糟糕的设计是如何逼疯销售的?为什么产品驱动增长在中国是伪命题?

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编辑导语:PLG并非新概念,只是PLG(产品驱动增长)真的适用于国内环境吗?国内SaaS环境与国外仍有较大差异,而SaaS团队在做产品、做营销策略时,都应当针对企业自身情况做好考虑。本篇文章里,作者就PLG在国内的“处境”发表了他的看法,一起来看一下。

先看一个反面教材。一个糟糕的产品设计,是如何让客户和客户成功经理痛苦的:

白色猫咪是用户 |黄色老虎是CSM:

糟糕的设计是如何逼疯销售的?以及为什么产品驱动增长在中国是伪命题

这是一款SaaS产品在中国的真实案例,聊天记录也是微信真实对话。这个对话后半部分更可怕,因为CSM建议客户“永远不要点Enabled”……

产品驱动的增长中,如果这种小的设计问题普遍存在且不被产品部门重视,销售或CSM小伙伴就会花费大量的时间回答类似问题,效率何在?又怎么能用产品驱动增长呢?

吐槽之余,有必要回顾SaaS产品的初衷。秉承着“越简单的产品越容易上手”的原则,SaaS产品常常为了保证体验的一致性和可用性,走的是也是标准化、强调scalable的道路。标准化的另一面是,不同背景、职业、地区的用户使用习惯很不一样的,完全标准化的产品很难满足所有人。

因此模版出现了。团队协作工具例如Asana,就需要针对公司内不同团队用户的职位特征提供模版或套件,Notion也是如此,学生、产品、设计、营销都有一套相对个性化的模版。

糟糕的设计是如何逼疯销售的?以及为什么产品驱动增长在中国是伪命题

▲ Asana模版提供多种选择

模版解决了不同人群需求的问题,而地域和文化是另外一个影响因素。比如诞生于硅谷的SaaS产品都用邮箱或者Twitter、Facebook(现在要叫Meta了)的open ID登录,在国内用起来总是没那么顺手,产品没有打通中国用户的社交生态,国际版、中国版也随之出现。

我们常用的SaaS工具类产品既有完全来自海外的平台,也有海外平台中文版和国内产品。下面,我们就一一分析,看看不同背景的B2B SaaS平台,在中国采取PLG的可能性,以及营销和销售的模式。欢迎对号入座:)

一、海外SaaS平台,在国内只有销售和营销团队

我的前东家是一家国外大的SaaS平台,产品经理都在国外,不会为了中国市场单独设计产品,产品的迭代、debug速度完全不能满足国内用户的需要。

我的经历告诉我,如果你在国外SaaS平台中国区工作,又没有本地的产品和研发团队,没有中国产品自主权,在本地实现产品驱动增长大概率是很难的。比如Slack、Twillo、Zoom,也会有很多国内用户,也有国内销售团队,公司总部也是PLG模式,但在中国的业务,也只能是传统的营销&销售模式。

在海外B2B SaaS平台做营销的小伙伴而言,PLG可以作为一种思路了解了解,但不要寄希望于产品优化……本地的营销管理仍需要聚焦“销售-营销”关系,扎扎实实地做好每次campaign,提升拉新数据,优化漏斗表现,聚焦精细化用户运营。

二、海外SaaS平台,在国内有完整产品团队

毕竟中国市场潜力巨大,Canva在中国的产品是和海外版完全区隔开的,微信登录,也有开发微信小程序,设计模版适配了国内社交媒体需要,理论上,这样的企业有很大机会可以实践PLG。

糟糕的设计是如何逼疯销售的?以及为什么产品驱动增长在中国是伪命题

▲Canva中文版

糟糕的设计是如何逼疯销售的?以及为什么产品驱动增长在中国是伪命题

▲Canva国际版

然而设计类工具的使用者,学生、设计师等,和针对有技术背景用户的平台,如Github、PingCAP等用户还是很不同的。面对组成更复杂的目标群体,要释放他们的付费潜力,很大程度上需要依赖本土的销售和支持团队。

此外,国内客户的使用习惯也是必须考虑的问题。Atlassian通过用户社区和维基解决产品使用疑问的方法,基本在国内不适用。国内用户不爱看文档,碰到问题习惯于直接微信群里问支持工程师或者CSM。

所以不仅是产品和地域的问题,目标客户人群,以及他们对于支持的需求程度同样是需要考虑的因素。

此外,国内同类平台激烈的竞争也是需要考虑的因素。即便是本土有独立团队,和国内SaaS工具相比,产品迭代速度、可用性、对于国内新趋势的把握并没有明显优势。

这种情况下,对于Marketing团队来说,引导注册用户并不是最难的,有两个必须关键把握的点:

  • 在诸多付费能力不同的用户中,通过firmographic(公司、部门、职位、级别)和demographic(年龄/性别/教育/城市)数据、用户行为数据来了解付费用户的ICP(理想客户画像),研究真正能够转化的是哪些用户,分析他们的行为。
  • 做详细的竞品分析找出相对于国内平台最具吸引力的点,持续优化并反哺品牌强化市场教育。
  • 用户的LTV和ACV肯定是低的,持续推广新的付费点必不可少。

三、中国SaaS平台

国内VC和互联网巨头们这几年布局B2B赛道,让不少国内SaaS创业公司得到了融资,然后出现了割地而踞的情况。特别是项目管理、团队协作工具,有一定规模的,背后已经是腾讯、阿里、头条……

独立SaaS团队处在这样的环境下,生存和增长无疑是困难的。

这种大环境下,PLG是伪命题。

生存空间被挤压的情况下,SaaS平台必须找准产品的独特卖点,才能在夹缝中生存。即便能借助大金主的流量和集团优势获得增长,销售和市场也没有任何道理等待“产品驱动”,同时也一样在发力。

近期有获得大笔融资主打PLG的产品和设计平台和研发平台,我从营销人的角度看来,他们也不是纯PLG,而是多个引擎同时驱动的,并且其他增长引擎的贡献不小——至少从营销侧来看,百度搜索、线上广告、线下活动、销售人员部署都是全面铺开的,这个时候再去讲PLG也是噱头为主。

当然如果能多引擎驱动增长,当然不是坏事。特别是销售市场端,能够获得预算迅速铺开活动实现获客,签到种子客户,至少能够赢得比竞争对手大量的时间,同样可以反馈到产品侧,推进产品的进化。这时候,营销也可以回归传统的Funnel或者AARRR模型。

可能需要的人力成本更大,但对于拿到投资、迅速抢占先机、实现用户增长目标而言,公司的人均营收低一点应该也不是问题。

四、后话

当然我并不是单纯想说产品驱动增长在中国很难。

我认为PLG只是一种增长思路,没必要为了强调这个概念而忽略其他因素。无论是产品驱动,销售驱动还是多点同时发力,最终要实现的是增长——用户、付费用户的增长,而采取什么样的组合实现增长, 除了借鉴新的理念之外,必须考虑企业自身的情况。

营销人来说,更需要审慎看待任何新的增长理念,特别是已经处于存量市场的情况下。在增长初期关注拉新和建立营销数据体系,中期关注留存和精细化运营就好。让marketing回归本质——如何把产品优势高效准确地在正确的时间、地点和场合,传递给目标用户,才是永恒不变的思考。

 

本文由 @Echo Kou 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 任何时候任何设计和创意都需要因地制宜,橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳。

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