内容营销引爆增长转化:用品牌打造产品护城河

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编辑导语:借用内容营销,企业可以让品牌给消费者留下一定印象,有效的内容营销更是可以吸引用户留存,推动转化,并借此建立与用户之间的潜在联系。本篇文章里,作者针对内容营销的内涵、以及内容营销策略等方面做了总结,一起来看一下。

一、内容营销3.0时代

互联网的迅速发展和市场环境的变化,使企业的营销方式发生了重大变化。品牌需要高质量的内容来吸引用户,内容营销可以起到让顾客记住品牌,并长久地保持对品牌的念念不忘,所以一切内容营销都不能忽略品牌。

内容营销不是单点投入产出比。在互联网时代,强渗透和持久战是每个品牌都应该有的内容营销思维。那么,品牌围绕产品调性做好营销,形成复利散弹性内容,建立自己的内容营销策略呢?

二、不是所有的内容都可以叫内容营销

1. 持续性内容

做好内容营销的品牌一般都有成熟可循环的内容营销方式。通过制定热门内容,消费者可以在各大社交平台上讨论和分享。如果用户能在短时间内记住某个品牌,就证明你的内容营销已经成功了一半。我见过很多品牌和相关业务负责人的思维模式仍然停留在传统的方式中。没钱做预算就不传播,有钱做预算就用组合拳,社交平台做话题,微博小红书种草,地铁社区广告,急功近利。

其实这种方式可以让品牌植入铁粉心智的概率很小,一旦你的竞争对手有出圈行为,瞬间就可以超越自己。

互联网时代,强渗透,持久战才是每个品牌应该有的做“内容营销”的思维。

然而在执行中会发现,除大公司外对中小品牌而言,短期内容营销一旦未见成效,就直接放弃,最后结果也就可想而知。

2. 促销性内容

促销内容,即服务于企业促销活动的时效性内容。所有零售、百货公司和电子商务公司基本上都利用年度不间断的促销活动和内容来吸引客户促进消费。例如,线下购物中心、在线天猫、京东、拼多多等电子商务平台都利用每个节日,包括不断打造一个又一个主题促销活动,不断刺激消费者的购买欲望。

给大家整理了一些电商常用的几种促销方式:

除此之外,还有一些回报式,比如免费试用、满减、拼团等,像我们常见的拼多多就属于拼单折扣型的营销,还有类似于电商行业“双11”,“双12”则就属于名义主题式的营销,这块就不展开细讲了。

3. 热点型内容

热点内容,即基于社交热点的内容,主要是为了获得短期的关注度和流量,俗称蹭热点。

市场上的热点每天都在涌现。搭上热点能让企业的产品迅速被关注和传播,直接节省大量的宣传费用。这种内容营销方式已经下沉,遍布营销圈。无论什么时候,无论什么热门话题出现,人们的注意力都被牢牢锁定,而用户对热点相关内容也有着很强的包容性。

虽然这种方法很流行,但高质量的内容并不常见,企业在这个活跃的场合选择推出或升级产品是非常合适的,因为内容主体已经确定,大批人群流量也到位,只需要借势宣传,只有热内容与公司业务相关,再做一些市场延伸和演变,创造有价值的内容,用户就会增加对品牌的关注,能够接触、喜欢甚至信任公司,以便在未来购买或使用他们的产品和服务。

4. 产品型内容

绝不偏离企业调性,每个企业都有自己独特的价值观念,也可以称之为企业调性。这种文化积淀了很长的时间和经验,也是消费者对产品忠诚的关键。

常规营销是以直接的方式销售产品和服务,将产品和服务的功能价值作为营销的重点。但内容营销不同,它的重点并不是是否以功能价值为主,而是以用户的情感需求为优先。

在做内容营销的时候,还必须紧跟企业文化,把以前的风格与理念贯穿到其中,否则很容易翻车,损害品牌形象。

内容是企业创建的基础,将渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理体系等各个环节。着重于内容,只有可读性强的内容才不会令大多数用户厌恶或拒绝,这样的内容可以有故事情节,或情感,或有趣,简而言之,它是充满活力,而不是冷冰冰的。

将内容营销纳入企业的长期发展战略,顺应当前的市场趋势,是未来十年,企业品牌应该坚持的核心问题之一。

三、搭建内容营销策略

1. 建立内容资源库

经常遇到内容同事反馈不知道写什么的问题,内容营销的核心都是基于产品和用户出发。

枪口对准的地方即对应:对谁说,怎么说,对象是谁?用户形象直接决定了关键信息和传播调性。将所有这些资料整理后,你会有一个清晰的上帝视角,无论品牌处于哪个阶段,日常中的哪个节点都能清楚地识别出使用什么策略、什么内容、融入什么情感、聚焦什么板块进行传播,最后形成“复利效应”。

内容营销可以承载更深入、更丰富的营销信息,并结合内容产生更强的情感共鸣。因此,企业对内容营销的价值期望仍然主要集中在建立品牌形象、传达深度营销需求和建立用户情感链接的目标上。

