摁下消费者脑中的“购买按钮”,需要做对这三点!

7 评论 2799 浏览 3 收藏 16 分钟

编辑导语:在这个媒介环境日益复杂的社会里,消费者每天面对数以千计的广告,但大部分的信息只能从他们的脑子里一闪而过,留不下印象。那么,面对消费者决策链路的复杂,我们该如何抓住消费者的心,摁下他们大脑中的“购买按钮”?作者总结了三点技巧,希望对你有所启发。

在媒介环境日益复杂的当代社会,消费者每天暴露在数以千计的广告中。他们就像行驶在一架“信息高速公路上”,迎面撞来的是五光十色的广告,大部分信息都如浮光掠影,无法在他们脑中留下任何印象。

与此同时,消费者的决策链路也变得日趋复杂。消费者到底是在哪一瞬间,下定决心购买一件商品的?到底是哪些因素,摁下了他们大脑中的“购买按钮”?这篇文章就将和你分享三种促进消费者购买行为的要素。

一、诊断痛点,瞄准购买欲的靶心

找到真正的痛点,并不容易。很多时候,营销人费尽口舌描述的,只不过是浮于表面的伪痛点。

就像人们购买报警器,不是因为它的警报声多么嘹亮,也不是因为它的材质多么耐用。用户真正的痛点,是对未知危险的恐惧。

美国安全和保护公司布林克(Brink’s)曾拍摄过一个报警器广告,内容被媒体总结为“如果你是一位女士,大多数男人都想杀了你”。

广告片的内容大致是这样的:二十二岁的单身女性正在家准备练习瑜伽,忽然听到外面传来一阵可疑声响;十几岁的女孩夜晚独自在家,听到楼下有钥匙开门的声音;一个正在做晚餐的母亲,孩子正在院子里玩耍,她没发现有个黑影正埋伏在附近……

这样的广告有点危言耸听,但效果却是明显的——该报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%,这一年的犯罪率也下降了。布林克的广告片之所以取得了成功,就是因为它诊断出了用户真正的痛点——对未知危险的恐惧。

《超市里的原始人》一书中曾提及:市场营销人员知道,他们卖出去的并不是牛排,而是牛排发出的“嘶嘶”声,因为“嘶嘶”声能带来高额的利润,而牛排本身只不过是每一个屠夫都在销售的低利润普通商品罢了。

真正的痛点需要挖掘,有时就连用户自己也没有意识到。这要求营销人有超强的洞察力,能结合自身专业经验和对用户需求的分析,准确地诊断出用户的痛点。

2003年,丹麦玩具公司“乐高”销售额同比下降30%,2004年销售额又下降10%,公司面临破产的危机。乐高通过大数据分析,得出一个结论:未来的几代人会对乐高失去兴趣,因为这些年轻人生活在数字时代,他们追求“即时满足”,他们没有时间也没有耐心玩乐高。

为此,乐高开始放下核心产品积木,开始发展主题公园、儿童服饰等业务,同时考虑到未来年轻人的特质,他们决定制造大块积木,以降低搭建乐高积木的难度和耗时。

这一策略并没有提升乐高的销量,转机发生在2004年初。乐高团队在德国一个中型城市见到一位11岁的德国男孩,他是乐高迷,也是滑板爱好者。当被问及最喜欢的一样东西时,男孩指向一双破旧的阿迪达斯运动鞋,他认为正是这鞋帮磨坏、鞋跟磨平的鞋,能证明他是一位最棒的滑板运动员。

乐高团队忽然意识到,当一个孩子想在同龄人中获得存在感和优越感,他的真实痛点就在于掌握一项高超并且有一定难度的技能——无论是滑板技术,还是拼乐高的技术,只要他们认为值得投入,就会愿意在上面花时间。

有了这个认知之后,乐高公司重新把积木尺寸恢复原貌,甚至开始增加更多的小块积木,并且更注重细节,安装手册更精确,让游戏更有难度。乐高通过细小颗粒的积木向用户传递一个信息:掌握技巧,克服困难。这,才是人们玩乐高的真正想要获得的东西。

