行为反射,盯着转化率就要品透它

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不知你是否因为闻着街角的板栗香而排长队购买,买完却发现不是太好吃,然后疑惑怎么会有这么多人排队?其实,看似简单的糖炒栗子,背后隐藏着完整的行为反射研究。而营销正是利用消费者的行为反射,吸引用户购物。那行为反射包含哪些呢?它们又是如何吸引消费者的呢?我们一起去看看作者的答案吧~

街道拐角处的包子铺,一群人正在排队购买刚刚出笼的包子,因为大家都觉得排队购买,好吃应该不是问题。按这样的想法扩散开来,购买包子的队伍就越来越长。跟风是促成这种购买行为的主因,低试错风险是促进大量跟进的诱因,大不了不好吃,损失不过十元八元的。

在人流大的商业街,走着走着你一定会被糖炒栗子的香气直接截停。好吧,闻着实在太香了,来一袋解解馋吧,可吃起来,略有失望,吃没有闻着香,嗅觉欺骗了行动,这个反射就是因嗅觉而起。

看似小案例,实际藏着大学问,这类小店多数都是这条街的销冠,为什么呢?商家在现场炒制这个环节做足了文章,中式装修、大大的炒锅、堆码讲究的板栗,看着卖相不错,实际最能促进人做出购买反射的则是糖炒栗子的香味。估计这种香味绝对大有学问,让你闻到,让你远远的闻到,让你从100米开外就开始做出寻香的反射,因为嗅觉不受我们意识支配,这样你就一边闻一边想象,要不要吃,好不好吃,等近了一看,啊,还不错了,超越想象,卖吧。

看似一个简单的糖炒栗子,实际把行为反射研究的明明白白,逻辑一环套一环,从利用无自主意识的嗅觉反射,到利用具备筛查能力的视觉反射,最后利用词语反射,“正宗迁西板栗祖传秘制现炒”一把抓住你。验证成果,虽然不是太好吃,但也不难吃,不会差评。人家在人流大的商业街吗,复购这件事不强求,有人流就够了。

上述两个例子就是行为反射。行为反射在营销学上的意义就是研究消费者的购买决策路径,通过购买路径的研究来检查产品和服务应该在那个方面需要改进,是产品感官、成份组方、还是概念诉求;是不是在营销活动中需要增加必要的引流环节或者转化促进环节。

行为反射和词语反射构成了消费者购买行为的全部。我们常说从市场端来看产品需求,从竞争端找差异,绝不能只有产品思维,必须要有消费者思维,消费者需要的,市场未满足的就是新产品的机会。那消费者思维到底是什么呢?消费者思维下探实际就是要研究行为反射和词语反射。

词语反射,我在公众号张大力频道中已经用了四大篇幅进行了概要性介绍,行为反射在重要程度上和逻辑层面上要弱于词语反射,我们这个世界就是词语的世界,交流就得用词语,行动是词语后面那个尾音,有时有,有时无。

一、行为反射分类

1. 因词语刺激而发生的行为反射

人和动物最大的区别就是语言,语言最大的魅力就是各种信息的精确传达。有词语刺激就有相应的反射,有相应的反射可能就会产生相应的行为反射,哪怕一句不痛不痒的话,你的眼神也会做出相应的回应,这个回应就是行为反射。强词语反射包括人民词语高频词、惯用表达、判断语句等三大方面,只要词语包括这三个方面,行为反射发生的程度就更大。

你的名字就是高频词,有人喊你的名字,你就会立即驻足观看,这个过程就是行为反射。社区便利店周年庆,买1件送1件,因为优惠,我们会采取购买行为,这个就是惯用表达引发的刺激行为,买一送一就是惯用表达的常用方式。“农家土鸡蛋,当日达”,这个是判断语句“农村直供的好、带土的好”,判断语句对接了消费固有认知,所以能够激发购买行为。

