互联网大促活动的设计框架及核心行动点

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编辑导语:双12刚过,虽然有些人没有参与,但是作为一名运营,对于大促期间,平台是如何设计的逻辑,我们是需要有一定了解的。本文通过观察各大主流平台的活动设计逻辑,总结其大促活动的设计框架及核心行动点,希望对你积累电商活动设计有所帮助。

又是一年12.12,虽然没怎么贡献GMV,但是作为运营了解主流平台的大促设计逻辑,积累相关素材还是很有必要的。基于这个背景,趁着周末大致捋了一下主流平台的12.12促销活动,和大家分享下自己的总结。

由于活动诸多,我挑选了我自认为做的还不错的京东12.12大促活动作为案例,和大家一起讨论下它的设计逻辑。

互联网大促活动的设计框架及核心行动点

互联网大促活动的设计框架及核心行动点

从大的维度上看,大促设计时要兼顾主会场外和主会场内,其中主会场外涉及到站内氛围渲染、利益点及资源位;主会场内涉及场景模块设计、导流机制及流量自生,这与供给招商也息息相关。

一、主会场外

1)氛围渲染

顾名思义,氛围渲染做的就是烘托节日气氛,调动用户消费积极性,氛围渲染的直接目标导向便是提升站内用户活跃度,并不断向主会场导流。由于这其中涉及到用户教育成本,常规的做法就是高频出现大促相关的辨识度标识,降低大促理解的边际成本,运营行动点为统一视觉规范和素材高频凸显。

京东站内氛围的视觉较为统一,整体红色系,有一种节日红红火火的既视感,并且12.12标识高频出现在(首页资源位由上及下)首页大促专区、首页侧边栏、首页运营豆腐块以及中通区。

此外,还在猜喜模块中加入了12.12tab,粗略算了一席,整个首页中有5大核心位置露出大促标识。相比于其他一线平台的同时期活动,京东显然更有味道一些。

2)利益点及资源位

氛围烘托到位,接下来就是大促会场引流的关键一步,利益点及资源位。利益点可以简单理解为会场核心卖点,是素材上的文案,同时也是转化链路(曝光-点击)的核心一环,运营行动点在于利益点文案的拟定上。

常规做法是结合假日关键词配合数字化凸显。12.12在大家的理解中,代表着折扣力度较大的促销活动,限时、抢购、折扣等都是契合关键词,为了给用户带来明确的优惠概念,常规会配合上数字,比如3件7折、满200减20、爆款5折抢购等。

由于临近年终,或许为蹭这个概念点,京东还做了一个相关概念包装下的促活&导流活动,这个也属于常见的运营做法。相当于做了一个大促和年终奖的双重概念关键词。

二、主会场内

1)场景模块设计

场景模块指的是大家进入会场后常规看到的券模块和供给模块,模块的设计的核心目标在于承接流量促其转化。由于券模块和供给模块分别对应优惠场景和优惠&效率场景,因此会场的运营行动点也可以理解为如何针对用户提供优惠、效率场景。

从展示次序结合动阻力看,用户进入页面后,需要用极少的成本和动作即刻获取利益,而领券模块比较符合这一设定,另外很多用户是被利益点吸引进来,快速领取到权益也有助于用户留在会场,所以从当前的大促活动基本上都会把券这一优惠场景放在头部展示。

优惠场景(券模块)将用户短暂留住,下一步需要用明确的效率场景将其进行转化。效率场景可以说认为是消费场景的凝练概括,目的是将用户代入被设定的消费场景中。用户、供给和价格是消费场景三要素,供给模块的设计可以围绕用户、供给和价格三个关键要素逐一展开。比如:

  1. 用户维度:新人专享模块
  2. 供给维度:巨惠爆款模块(热销);京东金榜模块(品质)等
  3. 折扣:限时五折模块、超级秒杀模块等

由于折扣的理解成本低于供给,因此我们可以发现大促会场中常常会将一折起、9.9元封顶等场景放在效率场景模块头部展示。这块不单单是起名字这么简单,它将直接关乎到后续的招商,因此大促运营同学也要和业务线同学打好配合,挖掘卖点。

2)导流机制

大型的促销活动常规会分为主会场和业务分会场,如何设计导流机制也是盘活会场流量的关键一步。承接第一部分分享的氛围建设内容,在业务分会场模块上,我们也需要保证视觉的统一。在这个前提下,导流设计的运营行动点为如何提供更好地效率场景,即效率场景中融入业务、分会场的展示排序。

供给维度的效率场景设计则需要重新充分考虑到实际情况,常规做法为基于节日整合为高匹配或多节点串联的消费场景。具体设计时可以借助历史数据回溯分析,选出最合适的关键词。以京东为例,它就整合出了金榜、爆款手机、时尚美家三个高优先级场景,盲猜数码3c是基本盘,家装是因为很多用户会在这个时候囤软装物料。

与此同时,大促会场切忌乱而杂,为了让用户对会场有一个整体的理解,全部会场的统一展现非常有必要,这点京东做到了,在此基础上再进行部分业务分会场的优先级展示合情合理。

3)流量自生

流量自生指的是不单单依靠站内流量导入,会场通过某种方式从站外获取关注流量。为了提升大促会场的活跃度及流量自生性,大促活动往往也会配合着一些游戏活动,也是这部分的运营行动点。京东12.12大促活动其实也有,入口在首页侧边栏,但我个人认为,在大促会场中底部导航露出一下更好,是概念的整体呈现,之所以没露出,估计是被其他更有重量的业务会会场占了位置(数码3c、金榜、美家),导致主会场-分会场的会场展现逻辑战胜了会场-游戏等展示逻辑。

这块活动的设计往往是任务-奖励形式,任务多半为浏览会场,奖励则为现金或通兑券等低使用门槛的即时权益。

以上是我的浅见,希望和大家一起讨论。

 

作者:吾运营,公众号:吾运营

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题图来自pexels,基于CC0协议。

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  1. “运营行动点在于利益点文案的拟定上。”这句话说得对

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  2. 感觉整体都是红色系,都会有一种节日红红火火的既视感

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  3. 大的维度上看,大促设计时要兼顾主会场外和主会场内,其中主会场外涉及到站内氛围渲染、利益点及资源位;主会场内涉及场景模块设计、导流机制及流量自生,这与供给招商也息息相关,学到了

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