词语反射,消费者需求共鸣的新方法与新工具

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编辑导读:消费者词语反射,就是关注营销活动的市场反馈,关注消费者对新品的接受程度,关注传播的效果以及产品定位和主诉求是否准确。本文作者对此展开了分析,希望对你有帮助。

一、词语反射定义

一束光射向镜子,光就会被镜子反射到其它方向。

一颗石子投到河里,水面就会荡起波纹。

出拳打向沙袋,沙袋就会晃动。

走在街上,猛然听到有人喊你的名字,你会骤然停下脚步。即使不是在喊你,声音大了,你也会去张望,看看这个被喊的人是个什么模样。

这些都是反射,都是受到外力驱使或者干扰而回馈的必要反射,属于语言层面的就是词语反射。有营销传播动作,就有相应量级的回馈,这个就是强词语反射;有动作,但只有不对等量级的市场回应,这个就是弱词语反馈。我们希望所有的操作都是强词语反射,但事实往往不尽人意!一拳打向市场,市场变成了棉花团;一把糖撒向了人潮,希望砸出点涟漪,实际上投出去的仅仅是披着糖衣的气泡而已,没到人群自己先破了。

二、词语反射的意义

词语反射,在营销层面其意义有多大呢?大了说,决定产品营销的成败;小了说,决定投入的倍增或者倍减。

词语反射真的有这样重要吗?常规研究中为什么没有词语反射的位置?原因是我们都爱抓大放小,过度关注那些大红大火的营销框架理论了,定位、细分、战略、痛点及其衍生的各种营销新学。我们也超级重视并急于变现,直播带货、新媒体分发、思域流量这些概念已经把我们团团围住,我们没有时间和精力去研究目标人群的反馈,没有也没注意到竞争的加剧需要我们在消费者反馈这个细分层面投入更多的精力,这个精力最终的说法就是我们今天重点阐述的理论——消费者词语反射。

关注消费者词语反射,实际就是关注营销活动的市场反馈,关注消费者对新品的接受程度,关注传播的效果以及产品定位和主诉求是否准确。看看,词语反射和我们熟知的营销理论做个因果链接,你就发现,这个太重要了,没有研究词语反射,就不懂消费者的真实需求,就不能制定正确的高效的传播策略。

三、词语反射归类

词语反射,一定要归类的话,它应该属于消费者习惯研究领域的第一要素。消费习惯如何研究?生活方式如何引领?如何让产品切准消费需求?实则这些问题目前没有量化研究的标准,充其量只能算作模糊科学,自说自话是普遍现象,而词语反射这个思路基本可以解决消费者端和生产者端营销量化问题,让一切更有依据,让一切清晰起来。

四、词语反射的强与弱,决定营销切入的准与错

1. 词语反射强度五级,生活经验类

什么词语在消费者端反射力最强?那应该是生活经验类的词语,消费者拥有大量生活经验,具有丰富的生活技能储备,针对这类生活技能和生活经验的宣导词都具备强词语反射力。什么原因呢?因为生活中经常用,已经形成反射指令,只要有召唤,必然会做出强反馈,这就好比,大街上突然有人喊你的名字一样,你必然会停下脚步,寻找呼唤你的人。

光滑的大米好、皮薄的核桃好、静音的空调好、车门重的汽车好、无味的蚊香好等等,诸如光滑、皮薄、静音、车门重、无味等定语都是强反射词语,用在相应的领域都会引发消费者的强反馈。你的宣传描述链接到了他的生活经验词库,触发了与之对等的好或者坏。这种思维如果能在广告传播、产品命名、产品核心卖点表述中正确运用,就能在消费者心中的排名靠前再靠前。

生活经验类强词语反射,按级别划分,恐惧类反射最高、其次是两性、之后是安全、最后是技能。“探险保命,就用某轮胎”、“常吃某某,癌症缠身”、“死亡逼近,吸某烟少活十年,选某某,就对了”、“某某英语,不要让孩子输在起跑线上”这些都是恐惧类强反射词语,不是死亡就是命短再差也是重病,再加上一条就是诅咒你的未来,你说吓人不吓人。吓人、惊悚、紧张,就是这类反射词语要达到的目的。

“喝汇仁肾宝,你好我也好”、“给你不一样的体验,某某会馆”,这些都属于两性反射词语,让你浮想翩翩。和生理关联的都是强关联,不好控制,自动挡类型的相对存量又多,市场必然好争取。其它两类反射词语“安全”和“技能”,因篇幅问题不再列举,后期单独产出。

2. 词语反射强度四级,人民词语高频词

词语反射力略低一级的就是人民词语的高频词。高频词就是我们日常高频使用的口头语、修饰词等,只要运用得当就能调动起大众的情绪。

“您吃了吗”、“回家看看父母”、“方便一起坐坐”、“叫个外卖”、“今晚加班”、“又堵车”,类似这些都是高频词,感觉没啥营养,用也用不上,对吧?这个啊,看你用心不用心,用法就是针对使用环境卡位,做开头结尾续写就是一种不错的思路,既能运用指令级词语反射的特点召唤消费者,又能把产品顺道切入消费者的心中。

“堵车不堵心,酷我音乐随车听”,类似这样的创意难道在堵车的环境中不香吗。“叫啥外卖啊,自嗨锅更香啊”是不是针对“香”续写得更准确。当然我仅仅列举一二,我本人也非创意大咖,实际上还有更多的用法能把消费者的高频词——人民词语搞出更多的精彩创意。用高频词调动消费者情绪,找到共鸣,让陌生经济变成半熟人经济,先套套近乎,之后再摸算盘,你说对不对!

