会员经济爆发,如何找到你的“超级用户”?

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编辑导读:多年来,“免费会员模式”一直是国内市场的主旋律。然而“付费会员”模式可以向用户提供更多增值服务,是提升用户粘性的有效方式之一。本篇文章对此进行了详细的分析,快来一起看看吧!

近两年开始,各大企业在付费会员这件事上动作频频:

  • 天猫推出88VIP会员
  • 京东升级PLUS会员服务
  • 小红书推出黑卡会员

多年来,“免费会员模式”一直是国内市场的主旋律。

如今,这种格局已悄然改变,会员经济迎来爆发。

互联网进入下半场,单纯依靠流量拉取新用户的做法已经失效。

企业们开始比拼,如何把更多的普通用户,转化成关系更紧密的“超级用户”。

超级用户,就是指那些未来对企业产品和服务有明确消费意愿的重度用户。

“二八定律”告诉我们,往往20%的重要客户创造了80%的利润。恰恰超级用户正是这20%的部分,它们占比不多,但消费力强,忠诚度高,复购高,还乐于分享。

所以,企业想要搭建会员体系,解决增长难题,“超级用户”则成了重要突破口。第一步就是如何找到你的“超级用户”?

不要急,下面就告诉你,如何识你企业里潜在的超级用户,又如何通过更多渠道触达他们。

让你在这会员经济的大趋势下,少走弯路,打造属于自己的超级用户体系。

一、抓住潜在的超级用户

站在企业角度,目标用户、普通用户和付费用户都有可能成为企业的超级用户。但是一家企业资源有限,盲目地去寻找超级用户无异于大海捞针。

对于尚未开展超级用户业务的企业来说,有效的抓住潜在的超级用户可以让后续的工作事半功倍。

识别已有的潜在超级用户,主要有以下4个标准:

1. 复购频次

复购频次越高的用户就越容易进化成为企业的超级用户。在利用复购频次筛选时,企业还需要考虑最近一次的购买时间。

比如用户A复购5次,但最近一次购买是一年前,而用户B同样复购了5次,最近一次消费是一个月前,那么毫无疑问,用户B成为超级用户的潜力更大。

2. 是否积极主动提出意见和建议

超级用户有个明显特征,就是愿意给企业提出意见和反馈。因为他们的举动说明他们仍在关心产品,对企业有期待。

企业应该通过留言评论、营销活动、电话访谈等方式把这样的用户找出来,做好标记。找到这些用户后,企业就可以定向邀请他们加入企业的超级用户体系了。

3. 是否主动推荐和分享企业产品

企业可以在平常的营销活动中有意识地记录,或通过工具找到那些转发分享产品、商城链接的用户。

分享行为代表了他们对产品的认可,以及愿意用自身信誉为企业背书,这样的用户也是企业的潜在超级用户。

4. 是否有过系统购买动作

根据对系统购买动作的观察,企业可以看出一个用户是否是有过跨品牌或跨品类消费的客户。

所谓跨品牌或跨品类消费,是指用户除了购买企业A品牌(或品类)的产品,还购买了企业推出的B、C品牌(或品类)的产品。

以瑞幸为例,他们的用户一开始只是喝瑞幸咖啡,而当瑞幸推出独立品牌小鹿茶时,他们也会买来喝,这就是系统购买。

这种有系统购买行为的用户同样对企业非常信任,他们非常有可能成为企业的超级用户。

上面这四条标准可以帮助企业进行初步筛选、锁定,尽可能地缩小范围,优先找到精准的潜在超级用户,节省成本和精力。

二、多渠道触达超级用户

我们不仅要从内部筛选超级用户,更要从外部挖掘。所以我们要利用各种渠道,进行更大范围的潜在超级用户进行超级用户权益的宣传,让他们看到企业超级用户所具备的价值。

我也总结了七种触达宣传的方式,供大家参考:

1. 通过企业的新媒体渠道

包括公域流量和私域流量的所有渠道,如企业公众号、个人微信、微信群、抖音、微博、小红书、哔哩哔哩等。

以公众号为例,企业可以在底部菜单栏、自动关注回复、文章贴片广告、图文推送这些地方植入超级用户的宣传入口。在个人微信号、微信群等地方,企业也可以有计划、有策略地推广宣传企业的超级用户计划,吸引用户前来咨询了解。

2. 通过企业的线上网店渠道

比如淘宝、京东、唯品会等。尤其是网店流量和访客量比较大的企业,更要充分利用优势,宣传超级用户计划,并对前来咨询的客户进行有针对性的提醒引导。

3. 通过企业的自有App、小程序商城

这些属于企业的线上自有渠道。比如孩子王、华住会、知乎等通过App或小程序商城向用户大力宣传加入超级用户的好处。

此外,企业可以通过发站内信、App开屏画面等不同形态进行超级会员的宣传。

4. 通过企业的线下渠道

包括门店、摊点等。线下零售企业在利用这一渠道时颇具优势,因为员工可以面对面地为潜在超级用户讲解,更容易让这批用户理解和感知到产品和企业的价值。

在线下门店推广超级用户计划时,有两点可以充分利用:一是导购推荐,二是点单提醒。

除此之外,门店的海报、广告指示牌都可以用来触动潜在超级用户。

5. 通过企业的电话客服、短信和邮件渠道

这三个渠道虽然比较传统,但还是有效的。比如银行、保险、汽车等行业,企业有大量服务人员可以承担这部分工作,而且用户对这些类企业的信息是比较重视的。

不过,在利用这些渠道推广时要注意两点:

  1. 电话邀约尽可能针对很重要的潜在超级用户。因为打电话成本高,但效率相对低。
  2. 短信和邮件可以针对达到规定复购频率的客户进行大规模的推送,比如复购三次的客户,或定向参与某个活动的客户等。

6. 与异业联盟的合作

选择没有竞争关系而且客户群相近的企业,大家用户共享,资源合作。

比如,京东和爱奇艺很早就在使用这种方式。当初办理京东的Plus会员,就可以获赠爱奇艺的VIP会员资格,这样的方式既增加了京东超级用户的转化,又帮爱奇艺增加了新用户和超级用户。

7. 付费推广

企业还可通过线上线下投放广告来触达潜在超级用户。虽然企业拥有触达潜在超级用户的渠道,但毕竟只是部分渠道。如果条件允许,企业也可以投一些广告,以唤醒没有被触达的老客户,同时也能吸引新的用户。

以上就是抓住潜在超级用户的7种方式,不同的企业拥有不同的渠道,也会有不同资源,但总的原则就是把全渠道利用起来,最大化地将普通用户转化为超级用户。

三、小结

以上讲解了如何连接超级用户的两个关键步骤:

  1. 通过4个步骤识别潜在的超级用户;
  2. 利用7种触达宣传方式,尽可能与潜在超级用户建立连接。

希望这些内容能对你有所启发。

小插曲

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本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 超级用户,就是指那些未来对企业产品和服务有明确消费意愿的重度用户。”这句话总结得对

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  2. 分析的很棒,怎样找到自己的超级用户,之前只是简单的概括为用户,怎样去抓取这些用户,现在看来倒是可以更精准一点啦。

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