CRM:不同业务场景下的线索流转策略

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编辑导语:作为CRM系统中的常见模块,线索流转包含了线索从生产到转化的全过程。那么,什么样的线索流转策略才更有效?这要求营销人员回归到业务层进行思考。本篇文章里,作者结合实际业务场景,对线索流转策略进行了梳理和总结,不妨来看一下。

这次分享一个CRM系统中最为常见的业务模块:线索流转策略。

这里指的「线索流转」是包含线索从产生到转化为商机、客户之前的全过程。涉及到线索如何进行分层、分配的策略以及相关的奖励与惩罚机制。

之前看到很多文章或书籍中都会提到有关线索流转的一些策略与方法,这其中更多是列举了一些方法与分类,没有和实际业务场景结合着去探讨,事实上不同的业务场景下制定的线索流转策略区别很大,这篇内容我会尽量站在一个业务的视角把流转策略讲清楚,也希望能够对看过这篇文章的朋友们有所启发。

一、回归业务本质的流转策略才是好的策略

谈到线索流转机制时,需要先回归业务本质。我们究竟为什么要去不断地设计和优化我们的流转策略,其原因还是在于一个ROI,尽可能较低成本让线索转化为更高价值的内容是我们希望看到的。

道理看似浅显易懂,但是实际到了实施阶段,很多人会忘记最初的目的。

举一个简单的案例。

A公司是一个刚成立几年的创业公司,销售的是面向C端用户的简单标准化产品,且每天获取到的线索有几百个,要做一套线索分配机制来管理线索的全生命周期。而公司一共就10几个人。

于是公司学习了相关策略理论后设计了一套复杂的线索分配机制,目的是让不同性格爱好的销售人员找到志趣相投的客户,为了提升成单转化率。

首先抛开策略准确性不说,作为一个标准化简单产品,客户如果面向的用户群体也一致,那么去费心做用户匹配,投入的各类成本与最终产出的价值根本不成正比;况且策略的选取由于没有足够的样本,也可能准确性不高,因此能够看到:不同的策略需要去和不同的业务去做匹配,最终能够实现ROI的最大化。

二、前期是否要引入线索孵化流转阶段

从线索的生命周期来看,线索的流转过程是先由市场部门通过进行广告付费投放、社群运营等方法获取到线索。这种线索往往是用户通过收到的推送内容产生了兴趣,或是产生了点击行为;或是留下了自己的联系方式,便产生了线索。

而线索孵化是指在线索分配给销售人员之前,市场部人员先介入了解客户意向后持续为用户推送有价值、感兴趣的内容,提升潜在客户的意向程度,在线索量较大的情况下,将更高意向度的潜在客户分配给销售人员跟进。

从ROI角度去看待线索孵化过程

如果销售的产品是较为成熟的、专业度较强的低频产品,这种行业往往以某些冷门的线下B2B业务服务为主。这个行业的特点是用户并不需要前期教育,因为往往每个用户都是这个行业从业者。

相应的,这种业务场景下市场获取到的线索不多,面对面销售的效果可能会更好。

所以我们看到很多线索与销售人员的配比可以达到 2:1 甚至 1:1;也就意味着很多销售人员平均可以分到 1 到 2 个线索,足够有精力去逐一跟进。从财务角度的配比上,投入的销售人员工时成本应该占到大头。

当然这意味着在专业度较高的领域招聘销售人员也是一个挑战,会产生人才数量稀缺与溢价,最终反映到线索配比乃至财务决策上,这种就要看公司的实际情况了。

在B2B业务领域中特别要提到SaaS,这往往也是一种典型的B2B产品,不过SaaS相对其他B2B领域,相对会产生高频交易,此外由于中国数字化进程尚不成熟,既懂信息化又懂业务的人才不多,这种情况下市场仍然需要前期教育。这类市场线索量随SaaS行业不同而不确定。不过这类业务场景下适当引入一些专业的解决方案和行业报告可以有效提升客户对公司专业度的认可,从而引发更多采购兴趣。

在线上推广和运营成本低于销售人员线下推广的工时成本情况下,通过线索孵化可以有效降低推广成本,实现ROI的提升。

如果产品特性是高频的、面向C端的普通产品,我们看到之前很火的 K12 教育;再到传统消费品领域,这类产品盘子很大,正确合理的营销策略可以带来更多的线索量,且单位线索的投放成本相对较低。这种情况下一个销售人员可能会平均获得1000-2000个线索,精力上不足以支撑同时跟进这么多。

因此可以先设置线索池,将高意向度线索分配给销售人员去跟进;同时面对低意向度的线索,可以进行自动化营销触达等手段,转化为高意向后,再按照一定规则分配至销售人员会是更好的选择。

