面对Z世代消费者,传统品牌如何重获新生?

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编辑导语:在营销行业竞争如此激烈的Z时代,想要抓住年轻人的心,那就先得要有能碰触到年轻人灵魂的内容。只有年轻的品牌,才能折服年轻人,品牌要想继续辉煌或者走向成功,就需要向年轻化靠拢。本文对传统品牌如何做好年轻化进行总结,分享给你。

纵览当今社会,娱乐泛化、广告行业竞争激烈,各行业品牌营销手段层出不穷。但是,随着整体表现方式逐渐套路化,且没有精准消费者洞察的内容传播,正在不断丢失消费者共鸣。

尤其是Z世代消费者,相比于传统消费群体,他们的需求和想法时刻都在发生变化。这也促使以年轻群体为主要消费对象的企业,必须不断拓展营销边界,加快更新迭代更符合新时代环境的营销模式。

特别在内容已经成为Z世代沟通的核心要素的当下,面对瞬息万变的市场、口味不断颠覆的消费者,传统品牌如何借助整合营销势力打破“次元壁”,也就成了极为重要的课题。

一、品牌年轻化,主张“放肆化”

一如曾经流行于网络的梗——“只有魔法才能打败魔法”。想要抓住年轻群体的心,只能依靠一个同样年轻的灵魂。

只有年轻品牌,才能折服年轻人。

道理每个人都懂,但在实际运营中,各大传统品牌依旧很难摆脱来自于时代和经营惯性的束缚。综合大多数传统品牌在年轻化转型的过程中所面对的问题,大致可以总结为两个方面:

1. 品牌形象老化严重,曾经引爆市场的痛点,已经被时代所抛弃

绝大部分仍活跃在消费者视野中的传统品牌,大都有着超过十年以上的“年龄”。这也意味着品牌设立最初所依赖的品牌定位,早已进入了商业寿命的衰老期,品牌主张和形象都不再年轻,一定程度上也是局限了品牌的进一步发展。

拿十年前的市场需求,来解十年后的消费谜题,显然是不合时宜的。而且随着时代变迁和消费行为的改变,市场痛点也变得难以捉摸,部分品牌在年轻化转型道路上很容易找错方向,最终消失于时代的浪潮中。

这也导致了许多品牌方,很难下定决心去改变已经成型的品牌定位,即便再如何更迭产品,也要坚持最初的定位和形象。

固然有类似于洽洽瓜子的传统品牌始终保持足够的竞争力,但更多的,还是像喔喔奶糖、太子奶等品牌,曾红极一时,如今却鲜有人问。毕竟,再浓厚的情怀,一旦成了无源之水,也总有被消耗完的那天。

2. 审美脱节,难以匹配Z世代对个性、主张的诉求

形象与审美,从来都是分割不开的。传统品牌的形象、定位老龄化,亦或是年轻化改造过程中时常发生的“用力过猛”,说到底还是审美上出了问题。

就像是我们的国粹戏剧,尽管所有人都知道这是整个民族最璀璨的精神财富之一,但对年轻人而言,传统的表现形式始终缺乏吸引力。

反而是经过重新演绎,加诸现代流行元素后,安踏、李宁等服装品牌以国际化风格为基础,推陈出新而来的“国潮”风格,一经推出就受到了年轻群体的热捧。甚至在这股风潮下,戏曲也开始被Z世代所接受,掺杂戏腔的国风流行歌曲也不断登上抖音、快手之类的短视频娱乐平台热榜。

一样的内核,仅仅只是契合了年轻群体对个性张扬、民族自豪感主张的审美潮流,就重新焕发出了蓬勃的生机。同时还帮助国产传统品牌重新获得市场认可,并且不断延伸其影响力,这对于所有传统品牌而言,都是不容忽视的实例。

因此,想要让品牌和年轻人群之间产生共鸣,除了更年轻的品牌形象,也要有追求自由、个性的“放肆”态度。

基于这样的认知,传统品牌想要重获新生,也就有了足够清晰的品牌升级方向。

二、个性化认可,品牌革新两步走

在寻求Z世代年轻群体的认可上,传统品牌的升级方向,无外乎两个关键:

1. 感观层面的情绪释放

品牌形象的年轻化,最直接让消费者有所感知的环节,还是在于品牌Logo。作为品牌面向大众的符号,视觉方面的冲击和引导,是在消费群体认知中形成品牌记忆点的关键。

可以说,品牌在消费者看来是否足够年轻,Logo形象的好坏占据了极大一部分的感知。如果能够有效升级品牌视觉规范、强化视觉元素延伸,对传统品牌年轻化改造而言,或许能起到事半功倍的效果。

其实从各大品牌的Logo升级史中不难看出,Logo的变化过程,实际上更像是品牌方引导目标消费群体,进行情绪释放的过程。

就比如星巴克在2018年优化掉了与咖啡的深度捆绑,品牌Logo更是删除了环绕的文字,只保留了最具有辨识性的女性图标。除了星巴克品牌业务改革后,甜点、面包等服务也加入战略体系,更主要还是遵循年轻人的审美,释放“自由”、“不被别人定义”此类的情绪。