因词语激发的行为反射太多了,“优惠”、“源头”、“环保”、“恐惧”、或者“爱”都能激发行为反射,在营销上有利用价值的就是强词语反射带来的行为反射最有意义,因为只要和强词反射链接,那就能最大限度的激发消费者的行为转化。多次的重复传达,转化的效果更佳。说一遍动一次心,说五遍十遍就是行动力。这个就好比军事训练中“立正”、“稍息”、“向右转”一样,训练次数多了,就有了强反射,有令必行。

词语激发的行为反射关键是找到强反射词语,强反射词语的关键就是和消费者固有消费经验做对接,生活经验中有的,好链接,生活中没有的就需要转链接,就要有恰当的事物充当介绍人与翻译官。相关论述可见本人公众号之前刊发的多篇文章,这里不再赘述。简而言之,词语反射就是产品和消费者沟通的暗语,节点反射支撑就是消费者和产品的介绍人和翻译官,而判断语句是消费者的购物筛选宪法。

2. 因六尘刺激而发生的行为反射

何为六尘?色、声、香、味、触、法。简单解释就是视觉、声音、嗅觉、味觉、触觉、金钱六种对眼、耳、鼻、舌、身、意有影响的外力。我所表达的六尘非佛学通识解释,仅为本人借用表达,因为在佛学中的色代表的是物质和非物质。视觉、声音、嗅觉、味觉、触觉这五种哪种都能激发行为反射,看到好看的花,想去摘;闻到香香的味道,想去品尝;听到巨大的雷声,就会去捂耳朵;摸到不熟悉的东西,会抽手,警惕性提高。

而金钱,就更不用说了,但凡涉及到与钱关联的事,都是强反射行为,一种是行动,一种是拒绝。能不能打动你,关键看对方的筹码,是促销,是实惠,是利好,是诚意,反正会有激发你行动的理由。

把色、声、香、味、触、法六种搅合在一起,如能集多种要素于一身,就能得到更好的销售效果

旅游景区经常售卖的烤肠就是这样一个案例,销售方把视觉、嗅觉做了初级整合,吱吱冒油的烤肠,焦黄的色泽,不断散发的阵阵香味,对于一个饥肠辘辘的游客来说,诱惑实在太大了。

这个案例也仅仅整合了视觉和嗅觉两个部分就能达到这样的效果,如果我们再给其配上小蜜蜂,不断播放“生态烤肠,买3根送1根”的广告,你说会不会销售得更好。肯定会,因为我们又把声音刺激和金钱刺激融合在里面了,一个产品聚合了4重要素,好卖就是必然。

对六尘中的色、声、香、味、触、法做出刺激,就有相应的反射行为发生,那这六尘中还有什么隐形的营销秘密吗?仔细分析,还真有,先说下不受意识控制的那就是声音和嗅觉,受意识控制就是视觉、味觉、触觉、金钱。

不受意识控制意味着你要在营销中大为利用,因为他接不接受没关系,你只要做,消费者就得听和闻。

街上天天促销的大喇叭,没法过滤,爱不爱听都得听,也正因为如此,总有人中招,声音有多大,销售有多好。

楼下的包子铺味道实在太香,不知道老板是不是得了我的行为反射真传,还是误打误撞,每天就是在户外蒸啊蒸,有人没人,就是放闻招人,别说,买的人都是寻这味来的。看来“酒香不怕巷子深”这句话实在是功力深厚啊,古人的智慧不用怀疑,也没必要天天拿来做品牌传播的反面教材哦。

受意识选择控制的视觉、味觉、触觉、金钱这四个方面,在营销中的使用就需要丰富多彩,富有新意才能有所触达,因为这四个要素受到人的行为意识控制,可以选择。不好看,选择不看;不好吃,选择不吃;摸起来不好,选择不要;没有利益,选择放弃。你看,他有选择性的,怎么办?需要企业下内功,强化要素的第一属性,尽量做好。包装不好看,就找专业团队设计;终端不动销,就加强视觉呈现,增加嗅觉、听觉辅助销售道具;触觉不好,那就改进工业设计,改变构成原材料。

