关于企业微信在营销链路中的定位思考

8 评论 7253 浏览 7 收藏 17 分钟

编辑导语:当一个产品刚出现,并涉及到巨大的经济价值时,评价难得客观。企业微信自2016年出现,已经演变为了一个成熟的工具。关于企业微信,作者从三个角度总结一下自己的思考:企业微信产品、营销Agency、品牌,一起来看。

我们说到“企业微信”,自从2016年出现至今,已经有5年多了,我把它暂且分为两个大的阶段:

  1. 对内
  2. 对外

企业微信刚开始出现的功能是给企业内部管理使用,类似于OA系统,慢慢演化出了企业内部员工对公司“客户”的管理、群管理、运营模版、打通微信生态等。作为营销行业的从业人员,面向的更多是品牌的消费者,所以这里的思考更多是从企业微信“对外”的部分展开。

回归到产品本身,通俗地讲,企业微信作为一个管理客户和聊天的工具,它相对于传统CRM/SCRM有哪些变化呢?为什么目前很多agency干脆直接把企业微信的运营称之为私域,而抛弃了做了几十年的CRM/SCRM呢?作为一个产品,我觉得最本质的变化是:企业微信拉近了品牌和用户的距离,打通了随时沟通的窗口!所以你看,我们要来评估企业微信的价值,那么它帮我实现了客户的统一管理,并且随时可以和客户沟通,这带来的价值到底大不大?当然大!

但是技术的解决能力是不是代表业务进行的必要性?这一点我们没办法确认!也就是说企业微信帮助品牌实现了关键客群的随时沟通,但是不是需要实时/高频触达这些人,是品牌首先要思考的问题?自古良方对症下药,企业微信是不是品牌的“良方”,在于品牌怎么使用它。

举一个简单而又直观的例子,如果把传统的“CRM/SCRM”比喻成“电视广告”,把“企业微信”比作“上门推销”,用户在传统CRM/SCRM运营过程中还是具备选择权的,选择想要看的电视广告,跳过不感兴趣的内容;但是在企业微信的环境中,如果品牌不加思考的运营,就好比每天有人敲你家门问你要不要买东西一样。说的轻是“伤害品牌”、“打扰用户”,说的重了那就叫:“耍流氓”、“恶心人”。

如何完整地了解企业微信,我觉得应该看从谁的角度出发,这里从三个角度总结一下自己的思考:企业微信产品、营销Agency、品牌。

01

从企业微信本身来看,To C的核心价值就像是上面所说,拉近了与用户的沟通距离。他的实现方式是品牌的运营人员可以运营各自账号下的微信好友,总部也可以统一管理或分群,且员工的离职并不影响客户的流失。而从技术层面看,微信在增加了企业微信的场景后,也考虑周到的提供了与整个微信生态打通的技术解决方案。

在中国的营销环境中,相对于其他任何国家,微信生态占据重要的部分。所以微信公众号、小程序、企业微信、自建EC商城可以实现完全打通,也就是说腾讯并不仅仅提供的是一个增值的产品,而是在生态中增加了一只强有力的手,是原来生态的升级,而不是场景的切换。

当我们分析企业微信的API文档会发现,在“客户管理”部分可以看到,这里的C端用户被定义为企业的“外部联系人”,通过external_userid对应的unionid可以实现与现有CRM/SCRM体系的打通,包括品牌公众号OA、会员中心小程序、小程序商城等等,也就是微信生态各个场景的互通。所以什么是私域?企业微信本身可以称之为“私域”?

我认为“私域”对品牌来说是用户留存的环境,把它看作一个虚拟的世界来说,就是用户生活的另一个空间。那么这里面必然包括“生活”的方方面面,对品牌来说就是包含用户的整个生命周期:外部入口、品牌认知、品牌兴趣、产品偏好、行为参与、转化购买、品牌用户、产品复购等等。

那么反过来看看企业微信本身,其实并没有实现这个完整生态的建立,反而打通微信生态后才是一个丰满的用户闭环留存场景。想要说明这个其中的区别,可能简单几句话也说不明白,但如果我们把品牌的营销和内容场景罗列出来,再把营销的行动罗列出来,这样一对比会发现企业微信本身在其中不是能够单独存在的。

