懒人选字法,秒懂8个字体常识,学完就能用

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编辑导读:在广告创作中,如果我们只考虑文字元素,而抛开相应的美术风格作支持,或者套用了不合理的版面结构,那么,就算你的文案再高明,也未必能够达成既定的广告目标。本文作者对如何选择字体展开了分析,希望对你有帮助。

广告创意,是一门综合性的手艺。它的魅力,来自于文案、视觉、音效等多种元素的配合。

但在我的从业生涯中,却经常碰到做文案的同事,跟我说这样的话:我只是一个文案,我只管文字,其余的,请找他们去。

顺着他手指的地方,我没看到大海的方向,却只看到几个在苹果电脑前、勤劳的设计师。

我明白了,他的意思是,他只管写完文案,至于最后的作品效果怎么样,那得由设计师去考虑,他可控制不了,他也没那个兴趣。 结果可想而知。

在广告创作中,如果我们只考虑文字元素,而抛开相应的美术风格作支持,或者套用了不合理的版面结构,那么,就算你的文案再高明,也未必能够达成既定的广告目标。

在《有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识?》中,我就提到过“作为广告构成的文字,不仅要让人阅读,更要悦读”。掌握一些综合的审美能力以及视觉表现的技巧,能帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。

基础的视觉认知,我总结为:字体、版式、图像。“版式”问题我已讲过,忘记的同学记得点击上文复习。

今天,我们来介绍一下“字体”。对于非设计专业出身的广告新人来说,尤其是文案宝宝们,掌握以下这几个字体常识,足以应对大部分日常工作。

一、你无法忽略的一些字体常识

1. 字体定义

字体,是电脑显示文本时所使用的字符样式。它的前身,是在印刷业的数字革命之前,铅字厂为了排版而铸造的、尺寸各异的铅字。

铅字这个概念,可能对于今天的各位比较陌生,但却让中学时代的我感受过一种特别的荣誉。那时候,电脑还没有进入到我们的生活中,只有专业单位或出版机构,才能配备那种老式的打字机,里面装着各式各样的铅字。

当时,我不知从哪听来一句话“发表文章,能让你的名字变成铅字”。于是我就一直往报刊媒体投稿,想尝尝名字变成铅字是怎么一种感觉。

直到有一天,我的豆腐干文章终于发表了,甚至还收到了读者的来信,让我小小的虚荣心得到了极大的满足。至今,我还保留着当初的那张日报。

《羊城晚报》1999年,实习生乐剑峰“出演”第一则广告 (左图)

2. 字体分类

这个世界上,正在被使用的字体多达上千种。每一种字体,都显示了风格、历史、文化等诸多因素对文字设计产生的深远影响。

字体的分类,也有着多重标准:

  • 字体通常有不同的大小之分,如10 磅、9磅、8磅、7磅
  • 以语言划分,如中文字体、英文字体、汉语拼音字体。
  • 以文字结构形式划分,如细体、粗体、黑体、宋体、圆体、楷体、Arial、Time New Roman。
  • 从广告或者设计的角度去看,根据形态特征和表现手法,我将字体大致分为三类:标准体、书法体和装饰体。

1)标准体

标准体,四平八稳,中规中矩,字形架构十分清晰,便于阅读。它的典型字体包括:黑体、宋体、微软雅黑。当你不知道应该如何选择字体时,就从这三个里面去选,基本不会出现大的偏差。

2)书法体

书法体,字形特点自由写意,能够体现出书写者的风格与个性,如汉字的字体就分为楷书、行书、草书、隶书、篆书等多种。书法体的艺术感很强,但识别性较弱,因此较少被用于广告正文,而是多用于企业名称的设计上。

对于希望突出品牌历史地位的企业(如中国银行、海尔),以及那种简短的企业创始人签名、商品名称缩写等,比较常用书法体。

3)装饰体

装饰体,就是根据商业目的对各种字体进行设计优化与加工,让文字的外形与内涵相互呼应,表达出更强的艺术感染力。它的应用范围也较为广泛,几乎所有行业品类,只要想表达它的创新性都可以应用,如“可口可乐、迪士尼、蓝月亮”等,都属于这种。

再来看我的这两本著作,封面主题就是精心设计的装饰体。它们建立在某个常规的字体之上,又作了相应的再创造。比如“创意乐学”这四个字,笔画的构成变成了一段段的小水管,寓意着创意的思维在此触类旁通。

“文案不哭”这四个字,也作了特殊设计,其中的“哭”字犹如一个半哭半笑的表情,感觉就像文案能力提升后的破涕为笑。这种想象空间,就是装饰体所带来的价值。

二、如何为广告选择字体?

