广告投放的“贵与便宜”之间的算计和计算

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编辑导语:广告投放所需的费用不可小觑,因此,企业更加需要选择可以获得高转化效率的投放方式,来获得品牌传播的确定性。

导语

广告费从来都不是一笔小费用。

企业家和品牌负责人们,挖空心思想让广告费的使用更高效,甚至想“花小钱办大事”,但是似乎绝大多数成功且精明的企业家们给出的,却不是省钱的答案,

为什么很多品牌无论销量如何波动,都不会压缩在央视的投放?为什么一些头部品牌们一掷千金,长期霸占着爆火的头部综艺,而非投放便宜很多的其他栏目?为什么互联网巨头们战火胶着的时候,分众电梯广告总是必争之地?

并不是这些企业家不关注广告的ROI,只是因为,他们发现在头部媒体上投放固然成本不低,但如果为了省钱,转而选择同类型的次级媒体投放,背后付出的代价将远远高于所“节省”的费用。

许多想“节省”广告费的企业,广告费恰恰浪费在了这些试图节省的动作中。

第一部分:成功品牌的规律——选最权威、影响力最大的媒体

如果一定要用最简单的表述来告诉一个品牌如何迅速提升自己的心智势能,那么可能就是,在每一类媒体里,都优选最权威、影响力最大的。

纵观二三十年来的中国广告史,会发现一个定律,就是成功品牌与优质媒体间会出现强耦合关系,而这个强耦合并坚持下去的结果,往往是市场格局的固化。

这种现象在每个品类里、每个时代里都存在,即优秀的品牌与那些领风气之先、处于权威和优势地位媒体先天相互吸引,形成强耦合关系。

如果以30年为单位,梳理每个时代的优势媒体,会找到大量的事实支撑。

第一个黄金时期,是电视成为家庭娱乐和信息中心的时期。

如果观察这个时期里借助电视走上最热、最抢眼的公共舞台的一批公众品牌,结论会很令人惊讶,除了一些企业由于决策上的失误、结构调整的不力和盲目扩张兼并等原因导致企业陷入困境之外,其它绝大多数的竞逐者,至今仍然活得很好——比如产生了首富的娃哈哈,比如乳业领域双峰对立的蒙牛和伊利,比如至今仍然在快销品市场地位强势的宝洁、联合利华,还有走出来幻化为OPPO和vivo的步步高……

电视媒体的第二个活力周期里,电视可能让渡了信息中心的位置,但仍是娱乐中心,更能吸引年轻观众是湖南卫视、浙江卫视等地方卫视的黄金栏目,价位也是至少从亿级起步的,比如,2011年以1.3亿元拿下《天天向上》节目冠名权的企业正是2010年曾经拿下冠名权的特步;还有以6000万、2亿、2.5亿拿下了前三季《中国好声音》的加多宝。

随着互联网时代的兴起,线上的内容碎片化和粉尘化,无数的互联网app平台,以及平台内生的精准标签,构建起无数信息的孤岛,使集中引爆变得极为困难。为数不多的爆款网综继承了电视媒体的衣钵,成为互联网时代的娱乐中心,我们看到了长期绑定《跑男》的安慕希、绑定《这!就是街舞》的勇闯天涯,冠名费用相比电视时代更是水涨船高。

而“抗去中心化”、能实现广泛引爆的媒体显得难能可贵,比如今天能够在4亿城市居民必经的生活路线中布设线下引爆设施——分众,几乎2010年后每一场互联网巨头的大战,都少不了分众的参与,而在分众也诞生了一大批崛起的传统国牌、新消费品牌,如飞鹤、波司登、洽洽小黄袋、元气森林、妙可蓝多……

这种结果往往给我们一个错觉,即让品牌赢的是钱,只要花的起钱的品牌就能风生水起。但真的是这样么?其实不是,而且这是一种典型的因果倒置。

第二部分:为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?

笔者认为,“为什么赢的都是把握头部媒体的品牌?”背后有4个关键逻辑:

1. 构建品牌的社会共识,需要大范围引爆

首先,大部分投放品牌广告并持之以恒的品牌都会发现,在广告起效之前,有一个颇为煎熬、且很难量化的阶段,那就是投放前期。

在这个阶段,品牌主会感到大量烧钱似乎并没有带来直接的效果,仿佛把金子倒进了水里……直到这个阶段的某个拐点突然到来,品牌广告会在一夜之间如同着了魔一样推动销量和市场占有率的快速飙升。

中学化学课告诉我们,所谓爆炸,就是一种极为迅速的物理或化学的能量释放过程。在此过程中,空间内的物质以极快的速度把其内部所含有的能量释放出来,转变成机械功、光和热等能量形态,即我们说的“引爆”。

由此可见,引爆的前提是必须在有限空间内聚集大量可燃物,并使它们达到燃点。对于广告宣传来说,道理其实也是一样。当一个人群内部对一个信息、一种商品、一个品牌从陌生到熟识、从观望到消费、从拥有到比较的时候,就说明该信息的人群渗透已经达到了引爆的阈值。