3. 词语反射强度三级,核心指标词

核心指标词顾名思义就是某项产品或者技术的直观指标,更多的时候在消费者端是一种普及状态,被特定的群体熟知,如果一个指标未被目标群体熟知,那就不能称之为反射核心指标词,仅仅是事物本身的指标而已,对营销传播的意义不大。因为你需要解释,需要教育,这个成本和时间,消费者未必给你机会。如何使用核心指标反射词?这个问题往往都是重灾区,你说的和他想听的需要翻译,需要节点反射支撑(节点反射支撑后续产出),绕圈子,最后是功倍事半,或者直接歇菜。

“0糖、0脂、0卡”、“低盐酱油”、“重度脂肪肝”、“高尿酸”、“肝硬化2个加号”、“小儿自闭症”、“海默兹综合征”、“屈服比0.65”、“洛氏硬度”等这些在大众和部分专业领域都是核心指标词,都被当事方熟知。利用这些核心指标词进行传播,受众的反射才最强烈,才能有共鸣。

“麦青素,给你更多营养”、“南米,月子米”,不知道的一定以为来错了星球,听不懂啊,自然没兴趣研究你,需要我研究的东西太多了,没时间,没兴趣,好吧,你失败了。因为你不知道和消费者交流需要一种暗语——反射词语来沟通的。生活中没有的需要借助节点反射来支撑;生活中有的,就要关联,让高频词、人民词语、核心指标词为你的产品和服务来站台。

4. 词语反射强度二级,行业判定词

先听几句调侃的话,体验一下行业判定词的分量。

“这是家里有矿啊”,“煤老板投的项目”,“不带这样玩的,有矿也不抗折腾啊”,这几句就是典型的行业判定词段子,实力不小心就喷涌而出。

除了实力,行业判定词,多数时候也是好坏判断的代名词,不一定准,但有代表性。厂家的产品需要向这个“心理标准”、“民间标准”靠近,以此获得更快的认可。

“不挂杯的葡萄酒好”、“能倒出酒花的酒好”、“土鸡蛋土蜂蜜,带土的好”、“车门声音沉的车好”、“洗发水植物的好”、“家乡的物产好”等等,你看看,这就是消费者的判定法,多数可取,少数未必科学,但你要尽量满足消费者,不用去说教。如果就是要指出错误,做的目的无非就是为了博得眼球,实际还是要利用消费者的行业判定词去续写故事而已。无论是正面对接还是反面恐吓,最终都是因为抓准了这个叫做消费者行业判定词的反射作用。

5. 强词语反射强度一级,症状与表现描述词

我们经常遇到这样的问题,只知道描述现象不知道具体的称谓;只知道症状不知道背后的疾病;只晓得是这样做的,不知道还有某种具体的说法或者科学。事实就是这样,你现在阅读的这段文字也是这个问题,你可能已经在这样做了,但不知道背后还有这样的一个叫做词语反射的理论存在。

老话说对症下药,说的太好了,先得了解表现、感受,这就是症状,之后才能确定表现背后的具体病症,有这个表现未必是这个病,但这个表现你是确定的,只有通过这个表现才能连接到你。是的,没错,只有通过具体的感受才能和你直接链接。

所以,症状、表现、具体感受是词语反射一定要研究的。药品、医疗服务这个是症状词语反射显性行业,直接阐述症状,把症状归类,给出解决方法就能精准链接到患者。比如“孩子多动厌食,可能有铅中毒危险”,症状,归类到铅中毒,你说你着急不着急,看吧,验血吧,好了,链接到了人群。

食品、服务行业多数面对的是词语反射隐形行业,你需要在众多表现、症状、描述中搜索,找准目标人群,找准他们的描述,之后才能切准市场。“怕上火,喝王老吉”,这个上火是大部分人的症状表现,也是很多人的一种说辞“昨天吃辣有点上火”,找到这个点需要的是提取能力(具体方法见往期公号文章——人民词语)。

无论是显性的还是隐性的,原则就是在消费者词语库中能够呈现一定的反射级别,才能去链接,不能凭空造词,更不能生拉硬拽拼凑在一起。

五、写在最后

如何运营词语反射?怎样找到强词语反射?

说到用的问题,词语反射主要就是解决消费者和产品是不是同频的问题,是不是把产品最具优势的部分和消费者最能起到反射的词语相连接,让传播深入内心,让产品缩短启动期,最好还能占领一个反射词成为这个词的替代品。据此,词语反射可用在命名上,可用在核心诉求提炼上,可用在传播广告中。

产品优势的罗列尽量包含消费者端的反射词语,直接用“暗语-反射词语”接头,不解释,不翻译,把反射词语的消费经验、高频词、核心指标、行业判定、症状表现五大原型统统收编。品名反射词语化、广告语就是反射词语、核心诉求是反射词语的高概版。

没有打动消费者,除了产品品质之外,就是词语反射仅仅停留在嘴边,这个词语反射库的建设需要用脚去丈量,我建议每个产品生产者都应该建立起一套自己的消费者词语反射库。从懂产品到懂消费者语言。我是张大力,新思维,反射营销战略,务实消费者研究。

 

本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 爱了爱了

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  2. 这篇文章让我明白了什么是“消费者词语反射”,我收获颇多,爱了爱了

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  3. 词语反射可用在命名上,可用在核心诉求提炼上,可用在传播广告中。词语反射库的建设需要用脚去丈量。

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