从0开始教你做CRM【3】:如何构建客户画像?

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编辑导语:客户画像的构建有助于营销人员更准确地实现投放,提升营销效率,实现精准化营销。那么,如何构建精准的用户画像?你需要收集画像数据,并构建相应的客户画像画板。本篇文章里,作者就如何构建客户画像一事做了总结,一起来看一下。

一、客户画像?用户画像?有区别吗?

有些小伙伴看到标题可能会觉得,一般看到的是用户画像,为什么用客户画像这个词,两者有什么区别呢?

在解释客户画像和用户画像有什么区别之前,先说说客户和用户有什么区别吧。

在营销学上,这两个词汇经常出现,甚至是同时出现。可能会有些人会搞混,客户和用户有什么区分呢?

用户,英文中叫User,是指产品的实际使用人,但是用户不一定是产品的购买者和决策者。

客户,英文中叫Client,是指愿意以适当的价格直接购买产品或者服务的人和组织。

在卖方眼里,客户的层次会更高。巴菲特的黄金搭档查理芒格讲过一个故事,说他看到有个卖渔具的制作了许多绿色紫色闪闪发亮的鱼饵,他就问:鱼会喜欢这些鱼饵么?那人说:我可不是把鱼饵卖给鱼的!

举个非常简单的例子,为了提升销售的效率,一家公司的老板需要采购一套CRM系统给自己公司的销售业务使用。那么对于CRM系统的生产厂商来说,公司老板就是客户,而老板公司底下的员工则是用户。再举个例子,孩子的母亲想给孩子报名一个补课班,那么这个时候,孩子的母亲是客户,而孩子是用户。

图:客户与用户(来源于百度)

从产品设计的角度上来看的,用户至关重要,不重视用户只重视客户的产品是走不长远的,所以作为产品经理必须要重视用户,做好产品的用户体验。

就比如一个做CRM的产品经理,一定要取悦好使用这个产品的大部分底层销售人员,销售人员就是用户,要做好用户体验。

但只做好用户体验行吗?不行,从老板的角度上来看,为公司盈利也是产品的目的,产品经理同样要去考虑,而且要重点考虑。所以不仅要从设计场景,更要从营销场景上来考虑。

从营销场景上来看,其实取悦客户是更加重要的,因为客户才是最终决策的人、掏钱的人。

客户与用户概念的区分,自然就区分了两种画像:客户画像和用户画像。

客户画像是什么?是用于营销场景中的画像,是营销人员用于营销的决策工具,目的是分析目标客户掏钱的动机,根据不同的客户设计不同的营销方案,提升产品的销售业绩。

用户画像是什么?用户画像是用于设计场景中的画像,是设计师的设计工具,目的是设计出符合目标用户认知的产品,提升产品的使用体验。

所以这两个画像并不冲突,只是看目的是什么了。本文主要所分享的是第一种,客户画像。

二、为什么要构建客户画像?

先讲一个汽车营销史上,福特汽车为什么被美国通用汽车超越的故事吧。

汽车在刚刚发明的时候,只是少数权贵的玩物。直到1908年美国福特公司通过使用流水线提高生产效率,终于推出了一款大众买得起的T型汽车,迅速引爆了市场,从第一辆车面世到停产,共计销售了1500多万辆,堪称典范。

图:福特T型汽车(来源于百度)

在19世纪20年代之前,所有汽车经销商都拥有广大的销售地区和市场,他们根本不用学习任何营销技巧,就能获得利润。毕竟在供不应求的时代,消费者的首要购买动机就两点:买得起,能用。

后来随着汽车市场的逐渐饱和,越来越多的美国家庭开始拥有第二辆汽车,这时汽车已经不止是代步工具了,消费者购买动机发生了改变。但是那时的福特汽车公司创始人亨利·福特认为公司已经在汽车行业处在垄断地位,不用做出改变,并提出“不管顾客需要什么,我的车都是黑色的”,实行以产定销的策略,以“黑色车”作为福特汽车公司的象征。

但通用汽车公司看到了这个改变,消费者的决策因素不再只是能用了,而是爱用。

如何让消费者爱用呢?其第二任总裁阿尔费雷德·斯隆增设了汽车设计部,通过改变汽车的外观,给消费者众多的选择来刺激消费。

最终,“T型车”在竞争中日益失利,1927年5月终于停产。1928年,被通用汽车公司的市场占有率超过,退居第二。

为什么会这样呢?显而易见,随着市场的变化,客户的购买动机也不断发生着变化,如果营销人员看不到变化,只是一厢情愿认为我卖就会有人买,终究会被市场淘汰。

尤其是在市场多变的今天,消费者变得更加个性和多元,要想提升营销效率,营销人员必须要知道自己的产品所定位的客户是什么样的人群,他们购买产品考虑的因素是什么?他们更会因为什么而购买我们的产品?只有及时知道这些答案,才能够真正做到精准化营销。

而这些答案,来自于建立一个精准的客户画像。如何建立精准的客户画像?一是收集精准的画像数据。二才是构建画像看板。

三、如何收集画像数据?

很多文章会直接罗列出收集客户数据的各种渠道,如行为数据埋点、交流、营销活动、客户投诉等等。但是实际上,该收集什么数据一定是要根据实际的消费场景去决定的,不同的情况要收集的数据的侧重点不同。
那么都有哪些情况呢?