二、加大信息“对比度”,吸引“媒介零食者”

在信息过载、媒介形式多样化的当下,消费者就是一个个“媒介零食者”(Media Snacker)。他们在不同的媒介渠道上只会停留很短的时间,很少像吃“正餐”那样拿出整块的时间去消费内容,摄入信息对他们来说更像是在“吃零食”。

在这样的用户习惯之下,让内容变得和其他内容不一样,就变得格外重要。提升内容的对比度,是吸引用户注意力的有效方法。“对比”是引起用户注意的捷径,也是帮助用户处理信息的“燃料”。强烈的对比可以助推消费者做出决策,让他们意识到一个产品和竞品对比起来的优势所在。

每个消费者都有一个感觉阈值(sensorythresholds),它是一个临界点,只有那些超过临界点的刺激,才能让消费者注意到并产生记忆。

如果要给一个宠物品牌做广告,你会怎么做?在海报、视频里展示毛茸茸、软乎乎的猫狗萌物,展现它们悠然快乐的生活状态?大部分宠物品牌都是从人类的视角,去观察宠物的状态。但是“卫仕”在今年5月推出了一只不一样的宣传片。

“卫仕”邀请演员胡歌扮演了一只16岁的橘猫,从一只猫的视角体现宠物对主人的依恋和爱意。主人出门上班前,橘猫按住他的衣服不放,还假装吐毛引起他的注意;主人下班后,橘猫发现他身上有其他猫留下的毛,便开始吃醋;主人工作时,橘猫会故意捣乱,希望主人可以陪伴自己……

在橘猫与主人相处的生活场景中,植入了“卫仕”化毛球片、猫用卵磷脂、猫多维片三款产品的功能,并传递了卫仕“守护宠物,尊重宠物”的品牌主张,在大量的宠物用品广告中,因为鲜明的反差感,让人记忆深刻,有的用户表示自己被感动到,也有用户表示被胡歌扮演的一米八猛男大猫惊吓到。

三、建立信任,拆掉用户心智中的防御之墙

消费者对广告抱有天然的抵触心理,即使一个广告内容已经找准了用户痛点,并且利用“反差”成功地赢得了用户注意力,它也不一定能真正说服用户,引发他们的消费行为。

只有建立足够的信任感,拆掉用户心智中的防御之墙,才能顺利推动购买决策。要怎么做,才能获得用户的信任呢?细节、数据和权威背书是有效的三种方法。

1. 细节的力量

细节是建立可信度的重要武器。全世界的优秀小说家都知道细节的重要性,并且在努力打磨自己的细节掌控力,因为他们知道,只有生动而丰富的细节,才会让观众相信他们书中讲述的故事,从而产生身临其境的代入感和沉浸感。

对于消费者而言,一则充满细节的广告内容,可以侧面反映出品牌方对专业知识掌握的全面度,让用户更容易产生信任感。

比如广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写过一句文案标题,“在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”,他抓住了车内电子钟声响的这一细节,凸显出莱斯莱斯在行驶时的安静。

甲壳虫汽车的经典广告文案,也擅长用细节获取用户信任:

他看来或许不太起眼,但是在平凡的外表之下,却有一具生气勃勃的冷气式引擎。

它不会过热而毁了你的活塞环;它不会结冻,而毁了你的一生。它位于汽车后部,让后轮承重,可以在雪地和沙地上传动良好,让你每加仑汽油大约可跑29里。

不久,你将由衷欣赏VW的一切,甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿;它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。

(车门是密不透风的,最好一上车你就打开一扇车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂,当碰撞造成一个轮子跳动时,其他轮子不会跟着跳动。

只要你买下VW,它就就变价值1585元的东西。

丑陋并未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

这段广告文案为消费者呈现了甲壳虫汽车的诸多细节,通过细节解释了甲壳虫汽车的各种优势。

摁下消费者脑中的“购买按钮”,需要做对这三点!