在技术上实现互通的前提下看整个微信生态,企业微信改变了哪些呢?我们先看看没有企业微信的时候,做得好的品牌在微信生态能做到什么?用户基本信息、行为内容偏好、价值分层是品牌营销主要依赖的资产。但是受限于触达方式和预算分配的问题,导致虽然可以定位出价值用户和“千人千面”的用户组,并不能完全实现精准和高效的沟通。

对于奢侈品行业来说,最顶层的核心用户群的运营是关键;对于快销品来说,不仅要稳住顶层重复购买的核心用户,还要高效追踪潜在转化机会,在这种情况下,精准高效的沟通是高迫切需要的。企业微信在这个时候出现,其实刚刚好填补了营销高阶需求的技术和场景空缺。

你以为企业微信的标签功能是给你一个手动添加标签的功能?如果我们掰开底层来看,它提供的其实是一个整合现有资产和新建动态完整标签的能力,是给企业微信客户管理者的一本“客户说明书”。所以我觉得对于企业微信,最最重要的一点一定要认清:企业微信并不是给品牌提供了一个从0到1的解决方案,而是提供了一个从100到1000的增长机会。

02

从Agency角度来看企业微信在整个营销链路中的角色,会发现大家在理解上也会有很多的误解和偏差。首先,像是之前提到的,把企业微信称之为“私域”就是一个相对狭义的想法。现在的“私域”有很多种定义和场景,但我们真正区别于“相对私域”和“绝对私域”的根本是什么?电商平台的品牌店铺运营可以称之为“EC私域”,抖音/小红书官方OA也被称作是“私域”,微信生态也被称之为“私域”,品牌官方网站/App也被称之为“私域”。

我觉得这其中最根本的区别或者说品牌用来定义的依据,应该是基于自己业务特征的核心场景的选择,也就是说品牌建立用户数据和沉淀品牌资产并可以根据业务需求实现多次复用的场景。那么回到Agency的角度来称“企业微信”为“私域”也当然无可厚非,但是如果落到实际业务运营环境或者整个营销/用户链路上来看,未免有点牵强。

从Agency的角度看,“私域运营”对品牌来说是一个规模庞大的项目,你不能说我是做私域运营的公司,而仅仅只能提供“微信群运营”或“SOP解决方案”。话说回来,客观的从实际来看,Agency应该怎么看待“企业微信”呢?或者说应该把它放在什么地方、做什么事情?

思考这个问题要从首先思考Agency相对品牌方的底层价值,其实最真实最底层的作用就是站在品牌角度,用相对品牌更专业的知识和技能实现更好的品牌运营和营销(排除Agency公司定位和盈利方式)。所以要定位企业微信的角色,首先要考虑企业微信出现以后,Agency在原有专业能力的基础上可以为品牌方提供什么增值的价值服务,这个服务的落地就是“企业微信”应该扮演的角色。

比如说,一个奢侈品牌,想要“通过总部直接管理最有价值的一批核心用户,提升品牌体验服务质量”。引号里的一句话对Agency来说已经是一个信息量很多的Brief了。那么如何理解这句话,以及要把“企业微信”包含在这项服务中的必要性在哪里?难道以前品牌不能很好的运营这批核心用户么?

当然可以,CRM的标签/记录可以提取出最“有价值”的用户组,但是如何妥善运营和服务这些人是应该考虑的重点,映射到服务内容上,就是触达方式、运营内容、运营策略和效果评估。恰恰是这些的服务内容,企业微信则可以很好的满足,所以“企业微信”在这里必要性是标签么?是沟通渠道么?我想应该是能够链接现有营销依据(数据资产/数据打通)的能力、能够品牌自上而下标准化管理的能力,其次才是沟通渠道的能力吧!

