国潮热度渐去,品牌靠文化崛起的新方向在哪里?

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编辑导语:近几年对于国潮的普及,各大品牌玩转“国潮”概念,大众显然也对“国潮”的喜爱出现了疲态。当红利褪去,品牌该如何再出国潮新概念玩法,才能够带来新的增长?靠国潮起家的品牌们,该何去何从?本文对此展开分析,一起来看看。

最近英雄联盟推出的动画《英雄联盟:双城之战》在圈儿内引起一小波热议,大IP,大制作,还能持续性在垂直圈层引发粉丝对品牌文化的认同与喜爱,令不少品牌格外眼红的同时,也不得不客观评价一句:确实是文化上的Big Idea。

众所周知,2018年,天猫率先发起了国潮行动,通过对消费趋势的挖掘和大数据的结合,联合部分品牌对产品进行再包装优化,进而引发年轻一代的关注。

随着近年来国潮的普及以及各种花样层出不穷,大众显然对“国潮”的喜爱出现了疲态。

尽管在“国潮”火热的这几年,很多老字号、新国货品牌都踏上了风口红利,切实体验了一波指数性增长,但是当红利退去,新的概念玩法不再给大众新鲜感,老字号、新国货以及那些想要靠国货文化崛起的品牌,该何去何从。

天猫国潮行动

一、刷屏事件向圈层引爆缩圈,除非创造新流行

首先大家不得不承认的一个事实就是在当下的社媒语境里,真的很少存在刷屏级的案例了。即便我们在某一平台或博主那里感知到某一波营销很火,但其受众也是真的有限。

一方面各大平台将流量进行了分散,另一方面,平台算法又对用户的内容进行了监控,所以品牌想要实现真正意义上的刷屏传播,难度很大,除非像“春晚”这种具有集体情绪和高聚合流量的Case,否则实难真正意义谈出圈或刷屏。

其次我们来看“国潮”行动,国潮行动之所以能够成为大创意的核心原因在于用户在电商平台的消费大数据会有一定的走向,这些走向本质上就意味着新的消费潜力。

所以平台会率先提出并通过重营销的方式推动,让其成为一种趋势。这种洞察对于个体或创意团队来说,是很难Get到的。

对于当下的品牌营销,放弃刷屏,引爆圈层是一种切实且高效的营销方式,而引爆圈层的切入点就在于文化。

据《中国传统文化产业互联网》显示,淘宝平台上80、90后已成为传统文化消费的主力,与线下传统文化产业的消费结构形成鲜明对比,随着国潮火热,各种文化的潜力超乎想象的喷发,品牌只要把握住了凝聚圈层的文化抓手,便是掌握了打开圈层营销的核心密码。

国潮热度渐去,品牌靠文化崛起的新方向在哪里?

像大家常见的非遗文化、科技奇物、萌宠、二次元、收藏等等,都是极具商业潜力的圈层,但这种圈层往往被大的巨头平台拿来做营销,或是有强相关性的垂类品牌会去撬动圈层的市场份额,很少有品牌真正找到好的切入点把圈层吃透,或者跨圈层做出Showcase,或者说通过对不同圈层的渗透实现联动,进而实现刷屏。

就目前来看,除了大平台型品牌在做这件事之外,很少有实体品牌或新消费品牌去深入,去联动,而这于品牌而言很难说不是突破增长瓶颈的机遇。

二、跨什么界,联什么名,破什么圈

联名、跨界、破圈之类的词想必大家早已见惯不惯。如果放在几年前,做跨界也许会是很亮眼的营销操作,但在当下,做一波跨界营销,不管大做特做都只能称得上是常规操作了。

品牌靠文化进圈最简单直接的方法就是联名、跨界,尤其对于新品牌或新消费品牌,品牌力不强,产品力没能形成口碑,该如何进入圈层,深入圈层,影响圈层呢?