它的冷气式引擎不会烧毁活塞环,也不会冻结,因为引擎位于汽车后部,可以让它在雪地和沙地上畅行。甲壳虫还很省油、空间大、车轮采用四轮独立悬挂……并且,这些细节不会让消费者多花钱,甲壳虫是实用又实惠的。充满细节的描述,让消费者对甲壳虫汽车生产方的专业度有了认知,从而更容易建立起信任感,从而打开自己的钱袋。

2. 人性尺度之内的数据

客观的数据,向来可以有力增强用户的信任感。但是比起空泛、宏观的大数据,那些在“人性尺度”之内的数据——也就是把数据放置在用户日常的语境和理解范围之内,更容易让用户产生明显的感知和信任。

在《让创意更有黏性》一书中,作者列举过两个表述:

表述一:

科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度,请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标,误差小于1/3英里。

表述二:

科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度,请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标,误差小于2/3英里。

这两段描述,你觉得哪段更精准?在调查中,有83%的受访者认为表述二中的“从纽约扔石头到洛杉矶并正中目标”的描述更精准,但其实,这两段描述的精准度是一样的。

之所以大家会觉得表述二更精准,就是因为它更符合“人性尺度”原则,大家对从纽约到洛杉矶的大致距离是有认知的,这个距离对大家而言是相对具体的,但是对太阳到地球的距离大部分人却只会感到抽象和模糊。

3. 寻找背书

来自专业人士、或者用户信赖的人(如家人、朋友)的信息,往往自带天然信任感,因为这些人能为产品提供可靠的背书。在年轻人群中,“明星同款”拥有带货魔力,也是因为有明星对产品有背书的缘故。

值得注意的是,当代消费者尤其是年轻消费者,已经不再迷信“权威”的背书,他们反而更容易信任和他们处于同一处境的“素人”。美团曾经推出过一组主打“省钱”主题的海报,海报选取了一组来自平台的用户,分享他们的省钱心得。

比如一对老年闺蜜用5颗莴笋的钱在美团抢到了5星级酒店下午茶,一对初次见面的男女用美团的满减红包换来美术馆的半天相处时间,年轻女孩用美团团购的宠物SPA券把收养的流浪猫宠成全家的“主子”,这些普通用户在美团上的省钱故事,更能引发消费者的共鸣,学会在美团上省钱的妙招。

四、结语

当下,消费者对广告越来越缺乏耐心,他们对营销的戒备心也越来越强。如何准确而快速地“诊断”出用户的痛点,利用具有强烈特色和反差的内容捕获他们的注意力,通过富有细节、数据的内容获取他们的信任,是每一个营销人值得思考和研究的课题。

营销人,你做好摁下用户脑中“购买按钮”的准备了吗?

#专栏作家#

乌玛小曼,微信公众号:乌玛小曼,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。《文案基本功》作者,资深文案策划人,专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于 CC0 协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 非常实用的技巧,完全戳中了我的心理,很多时候我愿意去消费源于商家的促进

    回复
  2. 如何刺激消费者消费,痛点十分重要!但是我好喜欢老师写的标题“摁下”写的特别形象哈哈哈哈

    回复
  3. 把握好顾客的痛点,直戳心窝,但往往顾客的实际痛点很少人能洞察到,大部分都浮于表面

    回复
  4. 还是要站在用户角度出发,与其眼花缭乱的营销推广,简洁明了的物品价值实用体现才是王道。

    回复
  5. 对于作者说的抓痛点,深感认同。虽然大部分人对营销都很反感,但能让自己害怕或者喜欢的系列物品,再贵都会买。

    回复
  6. 广告越做越花样百出,营销越来越多,消费者真的很难从中选取有用的信息。

    回复
  7. 确实现在对于一切涉及与营销相关的事,就条件反射地全神戒备起来,害怕一不小心就给本就不富裕的钱包雪上加霜。

    回复