然而,由于今天我们所处的数字空间过于庞大,数字信息又过分的碎片化乃至粉尘化,所以在数字空间空间里引爆一场爆炸是很难的,即使引爆了,也因为能量的无序散射而过快的消耗。相反,只有在真实的生活空间里,最优质的媒体才有可能通过制造足够的渗透,来引爆一次爆炸,这里的最优质的媒体,指的是比如收视率4%以上的电视节目,又或者像分众这样渗透到4亿主流人群的每日必经空间的媒体。

你会发现,选最权威、最优质的媒体,并提供与之匹配的产品力,是品牌升级的最重要选择——当一个圈层开始注意、谈论、消费乃至竞相模仿某一种消费时,引爆的最后时刻就到来了……但请注意,就像那些收视率0.4%的电视节目,即使投10个也无法成就一个品牌,这不是把十只鞭炮里的火药倒在一起可能变成一只大的焰火,因为买20个地方卫视的垃圾时段的效果绝不可能等于买一次4%的央视广告,即使触达的人群完全相同。

2. 高频触达突破血脑屏障

所谓血脑屏障,指的是脑毛细血管壁与神经胶质细胞形成的屏障,这些屏障能够阻止某些物质由血液进入脑组织。

对核心消费群体进行品牌认知的渗透,依靠“自然浸泡”是很难突破其心智门槛的,这就需要足够的频率和靶向。

经过商业社会淬炼的我们,被过度的商业信息泛滥反复训练的我们,早已形成了对类似信息的“血脑屏障”,而要穿透这层屏障,就需要两个工具——有足够锐度的广告设计,以及高频重复的反复震荡……

3. 与谁为伍,体现品牌档次与地位

如果稍加留心我们会发现,一线品牌在媒体选择上往往充满了共识,蒙牛肯定和伊利相伴,美的总是和格力pk,大众总是与丰田对比,戴尔永远与联想厮杀。

从消费者眼中看去则是另一种图景——即人们会下意识的认为,只有同量级的品牌才出现在同等优秀的媒体上,所以对于新晋品牌来说,会渴望自动获得背书效应,而这种效果可能是没有办法直接购买的,而登上了最好的媒体就等于买了通向优质品牌俱乐部的那张标注为非卖品的入场券,这张入场券的价值就在于强有力的背书效应。

相应的,行业二三线品牌往往出现在二三流媒体中,如果你在这里出现,消费者也会在内心把你归到二三线品牌的阵营中。随着广告费的流逝,你拥有的品牌反而离想要建立的优势认知渐行渐远。

4. 对内激发信心,加速整体胜利

品牌传播核心影响的是外部的消费者,但是真正实现一场战役的胜利、完成品牌的崛起,还需要内部团队和合作伙伴的协力作战。

品牌广告并不是即时见效的,此时此刻内部团队的战斗力非常重要,能否让整体战役的运营动作执行到位,将会是决定外部顾客认知、销售转化效果的重要因素。而广告作为战斗的冲锋号角,会极大影响企业内部及相关方的信心,越多人有“相信”的力量,就越能因相信而看见,冲锋的力量也就越坚定坚决。

我们常常看到品牌拿下爆款综艺冠名、与分众进行战略合作后,会召开战略发布会,这种战略合作所形成的信心激发作用也是不容忽视的。

第三部分:便宜的广告,是最大的代价

引爆理论、血脑屏障、背书效应和激活内部,其实解构了“因为有钱才成功”的错误认知,做正确的选择才是最重要的,头部媒体、足够当量的引爆资源,都是正确选择的一部分,而这正是跻身于最好的品牌圈的不二法门。

当一个媒体以“便宜”作为差异化选择理由的时候,企业家和品牌负责人们反而需要冷静下来,便宜的广告,往往是最大的代价。

零散的曝光无法形成社会共识的引爆效应;低频的触达无法突破血脑屏障形成记忆;不能背书,甚至拉低品牌形象;广告启动却无法激起内部团队信心,运营动作迟疑,战斗力打折。

当战役失败,错失时间窗口,企业付出的代价才是最贵的。

最好的媒体虽然看似投入巨大,却更能带来确定性的结果,只要引爆成功,反而是一战功成。

那些持续投入数以亿计,冠名头部爆款综艺的企业,购买的是品牌传播的确定性。

那些常年与分众战略合作的企业,同样购买的是品牌传播的确定性。

这些企业算得一笔好账,因为比广告费更可贵的,是品牌成功的确定性。

 

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  1. 便宜的广告就像免费的课程、资料等,表面刚开始感觉很不错,但是到后来就会越来越麻烦,倒不如刚开始就选择贵的,后续麻烦就会减少许多。

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  2. 权威的媒体国民度会高很多,影响力自然就大了

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