人民词语,畅销产品核心诉求的必选项

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编辑导读:很多营销广告为了梳理自己高格调的品牌人设,用的词语也是“高大上”,消费者看得云里雾里的。但是,想要打造一款畅销产品,选择的词语要能够阐述事物的核心特点,例如人民词语。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

一、何为人民词语?

老百姓常说的话或者习惯性的表达方式或判断用语,就是人民词语。

常说的话、高频用的词就是人民词语。看似简单的学问,用好不简单,把它用在营销上,助力产品畅销就更不简单。

习惯性的表达方式和判断用语,也是人民词语。略微深了点?如果能捕捉到用得上那就是芝麻开门,产品诉求准不准的问题迎刃而解。

“吃了吗”,数年前老百姓常用的问候语,人民词语,一句“吃了吗”,道出了那个年代“现在安好的关怀”。“土鸡”,农家散养鸡的习惯性表达,人民词语,一个“土”字表达了散养,诠释了田园意境。都是人民词语,一个是常说的话,一个是习惯性的表达方式;一个是众人皆知,一个乡土小众词语,众人皆知的只要用就能链接大众,因为它有深度教育,有共鸣;小众词语的是事物的高度概括表达,只要用就能阐述事物的核心特点。

判断用词,这个也好理解,我们评价车安不安全,有个操作就是关车门,“砰”的一声,听声评车,声沉车好。车门有份量,车就安全。据此评判,你会发现很多车的车门都做的够沉够重,实际上车还真不一定好。判断用词,解决的是产品直观判断标准的问题,是销售推荐的核心词。

二、人民词语有啥用?

“生意挺好啊?”、“最近怎么样?”、“给孩子带的礼物,别推辞”,听听,是不是耳熟能详,不仅有问候,还有人情,甚至商业。人民词语高频词就是最简单的链接方式,人际沟通一般都从高频词开始,有温度,有进退的空间。深深扎根在心底就是人民词语的强大所在,只要有个话题,我们就能被立即激活,被话题引导,参与其中,或者在心底动荡、升腾,或者在脑海中拼接、剪辑。

“致青春”不仅是因为拍的好,更重要的是抓住了那个叫做“青春”二字的人民词语,人民词语加上首次以电影触达,火就成为了必然。

“你妈喊你回家吃饭”热度半年不减,人民词语重出江湖,横扫互联网,“热”的原因就是我们喜欢那个年代那种兼具“骂与爱”的感觉。

“山泉水甘甜”这种习惯性表达的人民词语被农夫山泉捕捉到了,就成了这个品牌的核心诉求“农夫山泉有点甜”。你接受吗?我接受,因为我的词语库、经验值中有一个说法叫做“山泉甘甜”,他的广告语和我心中的美好不谋而合,我喜欢,那怕尝不到甜味,大脑也会在多巴胺的作用下做出有点甜的体验报告。

人民词语,无论是常用高频话还是习惯性表达词语,其商业价值就是厂方不惜重金聘请各种大咖策划出的那个叫做产品核心诉求的结果,找到最能打动消费者的那个点。对了,锦上添花,如鱼得水;错了,不是陷入解释门,就是坠入教育坑。

三、人民词语有啥别名

人民词语有啥别名,也就是还有没有其它的叫法?好的,我就罗列一些,这些叫法可能都是人民词语的马甲或者说人民词语是下面这些词语的马甲,不争论,看结果,能找到打动消费者的核心诉求就是好概念。

痛点,消费者的需求均可称之为痛点,核心痛点就是消费者最迫切需要解决的或者满足的价值。卖点,产品最具价值、最具优势、最具竞争力、最有情感沟通的利益点。买点,消费者端的需求被发现、被洞察、被体现的一种说法,从消费者端看需求。

看看,这三种营销概念无论从产品端、消费端还是竞品端,实际上都是要找到能够让消费者共鸣的价值,你的表述消费者能听得懂,你的表述不绕圈子,消费者内心词库中有这个词,是人民词语,是高频词或者习惯性表达。到此,你明白了吧,人民词语的别名可以是痛点、卖点、买点等。反过来看,痛点、卖点、买点类,不深入利用人民词语,就没有好的结果,一种是拍脑袋,一种是策划大师的自嗨。

四、人民词语的成功与失败

“农夫山泉有点甜”,人民词语。核心诉求和消费者词语库吻合,成功。

“经常用脑,多喝某某核桃”,人民词语。核桃补脑,民间词库有之,对号传播,成功。

“胃酸、胃痛、胃胀,就喝某达舒”,人民词语。判断语句表达。消费者对症状敏感,至于啥病是后话,先对症才能引起不适者的共鸣。

“去屑,就用某某丝”,人民词语。头皮屑多,咋整,习惯性表达被厂方发现,利用之,精准对接需求,成功。

“创新永无止境,某某某”,非人民词语,喊了一万遍,你是谁,你要说啥?