我们都说字如其人,说的是,每个人的字迹,能够反映出不同的修为与气韵。

其实每种字体本身,也都带着它独有的属性,在广告创作中的字体选择,基本的出发点,就是要围绕广告目的和品牌个性,去选择不同属性的字体,让两者可以相互支持,相得益彰。

1. 黑体

黑体:字体方正干练,笔画直来直去,庄重醒目,比较多用于男士产品的广告,用来呈现品牌阳刚的个性,如下面的博朗剃须刀和巨无霸汉堡广告。黑体是机器印刷术的历史产物,辨识度高,非常适合作为广告标题,也适合放在户外的大型广告牌,让人在远处就能看到,但不太适合应用于字数过多的广告内文。

2. 宋体

宋体:相对于黑体,更为纤细、精致。宋体的形态特征是很容易识别的,在笔画的转角和末端带有装饰性的尖角,横线比较细,竖线特别粗,两者比例基本是一比三。宋体自带一种时尚气息,不少化妆品、服装品牌的广告,喜欢用它来体现优雅的品味,如下图的SK-II美容套装。

很多一线的潮流杂志,如《时尚芭莎》、《时尚先生》、《伊周》等,都曾选它作为封面名称的字体,或通过它的字形进行再次加工,变得更具个性。

宋体的线条比楷体书法显得利落,又比等线体多了抑扬顿挫的笔锋,这种较为明显的文化气质,也让它较多地应用于一些高端定位的品牌。如奔驰汽车广告,就一直沿用宋体,形成了识别的连贯性。其它像电影、艺术、画展类的海报,也都较多地使用宋体。

3. 圆体

圆体:是从黑体演变而来的字体,在笔画的拐角和末端均为圆弧结构,因为没有锐角,整体感觉比较柔和、圆润。这些特点,增加了字体本身的趣味性和可塑性,让我们在广告设计中可以对其实施不同程度的扭曲和变形,也显得很自然。如案例中的“奥利奥”字体,就是在圆体稍加透视变化而成,而宋体和黑体就很难实现这一点。

不信的话可以试一下:如果你将宋体或黑体变形后,放在你的广告中,会感觉这个广告画面就像路边的打字文印店里做的(感觉那些文印店里的设计师有个难以割舍的爱好,就是不肯好好地放字体,而是喜欢将各种字体变形来凸显他们的创意)。

圆体,可以用于玩具、童书,以及各种食品类的广告设计,如饼干、牛奶、巧克力等。

总体来讲,最简单易读的字体,就是人们用得最多、最为熟悉的字体。在广告作品中,最常用的就这么三种:黑体、宋体、圆体。

不过,在此之外延展开来的、在实际工作中重新开发的字体,那估计可就不止上千种了,而且字体的区分也都可以根据不同的品牌定位与受众来调整。

如果按消费者的性别来分,针对男性、女性与儿童的字体就各有特点:

  • 男性产品,会选择正直硬朗的字体;
  • 女性产品,会选择形态较为修长的字体,以表现女性的纤秀与柔美;
  • 儿童产品,则会选用造型夸张、寓意生动的字体;

从产品定价来分:

  • 价格较高的产品会比较偏好庄重、稳定感较强的字体,以体现“尊贵感”;
  • 价格比较亲民的产品,会偏好醒目、活泼的字体。

我们可以将字体看成是一种图形设计,它变幻无穷,应用于所有的文字、字母、数字、符号上。很多设计师,善于将普通的字体作出创意化变形,为原来的文案或句子增加了很多内涵和趣味性,也就更加容易抓住读者的眼球。

在商业推广中,这是一个有效提升注目率的设计手段,常用于各种大型活动主题、徽标、产品标志和功能图标的设计。

三、字体使用的三大误区

值得注意的是,我们这里所讲的字体,主要是针对商业应用的广告字体,而不是艺术字体。作为商业应用的字体,有一个基本标准,就是要在达到美观度的同时,要确保它的识别度,以及与消费人群的沟通性。

我们并不是排斥艺术创作,相反很期待艺术灵感的激发能够提升文案内容的表达。

但是,很多看似“艺术化”的加工,不仅无法为文字加分,反而因为违背了阅读的正常规律,牺牲了文字的可读性,结果也就影响了信息传递,让别人一头雾水,这样的创意也就得不偿失了。下面,我们来讲讲三种字体应用中的误区:

误区一:奇形怪状的字体

广告中的设计,要把握好一个度。任何的美化都要以清晰传递信息为原则,而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。

有些刚入行的美术设计师,喜欢将文字当作设计元素来玩,这种方式如果单单作为海报背景或辅助图形是没问题的,但如果是广告主视觉的话,就会把正常的文案内容弄得没法看。

广告传播的首要目的,是让人一目了然。

大卫奥格威说:“戏剧性应该体现在内容上,而不是字体上”。对此,我深感认同,也建议大家,除非有特殊需要,尽量不要在广告中使用舒体、篆体这类过于繁复的字体。

案例:SeeSaw咖啡

这是一家开在上海和北京的精品咖啡店,但它的店名招牌却经常让人迷惑不解。就算盯上十秒钟以上,一般人恐怕还是无法识别出,logo中几道弯弯绕绕的曲线,原来就是店名的六个字母:Seesaw。

