看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

5 评论 2331 浏览 11 收藏 15 分钟

编辑导语:新消费浪潮的掀起让更多的品牌为人熟知,品牌商家们也纷纷拿出各种举措,试图抢占用户注意力,这其中,不乏供应链端、产品端、营销端方面的举措。那么,哪些创新方式是有效的?我们又可以如何看待这个新消费社会呢?

2年前我定下了#3年通读200本经典营销书籍#的flag,这个flag现在还没倒,但我现在的读书范围已经不局限在营销了。

中国的互联网发展是走在世界前面的,很多营销书都是国外翻译过来的,然后中国这几年的市场情况变化太快了,书上的方法论都过时了。最新的方法论需要自己总结。

当下学习营销最好的方法是研究各种案例,而不是读书。书只要读几本最经典的就行,基本上就把营销框架都讲完了。而身边的案例都是一手资料,这比读所有的营销理论书籍更有启发。

最近我大概看完了这100个消费品牌的公关文案,品牌故事,营销策略。感觉没看到新【产品】,只看到一片营销内卷。很多品牌都没有创造新的价值或产品革新,全靠营销。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

(天猫上2020年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌,分别是食品、酒水饮料、美妆、家居赛道)

当然也有一些品牌做的很好,从产品创新、营销、品牌、线下铺货,各个方面都升维度的创造性,很值得学习。

一、新消费品的3种创新模型及分级

如果把新消费品,在【新】上创造出的价值提炼出来的话,可以概括为以下3个层面:

  1. 供应链端:运用新技术/反应速度快;
  2. 产品端:开创功能/设计/审美/场景;
  3. 营销/渠道端:媒介平台/电商平台/线下铺货。

这3个层面,大部分的新消费品牌通常只做到了一个层面,或者1.5个层面,真正意义上能做到3个层面都创新的很少。看了这么多新消费品牌后,我就根据这三个创新维度把世面上的新消费品牌做了一个创新分层。

其中营销和渠道是每一层都具备的必选项,各消费品之间的主要区别在于产品和供应链的创新程度。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

1. 第一层,在供应链,产品,流量与内容端都有很好的创新

比如三顿半咖啡:供应链端价值具体表现为:

① 运用新技术:冷冻干燥法

将咖啡液在极低的温度下冷冻,然后让凝结成冰的水分迅速升华成气体,从而提取咖啡里的物质。相比于传统的高温喷淋技术,可以保留更多咖啡风味。三顿半宣称采取的是独创的“超级萃”技术,打造速溶咖啡里的精品。

② 反应速度快

研发至上架周期速度,以及供应链中间环节的速度都更快了。

而在供应链压缩现象的背后,实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。

比如新消费品经常有各种联名款,3个月就有一个。如果不是供应链能力强,如何做到反应这么快。

1)产品端

  1. 原创冷水即溶咖啡粉;
  2. 包装创新:独特的胶囊设计,并打造盒子回收的玩法,强化产品IP形象。
  3. 场景创新:高质量的图片加上有意识的官方指导,引发了消费者的大量模仿和再创造,据说产生了数百种咖啡的喝法,生成了大量的UGC内容。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

2)营销端

三顿半的营销体系也非常科学系统。

① 产品研发阶段,找大量消费者提意见

和下厨房等美食机构和美食大V合作,让他们做样本产品的体验和测试。

在展会上通过试饮,收集反馈。

在2018年的上海春季展会上,三顿半做了2000份的试饮,收到1000多份调查问问卷。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

② 打造产品的KOC,放大口碑效应

对新创品牌来说,KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容,经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的,就会给对方寄产品并保持沟通。

③ 用户粘性打造:返航计划

品牌与特色书店、商场等线下空间合作设点,用户可以自行在线上预约前往“返航点”。用空罐兑换周边,打造社交货币。

2. 第二层,做到了产品创新

这个层面的产品,没有像在供应链端运用新技术首创某个品类,但在现有品类里,提出了差异化的玩法或者升级。

  • 比如做到了提升质感:拉面说,从传统的泡面到在家能吃一碗体面的拉面,打造“家中拉面馆”。
  • 做到了场景创新:认养一头牛,自建牧场,推出“认养”奶牛的订奶模式,消费者可游戏云养牛,观看直播牧场等,大大提升信任感。

3. 第三层,只是在做流量内容

流量与内容这其实是任何线上营销的基本功,不仅是新消费品。所以这个级别的新消费品,其实就是蹭热度,拿了一个产品概念,换个品牌名字,然后:

  1. 先弄个2万篇小红书;
  2. 再弄8000个抖音快手;
  3. 再弄2000个B站;
  4. 再在知乎铺2000篇问答;
  5. 而后搞定薇娅,李佳琦等头部网红,顺势搞抖音中腰部主播。

新消费品的雏形就有了。比如李子柒品牌,就是纯流量型玩法。没有任何创新或者提升,品类也都是现有的热门(螺蛳粉、酸辣粉、蛋黄酥),重新换了个包装而已。凭借自身的流量,再联合其他流量IP做做联名倒到流量。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