“永不止步”,某运动鞋广告语,一年一换,你要强调哪种精神,我的词库没有,人民不认,那就只能接着换,换到人民词语库有的那一天,看似追逐潮流,实则是在挑战人性,怀疑自我认知,没有人民根基的词语,不是标新立异的自嗨就是脑残自虐式的一笑而过。

人民词语是产品核心诉求产出的基本层,是营销成功的基本功,对了,就形而上,错了,未必败,投入增加,调性不准,总而言之不能事半功倍,多数都在功倍事半中纠结。

五、怎么收集找到并利用人民词语

方法一:从人民中来到人民中去

人民词语,顾名思义就是消费者语言、老百姓的高频用语,无论是日常用语还是习惯性表达亦或判断语句,一定出自百姓,成长在民间。作为产品方需要根据产品的行业、产品成份、产品功能、产品目标人群等要素条件,去民间调研,听听目标人群对这种品类的选择标准,是个大皮薄,还是色泽鲜亮,或者是酸甜可口,还是回弹有力。产品选择标准、使用习惯、惯性认知、判断语句等都在消费者的词语库中,需要你去听,去看,去观察,答案就在人民词语中。

方法二:找准方向,用脚投票

什么意思?产品的核心诉求首先要找准突破方向,是功能解决、替代品方案、便利解决、价值空间、情怀情感,到底是其中的哪一种?需要找准一到两个方向去突围,我个人的观点是功能价值第一,情怀最后,按上面的顺序依次降级排列。找准方向之后就是到人民中去调研、观察、体验人民词语。多走访,多观察,看你意向中的诉求在人民词语中的重叠度有多高。使用频率低的淘汰,没有重叠性的淘汰。这个过程,就是用脚丈量,用脑总结的过程。

方法三:观之行,止于问

很多人一定会说,做市场调研啊,请专业的调研公司啊。这个没错,调研公司调研的是行业大趋势,消费大趋势,按这个结论,我得出调研公司对于解决核心诉求这类细枝末节的问题就不怎么适合,大方向可参考,这个就算了。我们做人民词语观察这件事的核心行动准则是“观之行,止于问”。什么意思?就是人民词语多隐藏在消费者的自然交流中,不是问出来的。

你上来就问,“瓶装水的选择标准是什么?”、“大米哪种比较好吃?”、“土鸡蛋选择的标准简单总结下”,看看,这类的问题,能得到答案吗?很难,就是有,可能也没有代表性,被忽略也是大概率的事。

正确的姿势,就是多观察,少发问,你去听,去看,看消费者之间的交流,购买者与售卖者之间的交流,去听生产者的质量评判,去听一线员工的销售话语。你要的答案就在这些交流对话之中。

方法四:抽丝剥茧

事实的真相往往都隐层在杂乱的信息之中,需要你一层一层地剥开来看,不同的人得到真相的能力是有差别的,受限于自身知识体系,逻辑总结能力,还有那个叫做市场洞察力的天赋。搜索验证产品核心诉求,就要具备抽丝剥茧的能力。这个能力就是对人民词语具有高度敏感性,对习惯性表达方式具有高度概括总结能力。

“怕上火喝王老吉”,这个核心诉求来自于餐饮渠道反馈,绝非一个公司几个人策划出来的结果。这个过程就包含了上述多个方法的综合,还有外脑机构的高度概括。

六、最后的话

人民词语拒绝头脑风暴

人民词语是产品核心诉求的必选项,或者是单选项。找到核心诉求就要到人民中去,多观察,多用脚,多总结,多倾听,答案就在人民词语中,只不过需要稍稍换个角度或者稍稍助个跑,就能无限接近那个叫做真相的卖点、痛点或定位。

头脑风暴可取吗?可取,前提是你把上面该做的都做了,把人民词语相关用语都找到,把消费习惯性表达用词都堆到桌面,把判断语句能罗列的都罗列,再加上一个叫着市场方向的导航,校准之后,再来头脑风暴。

人民词语常用语是显性的,你用不用就在那,用的前提是需不需要连接消费大众;习惯性表达是隐性的,要用必须去调查去总结,用的目的就是要找到产品的最佳诉求点;判断语句也是隐性的,要用就要做消费群体验,用的目的就是找到最能直接促进产品成交的判断标准。

人民词语,从人民中来,到人民中去,一切策划的起点与一切产品研发的起点也是如此!

张大力共勉!

 

本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 营销要想成功,或者说要想打造一个热销品牌,运用人民词语到产品中,是必不可少的

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  2. 要打造一款畅销产品,选择的词语要能够阐述事物的核心特点。习惯性表达是隐性的,要用必须去调查去总结,用的目的就是要找到产品的最佳诉求点。

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  3. 人民词语是产品核心诉求产出的基本层,是营销成功的基本功,对了,就形而上,错了,未必败,投入增加,调性不准,总而言之不能事半功倍,多数都在功倍事半中纠结。

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