我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议:这个logo的字体必须调整,尽管它很有艺术性,但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障,不利于传播。

所以,要么重新设计一个,要么就将现有的这个弱化成辅助图形,新增一款标准体的logo设计“Seesaw Coffee”作为主店名,这样才不至于影响品牌的识别。

Jeep吉普

这是Jeep越野车的广告,采用了黑白的美术风格,画面很有张力。为了体现豪迈不羁的品牌气质,标题采用了手写体。但是,毕竟这是广告而不是书法艺术,这个字体同样也给读者的辨认带来了困难,个别文字在笔画的连接处由于书写笔迹的重叠,很难看清,也就白费了设计者的一番苦心。

误区二:反白字

没有十足的功力与把握,尽量少用反白字。为什么绝大多数的书籍、报纸、杂志的页面,不用反白字的形式?就是因为它的辨识度太低,而我们的眼睛已经适应了常见的白底黑字形式,要立马切换是不现实的。

这里的反白字,不仅指的是黑底白字,也指的是那些在深色、彩色的背景中使用浅色字体的设计。尤其是在手机屏类的广告,对于字体的限制就更多了,本来屏幕尺寸就小,而满屏的黑底或者色彩花哨的背景,更会让文字的呈现变得难上加难。

所以还是要奉劝大家,反白字的使用是一个容易出错的禁区,能不用就尽量不用,不要为了追求形式感而影响了阅读体验。

案例:Levis牛仔裤

Levis(李维斯)的这张平面广告,表现的是它的裤子就像这位年轻的美国男孩一样,拥有无所畏惧的顽强个性。画面左边的文案是男孩的自我独白,但是,歪歪斜斜的手写字,加上全篇的反白字设计,看似表达了特立独行的风格,但也很容易让人失去阅读的兴趣。

《如果国宝会说话》海报

《如果国宝会说话》是央视热播的文化类节目,这组预热海报的设计可谓相当有意境,但是它在字体的布局和运用上,并没有照顾到读者的阅读感受。

你看,广告的信息居然分散在画面的四个角落里,显得很凌乱。毛笔,作为海报的视觉中心,它的后方,就是节目的主标题——如果国宝会说话,但是它不仅用了识别度极低的繁体字,而且每张海报的字体还不一样。同时,字体的颜色和海报的背景竟然用了同一色系的颜色,无法形成清晰的区分。这,就使得原本最该突出的信息反而被弱化了。

如果你之前还没听过这档节目,那么,从这套海报中,你连节目的主题名字都看不清楚,也看不出来它要说的是什么。

误区三:超小字体,或超大字体

分辨字号的大小,不能光看电脑屏幕上的尺寸,而是要以你的肉眼判断为准。超大或超小的字体,都不适合出现在广告中。

如果你要审核一张平面广告的字号是否合适,我有一个常用的办法是:按照它的真实尺寸打印或打样出来,拿在手上看,或直接贴在出版物的版面上,看看它在媒体环境中的效果如何。

一般情况下,一张广告中,字体由大到小的顺序,应该是:标题> 正文 > 随文。你需要按照信息的重要性,因势利导,将字号逐级递减,而不能随意排布。

案例:Volvo S80轿车

在这张Volvo轿车的广告中,字号最大的就是它的标题:“领导者的格局,从容宽阔”。下方灰色区域的就是正文,介绍车内配备的最新豪华设施,字号相对较小,但在结尾新款上市和网址这里又作了加粗,以示强调。最下方,是全国经销商的联系电话,因为信息很多,字号是最小的。按照这样的标准,读者就容易顺着字号从大到小,逐步深入阅读,获取不同层级的信息。

如果你把这些次序给颠倒了,读者的视线就会无所适从。

四、小结

最后,我们再来总结一下,在广告作品中,最常用的字体就这么三种:黑体、宋体、圆体。但很多设计师会将普通的字体作出创意化变形,从而吸引读者。

在字体使用中,常出现的误区有以下三种:

  1. 奇形怪状的字体
  2. 反白字
  3. 超小字体,或者超大字体

你有没有中招呢?下回创作的时候记得查看一下有没有远离这三大误区,这会让你显得更专业。

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 哈哈哈哈这篇文章太有趣了,我手机就喜欢换不同的字体,圆圆的字体很可爱

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  2. 商业字体要在保证它的辨识度的情况下考虑艺术性,不然应该不太便于品牌传播吧

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  3. ”戏剧性应该体现在内容上,而不是字体上。“
    好的,学到了。

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