受意识选择控制的都意味着更大的竞争,都意味着更多的筛选比对,谁给目标群最强的反射,谁就能赢得目标客群的强行为反射——超级购买。

3. 追逐型行为反射

“追逐”最简单的理解就是跟风,而跟风的底层逻辑就是安全,试错成本低,大多数人选择了,那我跟进也基本问题不大,所以消费者都愿意跟风。

哪家饭店的门口车多,就选择哪家饭店吃饭。所以就有了占位停车招揽顾客的精明商家。

都知道店铺到期一定会打折清仓。好吧,清仓3个月往往都是常事,不仅如此,还要演得更像些,地上的包装物是不能收拾的,越乱越真。

外贸转内销。这个梗好像现在依然好用,因为我们相信外销的品质更好,国货兴起,一二线不行了,那咱就到五六七线小城,外贸转内销的诱惑还是蛮大的。跟风也有信息差。

0糖0脂0卡火了。2021年新上市的饮料如果不说出几个0,好像都不好意说自己是新饮料。跟风型行动反射强调的就是有风就跟,跟成熟的风,跟有认知的风,如果跟风的成本低,那就必须上,风过了,概念凉了,动手晚的就是最后那个接盘侠。

追逐型行为反射对企业来说拼的是供应链和速度,对消费者来说讲的是认知基础和阵势,认知基础就是消费者内心中那个高高在上的美好,而阵势就是更多的消费案例。

4. 自动型行为反射

军人对“立正”、“稍息”就是自动型行为反射;遇到紧急情况,踩刹车也是自动型行为反射。

自动型行为反射,就是不用思考就做出的反射。

产品层面按这个说法,我们都希望消费者是自动型行为反射,没了就买,只要买还是原来那个牌子。好了,自动型行为反射的终极追求者就是品牌,只有品牌才有这样的号召力。品质有保证,试错成本低,我用你我信任你,没了就补,复购就这样形成了。

新型科技正在培养消费者的自动行为反射。比如物联网技术的应用,新型自动饮水机,水快没了,送水的人就自动来换水;鸡蛋没了,送鸡蛋的就自动送上门。科技让生活更简单,让行为反射自动化。科技在自动行为反射培养上将大有可为,日用快销品未来争夺的阵地也许就是这个方向。说到这里,我想到了楼下车库某水品牌的自动售卖机,先机抢占不仅是早一点。

二、最后的话

行为反射是研究消费习惯的必由之路,行为反射和词语反射构成了消费洞察的全部。

我发现一个问题,就是现在是个做产品的都会很多营销名词,都能谈一谈自己对营销的理解,而当年的冷僻营销词,目前都变成了生活高频词,也就是说成了我们生活的标配,尤其是定位这个词基本全民普及。这样的好处就是我们都有了基本认知,你和他沟通就有了链接触点,触点有了,就需要深入,肤浅的表述已经不能满足现状需求。

这个就好比现在的产品一样,供远远大于求,营销这块不能停留在名词阶段,更不能停留在在框架阶段,大框谁都能讲,你给我一块一块添砖,那就需要沉下心来去研究。反射营销战略就是这样一门新思想,力求从细小去研究,从一点去深入。

行为反射是产品开发、市场营销迈不过去的一道坎。无论因词语反射发生的行为反射,还是因六尘所染发生的行为反射、或者是跟风反射,或者是自动行为反射,本质上都是在观察凝练,在抽取,在总结。要想取得好效果那就重点关注六尘所染的行为反射吧,多读几遍,必有所感。张大力,反射营销战略思想解读。

 

本文由 @张大力 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 跟风是个很常见的现象,因为觉得自己的判断不一定正确,很多人都选择了跟风。

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  2. 好像看见了自己,每次不知道选择什么的时候就会看哪里人多,就去哪。

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  3. 太真实了,有时候不知道这个好不好吃,但是看见很多人排队,就觉得它肯定有它好的地方。

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