所以如果“企业微信”想要单独存在,需要具备的前提应该是什么?第一应该是“用户认知”,第二是“内容定制”,第三是“效果可追溯”,否则“产品”仅仅是“工具产品”,一种技术解决方案而已。所以作为企业微信的运营服务商,你具备了这几个能力吗?还是你可以跟已有上下游供应商紧密合作具备了这样的能力?如果是,那就具备了使用“企业微信”这个产品做服务的基础能力。如果否,当然是要先解决前提能力的问题。

那么如何把企业微信运营好?在解决了前提能力以后,回归根本,理解品牌业务,理解品牌用户,产生对应策略,并执行和优化!从盈利角度来看,企业微信的运营可能正在处于一个不错的时机,给Agency很多机会可以去执行、去设计很多想法,不管是运营方案、还是技术解决方案,企业微信的供应商在短期内都有着不错的机会,解决品牌企业微信场景从0到1的建设,增加基于腾讯现有不多的API接口做更多功能扩展,都是供应商努力的方向。

但是从长期价值和盈利稳定性来看,企业的核心价值建立是企业微信Agency所需要提前考虑的问题,待到家家都具备企业微信的运营能力、人人都可以使用完整的技术解决方案,企业微信Agency立于不败/不死之地的核心竞争力是什么?

03

从品牌方的角度来考虑企业微信,在现阶段我认为已经基本度过了“企业微信是什么?(WHAT)”的阶段,至少在本文前面也已经稍作介绍。品牌方目前面临的更多还是“要不要做企业微信?”和“怎么做企业微信?”的问题,我们首先思考分析一下“要不要做?”。

像前面说的,企业微信的使用如果只是标准化产品功能的使用,不能说有什么直接的业务增长价值,所以需求和使用肯定是定制化的,因为每个品牌的需求和目标是不一样的。因此,弄清楚要不要做,首先要想好“如果做的话,目标是什么?想达到什么效果?”。

前面举例的奢侈品品牌,算是一种需求和目标:“运营核心高价值用户,增加品牌体验和服务质量。”。这种是有明确目标的品牌客户,当然也存在一种类型的客户,如果你问他想要用企业微信达到什么效果?他们会说:提高产品销量!这也是简单直接的描述,并不能说有什么问题。没有问题的点在于,品牌营销的和最终目标肯定是包含转化环节,但有问题的地方是想要用企业微信直接实现转化提升。

这个确实是可以实现一小段时间,但是是对于没有那么在乎品牌力、且客单价较小的快消品,毕竟拼多多也是挺“成功”的嘛!但是对于大多数注重品牌力的企业,需要更加明确企业微信使用的目标和场景,“提升转化”在哪里提升(公域EC转化平台?自有EC?线下门店?…)?怎么提升(促销信息?会员福利?长期培养?)?运营场景在哪(企业微信群?配合现有CRM体系?…)?这都是需要考虑的问题,也需要品牌自己要提前问自己的问题。

个人遇到的几个经典企业微信的需求,仅供参考:

  • 核心高价值用户运营,提升服务质量;
  • 线下门店客户管理,客户从上而下的标准化管理;
  • 精准分群运营,高效转化(包括用户整个生命周期的不同转化阶段)。

解决了要不要做的问题,品牌才需要考虑怎么做的问题!至于怎么做?先结合企业微信本身的产品属性和业务需求作为一个插件,看看在自己品牌营销场景中,插在什么地方合适或许是不错的开始,至于谁来做,可以根据实际情况进行选择,当前企业微信项目的合作方式多种多样,企业的投入也跟运营目标有较大的关系。

从企业微信本身、Agency角度和品牌角度说了这么多,或许只是一个思路和想法的事实呈现,一直在思考的还是这个产品底层的数据和全面用户运营数据结合起来能产生什么样更高的价值,这里也不便清晰画出,但我觉得增长的空间很大,至于怎么定义这个价值,还是要根据实际业务需求来定义。

个体的思考难免有所偏颇,欢迎交流进步!

 

本文由 @不歪先生 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 这篇文章写得蛮好,直白犀利地点出了企业微信的本质,爱了爱了

    回复
    1. 哈哈谢谢

      回复
  2. 企业微信本质上还是一个管理客户和聊天的工具,需要结合自己的具体需求和定位去使用。

    回复
    1. 说的对,当我们回归产品基本属性来看,才能客观的对应自己的需求

      回复
  3. 私域就是用户生活的另一个空间,因此更需要方方面面都做好来

    回复
  4. 怎么做确实是很关键的一个问题,值得我们思考。

    回复
  5. 个人认为,品牌可以把用户拉到企业微信里,让它们作为自己的私域储备。

    回复
    1. 嗯嗯,怎么拉怎么留是关键

      回复