根据产品生命周期为营销建模

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编辑导语:在产品生命周期的不同阶段,企业可以针对阶段特点进行营销策略的布局,进而帮助自己的品牌找准市场定位,实现精准营销。那么企业应该如何依据产品的生命周期进行营销布局?本篇文章里,作者就该问题进行了解读,一起来看一下。

成功产品的经典生命周期分为四个部分:

  1. 推行——Introduction;
  2. 增长——Growth;
  3. 成熟——Maturity;
  4. 衰退——Decline。

其如何发展与产品的类型以及它如何随着时间的推移而改进(如果有的话)有很大关系,曲线的形状——弧线的长度和下降的速度——也取决于你在产品生命周期的每个阶段如何营销该产品。

在本文中,我们将通过营销的视角来审视产品生命周期的不同阶段,了解可用的不同策略及其对产品未来的影响。

开发阶段的产品生命周期营销

对于MVP(最简化可实行产品)或您有信心在发布前谈论的产品,您可以在开发阶段就开始营销策划,来制造“一些响动”。 您的营销策略应侧重于建立品牌知名度,告诉人们您即将推出的产品正在解决实际问题,为此,需要研究目标受众并建立客户角色。

  • 这些人是谁,如何找到他们(他们阅读的博客、访问的网站、经常搜索的内容等);
  • 他们如何描述您提供的服务类型;
  • 他们如何选择和比较与您类似的产品;
  •  他们想要什么;
  • 他们不关心的是什么;
  • 由于您的服务/产品,他们的生活/工作如何变得更好,要传达哪些最终利益。

知道了你在和谁说话,就可以开始为即将要做的事情奠定基础。

一个有效的方法是使用即将推出的登陆页面,在企业和个人社交媒体资料中分享、推广,生成有针对性的早期客户列表,一个着陆页应包括:

  • 价值主张;
  • 产品优势;
  • 产品图片;
  • 单个 CTA。

一、推行阶段

在很多情况下,产品推行阶段的特点是销售缓慢,利润微薄,因此,这个阶段的营销策略应该围绕产品价格和促销展开,有四种可能的选择。

1. 快速浏览

快速浏览策略涉及以高价推出您的产品,并具有高昂的促销成本。目的是尽可能多地恢复每个产品的利润。 它基于以下假设:

  • 您的目标市场的主要部分不知道该产品;
  • 市场有限;
  • 客户乐于支付高价;
  • 竞争意味着你需要创造品牌偏好。

它在以下情况下效果最佳:

  • 您的目标市场是早期采用者和创新者;
  • 您的短期目标是最大化利润并快速增加产品销量。

苹果通过推出其初代 iPhone 证明了这一点。该产品以高价和大促销推出,在三星等公司前来挑战之前占领了很大一块市场。

与 Apple 一样,您的战略需要在内容、传统媒体和公关方面进行大量营销投资。您需要通过用户教育内容和影响者营销在多个渠道上最大限度地提高您的知名度,以提高兴奋度。

2. 慢速浏览

慢速浏览仍然涉及以高价推出您的产品,但促销力度较低。这个想法是在保持低营销成本的同时恢复毛利。

它基于以下假设:

  • 市场有限;
  • 客户了解产品;
  • 客户乐于支付高价;
  • 缺乏竞争。

这是SAP和IBM i2等软件提供商使用的一种策略,它们的系统对公司的运营至关重要。

您可以通过对外销售团队和强大的市场教育内容专注于进入一个小的目标市场。这有助于促进排他性,同时仍然出售好处。

增长将主要通过口耳相传。这意味着社会证明和客户体验至关重要。客户应该在每个接触点都感到特别;从在社交媒体上的互动,到个性化电子邮件和创建有针对性的广告。

3. 快速渗透

快速渗透包括以较低的价格推出高促销的产品。目的是成为市场领导者并实现利润最大化。

它基于以下假设:

  • 市场广阔;
  • 低价对买家很重要;
  • 竞争很激烈;
  • 市场需要被告知和说服。

这是三星和华为等智能手机品牌在印度等新兴市场经常使用的策略。设备价格较低,但媒体知名度很高。

如果快速渗透对您的产品有意义,请专注于让客户相信这是他们的最佳选择。为此,请努力通过社会证明和利用行业影响者建立信任。

4. 慢速渗透

缓慢渗透采取“缓慢而稳定的赢得比赛”的方法。它涉及以低价推出产品,以期鼓励人们接受。

它基于以下假设:

  • 市场广阔;
  • 产品认知度高;
  • 买家对价格很敏感;
  • 竞争低;
  • 长期目标是使销售额或利润最大化。

以Netflix为例。每个人都熟悉电影并了解他们从公司的 DVD 租赁产品中获得了什么。2007 年,当他们推出流媒体服务时,并没有面临真正的竞争。该公司只需说服人们冒险。它通过将营销集中在便利性和价格上来做到这一点。那时(就像现在一样)用户可以利用免费试用,这是一个很好的营销策略,可以激发仍然处于“困境”中的人们采取行动。

这些核心信息仍然是 Netflix 当今营销的基础,如果您的产品广为人知且成本是重要的购买因素,则围绕物有所值进行营销,将价格作为关键的 USP(独特营销主张)。

二、增长阶段

增长阶段是业务开始快速增长并达到弧顶的阶段,您将体验到销售和市场占有率的提升,您还会注意到营销更多地转向竞争。

此阶段的产品生命周期管理目标是:

  • 增加市场份额;
  • 创造品牌偏好。

战略专家Gary Fox将增长营销定义为:“一种敏捷且适应性强的营销方法,专注于如何获得、发展和留住客户。” 实现这一目标意味着深入研究数据,以了解如何从竞争中脱颖而出。

1. 研究你的受众

到了增长阶段,您应该有足够的当前客户数据来对他们的体验进行定性研究。

深入了解您的客户与销售代表和客户服务团队的对话,以找出:

  • 他们面临什么问题;
  • 他们需要什么帮助来解决这些问题;
  • 您的产品如何提供帮助;
  • 您的产品还能做什么;
  • 客户喜欢和不喜欢您的产品的哪些方面;
  • 他们使用哪些其他工具。

如果您的样本量很小,请考虑使用调查和一对一的客户访谈来尽可能多地了解。您还应该仔细查看您的网站和社交分析。哪些营销渠道带来的流量最多?哪些社交平台上的参与度最佳?这将帮助您确定营销工作的重点。

使用您的数据:

  • 开发新功能;
  • 提高您的产品质量;
  • 创建新的用户角色;
  • 找出您产品的哪些元素对客户最有价值。

2. 研究竞争

仔细观察您的竞争对手并问自己:

  • 我们的产品如何比较?
  • 我们有什么比他们做得更好/不同的地方?
  • 是什么让我们脱颖而出?

使用此信息来完善您的价值主张、确定新市场并考虑如何利用竞争中的弱点,分析出来的结果很有可能会可以推动您的营销。

三、成熟阶段

成熟阶段是您的产品成功的高度。这种情况持续多久取决于您可以保持市场地位的时间有多久。

到现在为止,您已经达到了市场饱和的峰值,并且消费者已经了解了该产品。这意味着功能和和价格的决定性已经不那么突出。 您现在的目标是捍卫市场份额以继续实现利润最大化。

一种方法是为产品的每个新功能或迭代运行营销活动。

再说回苹果公司,该公司能够通过不断改进产品来保持市场份额并延长其iPhone的成熟阶段(过程中的长期下降)。每年都会发布一个更大更好的版本,Apple 在营销上投入巨资来宣传这些,这有助于吸引新客户,同时说服现有客户升级,如果您的产品没有持续升级,您的营销应主要关注品牌资产。

建立强大的品牌形象

当您不再能够区分产品功能时,品牌是您脱颖而出的最强大工具。

在产品生命周期的这个阶段,您的品牌已经建立。现在,您正在寻求成为消费者自动涌入的公司,这就与质量、信任、可靠性和目的相关联。

品牌资产是人们选择可口可乐还是是百事可乐,百度还是360的原因。

建立它是通过创建建立情感联系的可靠品牌活动来完成的。这需要三个步骤。

1)适合

适合,是在正确的平台和渠道上覆盖正确的受众。

到了这个阶段,您将牢牢掌握要向谁进行营销。深入了解您的目标受众人口统计数据,以确定您的活动将如何引起共鸣。接下来,需要决定在哪里获取该信息以及如何传达它。仔细观察您的受众如何与不同的平台和渠道互动,用符合他们兴趣和行为的内容与他们会面。