品牌们对外宣讲的故事也都是批量炮制。做饮料的,一定得搬出“零唐零脂”的概念,之前是元气森林气泡水,现在是各种低度酒;做食品的,就养生减脂、方便速食,就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了;做彩妆的,只要跟国潮扯上关系,瞬间好像就“高端”起来了,以至于炸串都包装成了国潮风。

二、资本打造新消费品的逻辑

OK,以上就是新消费品的A面逻辑:创新壁垒,打磨产品,真需求伪需求,营销ROI……都是拿到台面上来讲的故事。

但道理是道理,实操是实操。这个世界真正的运转逻辑,有时候并不是台面上的规则,而是B面“你懂得”规则。

很多消费品,并不是这样的操作思路或者初心。他们并不是奔着打磨百年品牌基业长青去的,开局就是拿了资本快速扩张走量,全面复制现有打法,即使是亏钱,但只要做高和刷高流水,就能上市或者卖掉,很快就能套现。

所以现在说新消费品充满了泡沫。

资本式的B面逻辑:

资本为了造风,用钱砸赛道→创业者拿去做产品、造概念→抖音快手小红书b站的博主和平台拿了广告费帮宣传→消费者看了宣传,买到了更新更潮更做自己的“精致生活”。

创业者和投资人在这个游戏中,赚的不是利润分红的钱,而是市值上升的钱。

今年快手作为直播公司即将上市的时候,很多跟直播相关的概念股以及暗盘交易就大涨260%。

资本抢占赛道的方式一直如此,百团大战、打车、共享单车,风口必然伴随泡沫。

泡沫其实是市场情绪的反应,泡沫越大说明赛道关注度高,小玩家陪跑,韭菜们纷纷入场,市值越高。

比如之前直播带货火的的时候,某个资本玩家H先生就是这样操作的:

  • H先生投资了三家淘宝客公司——用于通过微信拉高产品销量;
  • 两家云手机公司——用来做拉高流水(你懂得);
  • 和几家微商公司建立了合作关系,并且共同出资成立了mcn公司——用来孵化达人;
  • 还有几家专门用来直播带货的公司——做出高流水卖掉。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

(可以用来刷量的云手机)

从前端到后端,整个产业链上的每个环节都在他手里,迅速就可以做起几个高流水的直播带货公司,然后就能卖掉。我们普通人看到的只是某个环节,但资本玩家考虑的是怎么做闭环,这样就能批量做出高流水的机构。

三、对新消费社会的一些反思

而我们作为普通消费者,在这一轮新消费过度饱和的轰炸中体验到了什么?我大概画了一个图来形容我在其中的感受:

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

以上一个闭环塞给你各种无孔不入的广告→心智和大脑被植入“精致生活”表达自我→停不下来的买买买→努力打工赚钱负担自己的消费(即用时间换钱买买买,造就当今996的工作节奏。而时间被榨干后,就更想用消费来填补自己被工作剥夺的创造力和创造欲)。

这就是普通人在一个消费社会中的运作逻辑。像是这台机器高速运转的燃料。

但也停不下来。因为这就是社会发展的必然:工业革命带来生产力的提升→生产过剩→要创造需求→广告业兴起→买买买。

我一直不同意一个说法:很多营销分析文里说消费者特点的时候都说,人们越来越喜新厌旧。其实是因果关系颠倒了。人本来就是对新事物有好奇。只是营销越来越无孔不入,把人性这一点无穷放大了。

不是人们更喜新厌旧,是商家为了追求高成交额不断研发新产品来刺激消费者。渠道上全是新产品,那我只能不断换新。

这就是技术发展的代价。高效运转的社会机器,每个人都分工明确,做着螺丝钉的工作,工作被流水线切割,无法看到前端和后端反馈,创造力和时间价值被窃取。

所以物质无比丰盛的时代,我们自身却越来越贫瘠。每天疲于奔命,却不是为自己而活,成为庞大社会机器的齿轮螺丝钉。

你想要的,你购买的生活方式,表达自我的态度,都是社会机器灌输给你的。

看完100个新消费品后,我总结了3种创新公式

所谓的“Work Hard, Play Hard”看似励志,实则陷入了一种更深的困境。

 

本文由 @眯瞪的酸豆角 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
1人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这个华升得goodgood的。关注了

    回复
  2. 结尾的那段话触动到我了,消费主义盛行的今天,我们忙忙碌碌不知为何物。

    回复
  3. 挺喜欢作者得比喻的,有种想反驳但是你说得好对的感觉,唉,让机器灌输我的思想看起来是件挺悲伤的事情

    回复
  4. 创新也有了公式,人们还是比较喜新厌旧的,收藏了,创意满满,干货满满。

    回复
  5. 这篇文章实在是干货满满,创新对于每个人来说都非常重要,不说了,先收藏为敬!

    回复