野性消费:年度热点背后的底层逻辑

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编辑导语:岁末之际,如果提炼2021年的热点,“野性消费”一定赫然在列,鸿星尔克事件、蜜橘网店事件等等。“野性消费”的背后到底隐藏着什么深层次的原因呢?一起来看看吧。

河南暴雨灾情发生后的7月21日,鸿星尔克低调捐赠5000万财物的信息被网民关注并迅速升温上了热搜,网民们纷纷涌进鸿星尔克直播间自发购买产品。面对公司老板和主播们“理性消费”的劝阻,网民自发在评论区打出“野性消费”的评论。受此影响,7月22日晚间到23日一天时间里,鸿星尔克4个直播间的累计销售额约2.06亿元。

野性消费:年度热点背后的底层逻辑

无独有偶,11月,浙江一家蜜橘网店因一次向浙江大学的捐赠收获了网民的赞许,经媒体曝光后,人气如灼热的气流一样涌进这家名不见经传的网店。有数据显示,该网店直播间实时观看量高峰达480余万,不仅自家的橘子卖完了,还帮全村卖出了240万斤。

这还没完,同样是11月,某国货化妆品牌也见识到了网民的凶猛购买力。起因是该品牌被传面临破产,不少网民一边吐槽它三十多年不变的包装,一边冲进直播间“野性消费”,短短一天时间就收到了2万单,是该品牌平日一个月的成交量。

在这些事件中,我们看到的是消费与情绪如浪潮般的翻涌。当“野性”回复冷静,是时候思考一下:凶猛的消费背后,网民为何而买?又在买什么?

我们需要找一个模型来分析这种市场现象,正如芒格推崇的跨学科的思维模型框架那样,接下来的内容我将借鉴零售领域的经典模型,从“人-货-场”三个维度探寻现象背后的深层次原因。

一、是颜色不一样的烟火

设想有一天,你和我相遇在街角的咖啡店,你将如何介绍你自己?更本质的一个问题是:你是谁?

这个问题充满哲学的迷思,却极为现实。

从上学第一天到参加工作,我们一直要明确或含蓄地回答这个问题,我们要不停地自我介绍,告诉别人自己的名字,还要提供一些定义自己身份的信息。正如华晨宇曾在《我》中唱到的那样:“我就是我,是颜色不一样的烟火”

如何才算“不一样”呢?根据美国消费心理与行为学家 D.I. 霍金斯的消费模型,那些定义“不一样”的身份信息主要来源于由消费和使用构成的生活方式,正是“消费和使用”组成了人们的自我概念。

这个自我概念,是我们关于自身所有的想法和情感。简而言之,消费的选择反映的“不是外部因素,而是一个人内心深处的偏好,是其个人的想法和愿望。

因此,我们选择甚至溢价购买的,更多是那些我们认为从审美、设计、理念和价值取向上能够代表自己的产品,别人能够通过这些产品对外传递出的信号,清晰地界定我们自己的身份。

这种对自我定义的渴求不仅能够描绘那些身穿国潮、手捧无糖饮料的年轻人,甚至能够解释人们为何购买小众高科技产品。

蔚来汽车作为国内造车势力的优秀选手,成立之初就不乏争议,从被质疑“割韭菜”到被称为“邪教”,从车辆自燃到股价暴跌,甚至有自媒体将购买蔚来汽车的车主称为一群傻子:花四五十万买一辆天天抛锚的垃圾车,只为掩盖自己智商不足的事实,天天替蔚来站台叫好,堪比大型传销洗脑现场。

尽管如此,人们还是争相购买,截止到2021年4月7日,蔚来汽车已经实现第10万台量产车下线。对于高科技爱好者和新能源推崇者而言,购买的意义不仅在于它是否有用,它不只是一种不同以往的驾乘体验,还是彰显个性的工具:通过它能够对外传递出自己比他人意识超前、品位不俗、财力丰厚的信号。

同样的,当你在郑州洪灾期间穿上鸿星尔克,你就在用你的穿着来传递自己的身份信号:我是一个富有爱心的、充满正义感的、支持国货的人。

二、真诚与朴实最为可贵

今年十一假期过后,众多网民在网络发文吐槽小红书上的景区指南存在严重的误导性,风景图被过度修饰,大呼上当。随后,#小红书的网图滤镜有多强#冲上热搜,各种滤镜景点和实际景点的对比图令人哭笑不得,吐槽、揶揄、泄愤、嘲讽接踵而至。

反观鸿星尔克们:从“明星50万直接从热搜,良心企业5000万评论一百多……我真的有点意难平”到“帮不了国家什么大忙,遇到了就想着出点力”再到“我们其实本来就很廉价”“这个要花钱吧”,这些言论背后有着什么特征?