举个例子,想想自己在买房或者即将买房的时候是如何做决策的?我想一定很少有人能够随便就做出决策,至少内心都会对地段、价格、配套设施等进行了众多考察,并且60%的决策应该都是在真正见到房产中介之前已经完成了的,然后在中介推荐的房子中寻找有没有满足自己要求的房子。

类似房子这种产品就叫做高考量度产品,这种产品一般可以直接问出客户自己的购买的心路历程、决策依据是什么,客户需要购买的时候,是有意识多于无意识的。

图:高考量度产品(来源于百度)

换一个场景,想想自己刷知乎的时候,是点开这条回答还是点开那条回答?点外卖的时候吃这个菜还是吃那个菜?这种时候是如何做决策的?

类似这种产品叫做低考量度的产品,这种产品一般很难问出客户你是依据什么做出的选择,客户可能会尴尬的回答,我就喜欢呗!因为大多数情况下,客户的选择是无意识的。

图:低考量度产品(信息网站)

介于这两者之间的,还有中考量度产品,这种产品可能客户也不是很确定自己想要什么,但是会有一个大概的选择范围,在看到产品的时候,又会因为产品的某一个特性触动,做出购买决策。

例如购买冰箱之前,可能你知道自己想要一个两门冰箱,后来销售告诉你这款冰箱和那款一样价格但有速冻功能,这时你可能会因为这款特性做出了购买决策。

图:中考量度产品(来源于百度)

划分了不同考量度之后,才有资格谈如何收集画像数据。那么,如何收集画像数据呢?

对于中高考量度的产品,客户一般可以明确说出自己的购买决策,所以适用于定性访谈的方式收集数据来了解客户的决策动机。产品举例:高客单价的咨询产品,知识付费产品、企业服务、车、房、婚礼等等。

对于低考量度的产品,客户自己可能都不知道自己为什么选择,所以偏好比较难以把握,而且随时会变。这种产品不适用于访谈的方式,而是应该通过埋点等收集行为数据,通过大数据标签统计来进行建模分析,获取客户偏好。产品:短视频、新闻网站等流量产品、卫生纸、牙签等低价生活用品等等。

四、如何构建客户画像看板?

这里主要举例中高考量度产品的客户画像,对于低考量度产品的客户画像,后面另开篇幅分享。

首先,我们需要多少客户画像呢?

其实问题的根本不在于需要多少客户画像,而在于需要多少种营销方式来营销产品,才能搞到更多订单。而多少种营销方案,取决于客户的购买产品考量要素的差异。如果客户的考量要素绝大部分相同,则可以考虑合并为一个画像。如果客户的考量店完全不同,则可以归类为不同的用户画像。

确定数量之后,我们再设计看板。看板主要应该包括什么内容呢?

再回想一下看板的目的:看板是为了帮助营销人员制定营销方案。所以我们的画像最应该展示的是有关客户会因为什么而购买产品。这里引入一个工具“五环模型”,所以我们可以从五个维度去整理画像内容。

  1. 优先动力:客户为何决定买你的产品/服务?是什么原因使得客户产生这个需求?
  2. 成功因素:指客户希望通过产品/服务达到一个什么样的结果?
  3. 已知障碍:客户为什么不选择你的产品/服务?
  4. 买家历程:客户从想买到购买之间经历了怎样的决策过程?
  5. 决策标准:客户在同类产品之间做对比的时候最看重那个因素?

这五点基本涵盖了一个客户在购买产品的时候是怎么做决策的,相比那些只是随便堆砌数据的看板来说,包括这五点内容的客户画像才是真正方便营销人员制定营销策略。

举一个想要购买插画类系统课的学员的客户画像例子:

图:客户画像举例

人口统计学信息只罗列有需要的信息就好,一般为姓名、职业和年龄,没有必要将各种信息列出来。最重要的是提取出五环模型中的内容。

这样,销售人员在看到这个客户画像的时候,就知道面对这样的客户,我们主要的营销策略是重点向她们展示以往学员通过学习插画系统课找到兼职的成功案例;如果这样的客户即将流失,我们也能够通过已知障碍知道为什么客户有可能流失,就可以向客户传达出我们的上课有回放,和同学们建群一起画画打卡很轻松,不需要付出想象中的努力等等。

五、总结

在设计画像之前,我们一定要区分画像的目的以及使用画像的人群,不同的目的使用的画像是不同的。

本文主要分享的是帮助营销人员制定营销策略的客户画像,只有通过画像了解了客户的整个购买历程中的决策和想法,才能够知道在整个营销过程中怎么应对,争取帮助营销人员拿到更多的订单量,减少客户的流失。

以上是对客户画像的一些看法,希望能够对你有所帮助,大家有什么意见或者想法也欢迎在评论区讨论。

 

本文由 @小猫雯 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 这篇文章分析的很棒啊,教我怎样做用户画像,真的有时候用户画像真的把握不准的。

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    1. 是的,概念一多 就会容易混淆 不能失去最初建立画像的目的~

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    2. 这里讲的是客户画像,不知道作者会不会开讲用户画像

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