最省事的办法自然是跨界联名,那品牌如何充分发挥跨界联名的最大效益呢?关键是跨什么界,联什么名,破什么圈。

这里举一个出圈的小案例,刚好第三季最近也已开播,那就是B站的美食纪录片《人生一串》。《人生一串》之所以能火爆简单概括为三点:

一是平凡的烟火气,能够接近最真实的受众;

二是有趣的文案和常规纪录片所形成的反差;

三是表达内容与平凡市井人生的结合。

这里面有3个核心要素:接地气、反差、人性洞察。

国潮热度渐去,品牌靠文化崛起的新方向在哪里?

就目前来看品牌跨界的案例大多都奔着“反差”,引起好奇与兴趣,然后植入品牌的路径去做营销,但这种往往太过露骨,容易为了反差而反差,从而形成自嗨,用户不买账,而且反差是三要素里较为简单的一种选择。

因为真的很少有案例是从接地气和更高维的人性情感洞察出发去做跨界、联名,所以跨什么界、联什么名,是要结合三要素来做跨界,结合三要素去做联名,始终聚焦用户,这才是跨界联名的核心突破口。

三、如何创造新流行

《引爆点》中讲述了3条引爆流行的法则,个别人物法则、附着力法则、环境威力法则。

简单点说,个人法则就是营销相关人员的造势,但这种方式往往声量大过口碑,所以很难留存用户,对于品牌而言也太过烧钱,不划算。

附着力法则本质上就是打造爆款,但爆款的生命周期又是品牌难以突破的瓶颈,而且持续性的打造爆款几乎不太可能,这一点对品牌而言有执行的可行性和必要性,但概率会是一个玄学,很难界定。

环境威力法则本质上就是像天猫国潮或者大众银行《梦骑士》这种案例,通过大数据的支撑对人群进行深度洞察,然后为小趋势造势,进而形成大流行。

国潮热度渐去,品牌靠文化崛起的新方向在哪里?

那对于很多新品牌或新消费品牌,没有足够精准且量大的数据基础,也没有预算去找特别大的数据咨询公司,该如何通过文化的洞察去创造流行,引爆流行呢?

上面的三个点其实都是能做到的,要么性价比太低,要么风险太大,要么没有数据基础,本质上还是不太适合新品牌或品牌力不强的品牌。

所以于新品牌而言,更适合做的其实不是创造流行,而是发现流行。

发现流行不是让品牌去借势,发现的“流行”一定是潜在的流行,潜在的流行本质上是没啥势可借的,反而这种“流行”本身当下还处在为流量焦虑的阶段。

但是有一个点一定是需要品牌去关注的,那就是这种潜在的流行在年轻人心中的喜爱度,有没有成小规模现象在圈层内存在。

增长不增长的判断其实很容易,但是抓住这波潜在的流行,在圈层内带动起真正的流行,那对品牌赋能的价值不可估量。

总结一下,品牌发展到如今的阶段,不应再盲目的追求刷屏、出圈,更别提自卖自夸。

反而更应以人为本,聚焦圈层,先接地气/圈层的氛围,让用户不反感,入圈;再创造反差引起兴趣,参与互动;再通过高维的人性洞察进而让用户成为忠实的粉丝。

步步为营,以小为大。创造流行的原则也是如此,抢占一个圈层,再影响扩散另一个圈层,一切的源头都是因为抓住了一个潜在的“流行”,慢慢的让它放大,进而实现全域的渗透,为品牌实现强力赋能。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 个人法则就是营销相关人员的造势,但这种方式往往声量大过口碑,所以很难留存用户,对于品牌而言也太过烧钱,不划算。这句话说得好。

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  2. 品牌应该以人为本,聚焦圈层,先营造出圈层的氛围,让用户感兴趣,再利用反差,让用户参与互动,再通过洞察,进而提升用户忠诚度

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  3. 解决问题从根本出发,打好地基,在建高楼;地基不稳,高楼很容易就倒塌了。

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  4. 接地气、符合潮流的发展进行引流,制造反差让用户产生巨大好奇心从而留住客户。

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