野性消费:年度热点背后的底层逻辑

答案是:真诚、朴实、负责任。从低调捐赠到劝导理性消费,再到配送退货险、提醒电信诈骗等等,这些行动也处处体现着“踏实做事、回报社会、以消费者为中心”的价值取向。

两相对比后,网民用订单做出热烈回应,不仅在于穿着能够传递自己的身份信号,其本质是一种求而不得的补偿心理,而其根源则在于真诚的缺失。至于缺失的原因,美国学者戈夫曼可以告诉你:人就像舞台上的演员,大家都在管理印象。

而在网络社会,普通人拥有了更多“表演”的舞台和机会。在充斥着美颜、滤镜和人设的社交媒体,不单小红书,每个ID也都在做着“印象管理”: 参与者总是有意无意地运用某种技巧塑造自己给人的印象,选择适当的言辞、表情或动作来制造印象,使他人形成对自己的特定看法,而浓厚的滤镜、夸张的言语、新奇的概念……其实都是“助演”的道具。

网民为此总结出“避坑指南”,每一条心得背后都蕴含着踩雷、掉坑的教训,也折射出网民对于消费体验的要求。据《2021青年消费调查报告》显示:年轻人喜欢更真实的消费环境。

野性消费:年度热点背后的底层逻辑

呼吁真诚的道歉信

正因为此,一个产品或品牌若是具备了“真诚”“朴实”的品质就具备了触动人心的力量,它越是让购买这些产品的消费者显得“更明智”、“更识货”、“更真诚”,越是拥有更多的畅销潜力,用沃顿商学院教授乔纳-伯杰在其《疯传:让你的产品、思想、行为想病毒一样入侵》的话来说:

“如果产品和思想能够使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗,那这些产品和思想自然会变成社交货币,被人们大肆谈论,以达到畅销的效果。”

三、回声激荡下众口一词

民国初年,《顺天时报》是华北地区第一大报纸。袁世凯阴谋恢复帝制时,很重视这份报纸的动向。他的大儿子袁克定为当上“太子”而推波助澜,为促使老子下决心复辟,竟伪造了一份天天刊载拥护赞成复辟帝制的假顺天时报,就是让袁世凯一个人看了高兴。

这份个人专属、定向发行的伪宫廷版的《顺天时报》,在中国传媒虽是“空前”,却称不上“绝后”。

移动互联网时代,信息的获取方式不再是搜索,而是由算法主导的信息分发,它像伪宫廷版的《顺天时报》一样,投其所好、定向投喂,对原有的观念和认知进行加固、咬合,长此以往形成信息茧房。

“信息茧房”(Information Cocoons)这一概念, 是由美国哈佛大学教授凯斯·桑斯坦在《信息乌托邦》中首次提出,他用“个人日报”来形容互联网 用户在海量信息中以个人喜好选择接触有兴趣的信 息,进而对其他内容排斥与无视,长此以往形成 “信息茧房”。

桑斯坦认为,由于“信息茧房”的 存在,人们只会选择和接触与自己意见相同或近似的人群,采纳符合自己预期的观点,于是逐渐形成 “回音室效应”(Echo Chambers):个人所认同的意见和观点,以及所感兴趣的事物,都会在这种传播场域中得到“正反馈”式的激励和放大,所谓“强者愈强,弱者愈弱”。信息茧房一旦形成、回音一旦产生,就会不断加剧群体极化,使一种态度从原来的群体平均水平,加强到具有支配性地位的现象。

梳理野性消费的发展轨迹,你会发现事件的发酵原点都在社交媒体,无论是新浪微博,还是抖音直播间,亦或是校内论坛,这种看似小范围的媒介传播形式借助算法的推荐上了热搜、频频推送到“猜你想看”。

野性消费:年度热点背后的底层逻辑

推荐的热点

在频繁的点赞、转发和评论中,网民的个体自我意识逐渐减弱,开始屈从于群体意识,继而诱发沉默的 螺旋效应。在鸿星尔克事件中,起初也存在不少理性声音,少数民众一方面认可鸿星尔克的捐赠行为,另一方面也能指出质量问题、劝导大家理性消费。然而他们却被处于信息茧房中的网民贴上了“异类” 的标签,甚至在网络上形成了对他们的漫骂与嘲讽,理性的声音逐渐失去了表达的空间。 就如同那个段子讲的:

互联网的作用,原本是让井底之蛙开一开眼界,认识一下井口以外的世界。可是在这,实际情况是成千上万只井底之蛙通过互联网互相认识,互相认同和肯定,并经过长久的交流之后达成共识:世界确实只有井口这么大……

四、结语

华语歌坛大姐大那英曾经唱过一首歌:

雾里看花水中望月你能分辨这变幻莫测的世界

……

借我借我一双慧眼吧

让我把这纷扰

看个清清楚楚明明白白真真切切

现在再听,原本用以描绘爱情的歌词却充满醒世意味:世界在不断更迭,热点在持续涌动,我们需要跳出纷繁事项,寻求一双慧眼,清楚、明白、真切的看穿表象背后的原因。

如同电影《教父》所说:“半秒钟看清事物本质的人,和一辈子都看不清的人,命运注定截然不同。”

因此,无论是鸿星尔克还是氪星儿科,读懂这些有助于我们理解当下,至少有助于我们活成一个明白人、拒绝人云亦云。但它们更重要的意义,是帮助我们勾勒我们会面临一个什么样的未来。

或者说,我们应该主动去塑造一个什么样的未来。

参考资料:

乔纳·伯杰:传染:塑造消费、心智、决策的隐秘力量,2017

凯斯·桑斯坦:信息乌托邦:众人如何生产知识,2008

章之光、金盛光:社会心理学,2008

陈宇、张丽、王洛忠:网络时代邻避集群行为演化机理,2021

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. ““不一样”的身份信息主要来源于由消费和使用构成的生活方式,正是“消费和使用”组成了人们的自我概念。”这句话说得对

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