为什么定位了,还不是品牌?

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编辑导读:想要做好一个品牌,不是一朝一夕就能完成的。但是在这个快速发展的时代,身边的竞争越来越激烈,很难静下心来扎扎实实做品牌。很多企业会疑惑,产品已经做了定位,有了设计和推广,为什么还不是个品牌?本文作者对此进行了分析,与你分享。

经常消费品牌创始人找我沟通交流,或者聊合作,准备写个创始人系列,记录下大家交流的,可公开的内容,也给大家一些启发。

今天分享的这个创始人,做的是口红品牌。

这个品牌做了定位,老板有思路,产品有设计想法,也在推广,但是怎么就不是个品牌呢?今天,就用案例和大家分享下。

真实案例:

品牌创始人来杭州主要是沟通渠道合作,希望多卖货。

我给的建议是:库存要清,保现金流,但是品牌之前想好的定位,故事要同时想好落地,否则很难。

因为,这个品牌的问题,不是投放,找渠道出货就能解决的,是底层出问题了。投放是能够在短期看到效果,但是陷入一个死循环。

刚开始,花钱做销售额,营销占比太高,公司难赚钱。

然后恶性循环:

价格一降再降,吸毒一样,停不下来。

产品的背景:

现场看到产品,是一种特殊膏体的口红,包装,产品定位也有概念。产品看完,确实在行业里,无论包装,膏体,品牌理念,都是非常有特点的。

产品刚推出时候,投资机构蜂拥而至,最多的时候,一天都在见投资人,就差门口放个取号机了。

出道即巅峰。

客单价:

定位中高端,所以刚开始定价近200元,后来降价到149元,再现在,个别渠道被砍到了100以下。

因为渠道商和店铺运营会说,高客单卖不出去。

渠道和店铺运营,巴不得产品9.9元。

目前2个大问题:

1)品牌有故事,产品也有定位,但是卖货时候,合作方和消费者都感觉不到,渠道上来就大刀砍。

2)刚开始凭借关系做公号投放,后来有个朋友建议他干抖音,能出量,小红书不出量,结果,钱都花了,都不出量,价格体系乱,公号博主都得罪了。

针对2个问题:

01 定位要落地

1. 不落地的定位,就是个PPT

为什么品牌们听了很多分享,还是做不好定位,因为他们都不告诉你,怎么落地。

这是非常多和我沟通的创始人遇到的问题:不是说品牌定位很重要吗?

这个老板也疑问,为啥我定位了啊,还是广州一个很知名的营销机构做的定位,可并没有让产品好卖啊。

行业里大家看到的大品牌优秀的定位案例,是因为大品牌有一定用户基础,也有钱投放,定位是放大器。很多人只看到它们有个定位,却忽视了他们如何努力的落地这个定位。

而对于新锐品牌,没有用户基础,没有很多钱砸广告,根本放大不起来,定位个PPT,只能自己欣赏。

定位,不是弄个slogan、品牌理念、品牌定位、品牌价值观,给老板和员工看到就完事,而是要让消费者感觉到。不落地toc有啥用啊,真的就是个PPT。

品牌理念,定位是很重要,但是:

  • 一定要落地,消费者要感知到;
  • 一定要为品牌成长,销售增长服务;

这家机构做的定位,我看了,还是有想法的。但关键的问题是:没有指导品牌怎么落地,品牌按照自己想法来,结果就变成PPT呈现的和消费者看到的,不一样。

要告诫各位品牌,做定位的时候,也要想好,自己的团队,或者合作的团队,是否有能力落地,是否能赋能品牌,产生用户心智,否则感动自己而已。

很多新锐品牌,做不好落地的,所以,我们服务品牌0-1时,为了避免这种问题,定位加落地一起做。

落地,就是通过内容。

狭义上内容是文字、图文、短视频、直播;广义的内容,是用户接收到品牌传递的所有信息。

2. 做内容,就必须做官方微信、微博、小红书?

创始人觉得做内容,是把品牌的公众号、微博、小红书做好吗?当然不是。

能把官方自媒体内容做好的人、团队都是非常难招聘的,最后不能因为招聘不到人,就不推进,然后误以为内容不好做。

大家认为花西子是国潮、东方彩妆,戴森、苹果是高科技的,是因为关注了品牌公号、微博吗?