2. 打造优质的可持续的内容营销生态

从传统渠道到如今的短视频,近年来的内容生态不断发生变化更新,企业要根据自有的产品特性在形式层、服务层和内容层全面发力,选择合适的深耕渠道,打造优质的独特内容营销生态。

  • 在形式上,比如抽奖类的内容营销形式与玩法,以微博为主阵地会有更多的营销选择和创新空间;
  • 在服务上,而电商在线直播类内容,淘宝或者抖音都打造了一站式的内容营销服务解决方案,为品牌提供更加便捷且全面的营销服务;
  • 在内容上,通过用户持续的种草内容输出小红书也有着良好的社区氛围,为品牌提供了良好的内容营销土壤。

选择合适的渠道,搭建内容矩阵,逐步引导用户参与,全面普及营销信息通过品牌资产在矩阵内全方位沉淀,打造集流量触达、内容营销、交易闭环于一体的品牌专属服务,结合内容营销体系,沉淀品牌内容资产。

3. 找到适合业务特性的发布节奏

好的内容营销一定是基于对产品、节奏、用户等多方考虑的而制定的计划,这就要求品牌能够创建内容营销的发布时间表,有计划性的、持续的输出内容,这也是数字内容策略能否成功的关键因素之一。

一般情况下,这个内容时间表要考虑到用户群体的阅读观看时间,不同行业的工作休息时间各有不同,如果要获得精准的流量,就要根据目标人群的具体作息时间制定相应的内容策略。

制定内容日历,可以使你的内容营销有条不紊,有助于你分析内容策划的效果和差距,及时调整、优化,最终提高内容营销效果。

4. 建立内容效果衡量机制

内容营销不仅是品牌传播的利器,也是未来重要的转化渠道。随着媒体的不断发展和努力,内容营销的价值开始突破品牌传播的枷锁,通过增加内容消费属性,加强即时转化,创造消费内容场景,来实现品牌转化的需求。

因此,品牌需要建立更丰富、更成熟的内容营销价值认知和评估体系,以便更全面地评判内容营销在各个维度上的营销效果。

5. 用可衡量的KPI设定目标

现在你知道你能为你的受众提供什么样的内容了,是时候考虑数字内容营销如何为你的品牌服务了。你的内容营销策略的目标是什么?是为了提高品牌知名度?还是为了转化?还是为了提高搜索引擎排名?

你的内容可能为多个目标服务,你需要用可衡量的KPI设定目标,向你的团队讲解数字内容策略的每个目标是什么,以帮助他们更清楚地理解所有目标需要创造的内容。

6. 那么如何衡量你的目标完成进度呢?

首先,我们需要考虑衡量你的KPI指标的因素。是访问网站的人数?文章阅读数?还是有多少人关注媒体账户?这些KPI首先需要明确,这样才能有针对性地制作你的内容策略。然后,在你的KPI中设置需要完成的具体数字。

若你的目标是提高媒体关注度,那么设定一个清晰的数字目标,比如,在未来3个月内增加30%粉丝数量,微信公众号在6个月内达到30w粉丝等等,可以让你的团队客观地衡量你的目标是否达到。

7. 内容复盘

我们经常忙于思考和创建新的内容营销,而忽略了以往创建的内容。检查已创造的内容,是创造新内容的基础,可以帮助你重新审视哪些内容更受欢迎,点击率高,哪些内容无效,阅读量低。这些有助于你在创建新内容时取其精华,去其糟粕。

在复盘现有内容之前,首先要确定你想要达到什么目的。你需要重组这些内容来构建内容营销系统吗?还是更新旧内容的关键词来完成SEO优化?删除过期的网页和链接?测试品牌的受众程度?很可能你有不止一个目标要实现。

这样就可以确定你需要检查的内容是网站内容,还是微信微信官方账号等社交媒体内容。之后建立相应的内容自评表,就可以开始进行有效的复盘了。

四、如何将内容营销做到深入人心

企业营销手段不能简单地向消费者灌输思想,强迫用户认同产品。这种僵化的洗脑营销会让他们反感。你应该知道,用户对产品的关注已经从生活需求升级到价值需求。

而内容营销必须更多的是企业仔细揣摩消费者的心理,从细节入手,关注质量与服务,围绕产品与服务提炼出内容。又通过营销手段让内容有故事性、情感和生命力,这样才能触动用户。

有效的情感内容有助于消费者与品牌激发共鸣建立联系,只有当他们认同品牌价值,才算达成了内容营销的目的。

在营销信息复杂的情况下,消费者能够接受和理解品牌营销所传达的主张就算是一种成功了。随着营销环境的不断迭代,消费者的认知结构和消费者需求消费行为开始发生变化。

企业或品牌应该做的是坚持为用户创造价值的主题。只有保持消费者满意度和持续增长,才能反馈品牌资产价值,建设强大的产品护城河,立于不败之地。

 

本文由 @刘二哈 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 互联网时代,强渗透,持久战才是每个品牌应该有的做“内容营销”的思维。

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  2. 内容营销必须更多的是企业仔细揣摩消费者的心理,从细节入手,关注质量与服务,围绕产品与服务提炼出内容。

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