们设计策略来进行解决。

1)成本优化策略

成本优化其实是一个综合性的问题,在这里需要强调的是成本优化指的是降低客户实现其目标的成本,比如获客成本从200元/人下降到180元/人,而不是指帮助客户降低其投放预算。

在成本优化过程中会涉及到投放过程中各方面的问题,但这又是一个永远绕不开的问题,毕竟每一个客户都希望自己花尽可能少的钱获得更好的效果,所以成本优化策略通常都是预算+出价+竞价+投放的组合策略。

2)库存管理策略

除了投放之外,管理好自身资源的库存也同样重要。与投放前流量管理不同的是在投放结束之后我们已经可以清楚的知道每种资源的效果、售卖率、剩余流量等数据,就可以将这些资源进行合理有效的分类,在后续的广告售卖中合理的分配和打包以实现平台侧收入最大化的目标。

3)品牌保护策略

品牌保护是一个经常被媒体平台忽视的问题,一些高规格的客户对于在媒体平台进行广告投放会有着许多特殊的要求,比如自己的广告不能出现在那些边角的位置,不能与一些低端的品牌一起出现等等。

对于这些客户的特殊要求,广告策略产品经理也需要设计出一套能够有效对其品牌形象进行保护的策略,否则很容易就会失去这些客户。

4)竞品策略

在常规的广告投放中对竞品的客户进行有针对性的投放其实并不是一个特别明智的选择,但在汽车行业的客户里却又普遍存在着想要通过这种方式打击竞争对手的需求,此时同样需要广告策略产品经理为其设计一套策略,在不影响整个平台广告投放的前提下,还能让客户满意的策略。

以上我们就对投放前、中、后三个时期常见的策略进行了一个简单的介绍,算是给后续的文章搭起了一个框架。

在日常工作中肯定还存在着我们未能覆盖的策略,但只要这套策略分类的框架搭建起来了,相信大家自然能将新的策略归入其中进行管理。

在接下来的文章里,我们会对以上每一种策略的原理、以及在汽车行业广告中是如何应用的进行详细的探讨,敬请期待。

 

本文由 @凡事需景盛 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 很受用,讲解的还挺全面,在工作中很多场景都能嵌入和运用,感谢指导,关注了作者,希望能持续看到广告的策略输出💪

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