当然不会,那消费者怎么感觉的到?以下部分,希望创始人们看完,好好思考下。

是通过产品的成分、名字、视觉、详情页、达人的内容、甚至PR稿、营销事件,综合感知到的。

3. 怎么落地?

内容一定是体系,列举主要几个方面,之前文章有涉及到,包括:

  • 品牌定位、理念、故事等;
  • 品牌的包装和视觉:

眼睛是心灵的窗户。视觉是品牌的门户。我上周见到一个滋补品的创始人,包装性冷淡,类似于面膜,那从包装上,就很难给到用户,你是谁的感觉。品牌自己在强调没用啊,消费者感觉不到。

你穿个发黄的裤衩,拖鞋,告诉大家是某外企CEO,大家不信啊。

不管是电商品牌,还是线下店铺,大家都这么重视包装、设计,难道只是因为颜值即正义吗?

不仅仅是,因为除了好看,还是在诠释和强化品牌。

很多人对视觉是好看,好看是必须的,更重要的是满足品牌向消费者传递的定位、调性、理念。上一篇文章具体说到。

  • 达人的调性:达人的调性,也代表品牌的调性,举个例子,劳斯莱斯的调性,通过富豪传递,上个月,通过网红传递,结果富豪不买了。
  • 客单价:贵的,大家就觉得好的,任何行业,任何产品,都一样。
  • 种草的内容:高客单不要怕,好的内容,是可以取得消费者信任的。不要觉得价格低消费者才买,要让消费者感觉到价值。
  • 用户的选择:尤其是行业里平均客单价以上的产品,用户的选择非常重要。用户是有圈层的,刚开始的用户基本决定了品牌长期的用户画像。

保时捷的创始人说过一句话:不希望街上都是保时捷。其实,这就是对于用户的坚持。

如果不是生活用品,不必想着去讨好所有的用户,中国有14亿人,足够了。

为什么很多品牌不上直播,或者上了直播的,降价特别少。那就是因为价格可以帮助筛选用户。

所以,品牌,是一个体系,绝对不是有个PPT的定位,弄个好看的包装,提炼了卖点,找个明星代言,那就是品牌了。创始人应该是先抓内功,做好内容,否则和渠道沟通。在渠道的眼里,没有让他们感觉到品牌传递的定位和调性,都要不停降价,别人价格更低,为什么你不能?

02 投放,到底定什么平台

回到第二个问题,品牌找抖音达人投放,放弃了小红书。

理由是最早找的公众号,但是公众号的流量,一波波的,所以找了小红书种草,希望细水长流,但是效果不好,然后就去抖音了。

品牌抖音卖货,主播要求降价,于是降了,结果伤害了公号价格体系,公号博主不和品牌玩了。

最后抖音也没做起来,赔了夫人又折兵。

所以同志们,定价体系很重要啊!

这个创始人,前期找公众号的理由是,公众号的博主,能出内容,其实这是对的,但说对了一半。

现在公众号的ROI普遍不高,生命周期比抖音,小红书短太多了,基本1-3天。投放公众号,一定要做好私域的承接啊,否则太浪费了。

品牌预算有限,我建议从小红书开始做。抖音价格贵,预算少的品牌,禁不起翻车。

小红书为什么没做好?因为找的是各种通告群的素人,那能做好才怪。通告群遇到靠谱素人,基本就是2元中500万概率。

战术的勤奋掩盖战略的偷懒,哎,为什么大家都喜欢做简单的事情。如果做品牌这样都能起来,创业怎么会九死一生。

一定是根据策略,一个个的筛选,沟通符合策略的达人,打磨好内容。

03 总结

磨刀不误砍柴工,做品牌也是,不要着急于跑起来,卖起来。电商是生意逻辑啊,不是移动互联网的规模逻辑,你看到的品牌,那些GMV很高的,那都是他们想让你看到的而已,实际亏的一逼。

99%的企业都不可能成为TOP品牌,从底层梳理好,小步快跑,做时间的朋友。

#专栏作家#

营销老王,微信公众号:营销老王(ID:wltx-2015),人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家,关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场;擅长品牌营销,用户增长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 磨刀不误砍柴工,做品牌也是,不要着急于跑起来,卖起来。这句话说得很好

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  2. 周大胆:毛利低了不一定赚的少

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  3. 再宏观的展望、规划,只要不落地,都只是浪费在纸上的笔墨。

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  4. 毕竟Top级企业就那么几个,磨刀不误砍柴工,细细打磨产品是关键。

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