三、中期线索分配策略如何结合业务

线索分配是线索流转中的一个关键步骤,也是体现每个公司最核心的业务策略之一。分配的策略需要在达成利益最大化的同时又要兼顾公平性。

总体来说线索分配的方法分为手动分配与自动分配两种。

1. 手动分配策略

首先说说手动分配,如果一个公司的销售人员就那么几个人,这种情况下直接手动去分配是效率最高的方法。

此外还存在一种场景是:线索分到某个区域或部门的数量很少,只有少部分的销售人员可以分到线索,此时销售部门的管理者可以根据每个线索的实际情况按照平时的经验分配给更适合的人员。

2. 自动分配策略

接下来聊聊自动分配策略;当销售线索数量达到一定量级,单单是通过手动分配的话,分配效率会极低,需要引入自动分配策略来提升分配效率。

在自动分配策略中,可以按照分配的复杂程度从低到高进行分类。

如果业务面向简单且标准化的C端小单产品,且销售团队初期组建或是团队人员能力较为平均,此时可以采用顺序分配策略,每个销售人员可以获得均等的线索量,这也是最简单的一种线索分配方法。

如果公司的业务发展为跨区域、多产品、多行业客户等情况,那么就需要对线索进行维度上的精细化分配,这与销售组织结构形态有关。

有的企业会希望能够加速线索流转速度,这时候一个好的选择是加入抢占机制,先到先得;这样优质的线索会快速被销售人员抢占跟进,这样线索能够被高效利用。当然在抢占机制下需要引入风控策略来监测抢占过程中的异常行为并结合相应的惩罚机制。

用一个简单的业务场景举例。

某类公司涉及的业务是跨区域运作,一次系统中发现某个人在一段时间抢到了几乎所有的线索却完全没有跟进动作;即便是有公海自动回收机制,在一定程度上也会影响线索的跟进效率。同时针对抢到项目初期的一段时间没有任何操作动作的销售人员予以降权处罚,同时当前线索将按照规则再次进行分配与抢占操作。

此外,限制每个销售人员的抢占数量上限是从源头上杜绝此案例的方法,不过这个限制要和每个销售人员的实际跟进精力与技能水平设置不同上限。此时每个人需要再抢占数量上进行限制。

如果公司的产品服务相对标准化,且数据量级具备一定的统计意义。为保证公平性与合理性,可以引入时间序列分析方法,对销售人员的实际情况进行动态调整上限。不过此种方式所需要投入的技术成本较大,销售订单量级低或不稳定的业务初期并不需要引入此方法。

最后介绍一种最复杂的自动分配策略,是基于员工画像与客户画像匹配的自动分配方法;此方法同样需要较大的业务体量,标准化的简单产品服务,较多的销售人员作为算法依据,从销售人员能力模型、性格模型等进行匹配。其实自动分配的典型案例可以参照外卖网约车派单策略,这虽然这些不属于销售线索分配,但是类型与方法论可以去借鉴。

四、特殊业务场景下的线索分配案例解析

笔者之前接触过一个特殊业务场景:公司的售卖的产品服务会根据区域与客户的不同产生不同梯度的报价,不同的报价又在服务层级上有所不同;比如一线城市提供A类服务,二线城市提供B类服务,两类服务实际上在本质上区别不大,但是价格差异明显。

这产生了不同区域下的销售团队产生竞争与撞单的现象,从公司的利益出发,公司希望是能做高价格梯度产品,同时如果做不下来,还可以用低价策略进行跟进。

看到这个内容后,大家会产生一个疑问点在于,这是不是会让客户产生不满?实际上业务中又存在一个特殊情况:是两个区域在财务上属于完全独立的公司架构,如果客户不做详细的股权架构核查,是会理解成是两个公司机构在找客户谈。

为了避免产生竞争与撞单现象,在线索分配体系下引入了延迟分配规则:即线索先进入高梯度产品团队的线索池,跟进受阻或一段时间没有任何推进动作,则触发延迟分配,由下一梯度产品服务的销售人员进行推进。

以上是我结合自身的经历,分享我在线索流转中的一些思考,由于个人写作精力有限,很难把遇到的具有代表性的案例逐一分享,如果有对这个内容感兴趣的读者,也欢迎与我在评论区探讨。

 

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  2. 其原因还是在于一个ROI,尽可能较低成本让线索转化为更高价值的内容是我们希望看到的。学到了

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  3. 一个ROI,尽可能较低成本让线索转化为更高价值的内容是我们希望看到的。

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