2)专注

68% 的消费者表示,他们希望自己支持的品牌能够明确自己的价值观,并会对其采取立场。通过关注对您和您的受众而言重要的事情,您可以与他们建立信任。

回到你的目的和使命,除了赚取利润和最好的产品之外,你为什么要做你所做的事?你关心什么?如果某个问题,比如一些争议很大的社会问题,对您、您的团队和您的客户很重要,请就此发表意见。

3)一致性

在你所做的每一件事上保持一致。从您的产品质量到您提供的服务,成为客户可以信赖的公司。

  • 定期在社交媒体上发帖,让客户知道您很活跃;
  • 通过回答、查询、解决问题和加入对话,在每个平台和渠道上与客户互动;
  • 持续监控营销活动,了解客户如何参与您的营销活动并进行改进以保持相关性。

四、衰退阶段

当您的产品进入衰退阶段时,销售额和利润将受到冲击。

通常,这是由于市场上新产品提供了更好的解决方案,或者消费者生活方式发生了变化,这意味着您的产品不再那么相关了,在开发和制造方面,您需要做出以下决定:

  • 继续使用当前形式的产品;
  • 进行改进以延长衰退阶段;
  • 完全放弃产品。

正确的选项将取决于您看到市场最终走向的位置。

无论您做出什么决定,都要通过“榨取”品牌来管理衰退。“榨取”是指在最短的时间内从产品中获取最大可能的收入和利润,但是您肯定希望在缩减营销支出的同时做到这一点。

首先分析您的营销平台和渠道,看看哪些提供了最佳的投资回报率,这些渠道应该优先选择。那些获客成本高的的可以考虑缩减,知道将重点应该放在哪里后,您的注意力应该放在吸引“落后者”的销售上,落后者是一群迟到的消费者。他们通常倾向于“讨厌改变”,除非别无他法。

另外,84%的人信任在线评论。当有人犹豫不决时,他们通常会去看看你的产品为其他人做了什么,您还可以利用品牌拥护者的影响力,让他们为您做营销。让后来的朋友推荐您的产品是获得新客户的最有效方法之一,那是因为92% 的消费者信任口耳相传。

通常,推荐会自然发生,因为客户喜欢您的产品或与您的品牌有了情感联系。如果您希望客户主动推荐您的产品,您可能需要激励他们,可以通过给予一定的奖励来做到这一点。

这两种情况都是双赢的:根据推荐和奖励刺激新客户购买;鼓励现有客户继续参考以获得奖励。

作为一个品牌,通过适度的营销投资和资源从您的产品中获得最后一点利润,是缓解下降趋势的一个策略。

五、结论

产品生命周期的每个阶段都将决定您如何营销您的产品以及您在市场上的品牌定位。

以下是每个阶段的关键要点回顾:

  • 开发:在发布之前开始建立品牌知名度以吸引早期用户。
  • 推行:让营销由您的定价和促销策略主导。如果您的产品定价很高,请专注于教育您的受众了解其好处。如果您想快速接触很多人,请专注于社交证明和影响者营销。
  • 增长:利用受众和竞争对手的研究,通过创建目标市场想要的内容来建立品牌影响力。
  • 成熟:如果您的产品不断改进,请围绕新功能和优势开展营销活动。如果没有,品牌资产就是你最强大的资产。
  • 衰退:通过使用社会证明和品牌拥护者来吸引后来者,从而延长衰落期。

看看您的产品和品牌与其他产品和品牌有何不同,如何脱颖而出,为什么?如果你能找到一种方式来传达这一点,你就可以建立信任,让你的产品经历它生命的每个阶段。

 

本文由 @运营快攻 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 第一看到详细讲解产品生命周期的文章,学到了好多的感觉,爱了爱了

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    1. 感谢支持

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