传统品牌本身所拥有的用户基础,某种程度上也意味着品牌方是各自用户的“意见领袖”。就好像短袖、背包上印着的各类文字,对普遍具有孤独感、渴望获得认可和表达的Z世代年轻人来讲,选择商品的过程,很多时候也是借助品牌文化引导,释放自身情绪罢了。

2. 代言人形象的个性化认同

形象代言人,这个看似传统的宣传方式,对年轻群体却有着经久不衰的引导效果。

类似于大批为偶像痴狂的80、90后“追星族”,在互联网娱乐浪潮和各种选秀节目中成长起来的Z世代,对艺人明星有着天然的亲近感和追随倾向,也是粉丝经济中,最具有活力的群体。

很多时候,部分Z世代选择某个品牌,并不看重品质、售后之类的细节,甚至连自己是否存在使用需求都不顾。仅仅只是因为自己喜欢的艺人在做代言,就产生了冲动购买的欲望。

这并非某种情绪化的盲从,更多的层面,还是基于该艺人本身的亲和力、路人缘,以及性格上和自己的类似。

例如老牌卫生巾品牌“Free飞”,为配合品牌形象的年轻化转型策略,邀请了新生代偶像张子枫来代言。

同样是与Z世代年轻人的张子枫,向来都是以真实、自由、随性的“邻家小妹”形象示人,粉丝年龄基本各个阶段的都有。不仅呼应了品牌内核,也能够让目标消费群体产生“她很像我”的认同感,进而选择和“另一个我”相似的产品购买选择。

在代言人官宣的当天,微博热搜榜单位居第六位,微博话题阅读量高达3.8亿,或许就是对代言人形象的个性化认同,最直接的体现。

当然了,想要打造一个更契合年轻群体的品牌形象,仅仅只靠Logo和代言人,还是远远不够的。

三、拓展社交,多元营销组合拳

正所谓酒香也怕巷子深,上述两个方面,更多是在Z世代个性化需求的内核上做基础。想要让更多年轻群体接受,实现全面意义上的品牌年轻化,还是离不开营销活动的配合。

除去传统的渠道宣传,受二次元文化熏陶、游戏化娱乐方式影响的Z世代,对于周边产品和同人文化,更是存在着超乎想象的需求。

基于明星代言人的粉丝效应,通过发售明星限定礼盒周边,以及开展线下明星店中店等等,也是强化加深品牌年轻化印象的重要途径。但是这样的营销策略在推行之前,也要求品牌方,务必对娱乐圈的艺人属性,有着足够清醒的认知。

对于粉丝覆盖面较广的代言人,无论是文案还是定位,要寻求更加理性、真实的角度。而相对小众的代言人,最重要的是找准与品牌之间的共同处,避免映射到别的圈子之中。

否则,以Z世代对“圈地自萌”式社交的需求,很容易造成部分粉丝群体的抵触,进而在社交平台引发过于负面的讨论。然而这对于传统品牌而言,或许是件非常困难的事情。

毕竟传统品牌之所以成为“传统”,往往就是因为缺乏对Z世代年轻群体的认知。在众多转型失败的案例中,有很大一部分,或是因为选错了代言人、或是引起代言人所属粉丝圈的不满,最终让企业陷入舆论困境之中。

品牌方最应该做的,或许还是专注于产品的研发和品控。无论是从成本还是成效考虑,诸如此类的多元营销组合拳,交由专业第三方代运营公司来合作运营,才是更行之有效的方案。

以前文提到品牌“Free飞”为例,在营销、销售等执行节点上选择与业内经验丰富若羽臣合作,由后者来提供从营销到销售的全链路服务。事实证明,此类合作往往能够取得不错的增长。

在选择第三方企业寻求赋能的时候,也不能忽视对社交领域的考量。毕竟品牌形象不仅仅只是企业标签、产品展示,某种意义上更是社交圈子的准入凭证。

基于Z世代的整体社交需求,大多数的圈子,都有着这两点共同处:

第一,拯救孤独。

无论现实生活中,Z世代有着怎样的工作、学习环境,整体而言每个人都有着强烈的孤独感。融入各种各样的圈子,也仅仅只是为了拯救这份内心深处的情感缺失。

第二,获得认可和倾诉。

基于互联网平台天生自带的陌生人社交基础,在同类人聚集的圈子中,年轻群体彼此能够达成基本的感同身受,交流之中更容易获得认可感。许多现实中说不出口,或是无人认可的思想,也都有了宣泄的渠道。

对品牌方而言,融入这些痛点各不相同的圈子,难度非常之大。远不如通过泛娱乐方式,打造一个崭新的圈子,并以产品为准入凭证来吸引Z世代进驻。

这就需要品牌方在宣传方面,尽量选择更容易被年轻群体接受并传播的渠道。例如抖音的全民挑战赛、B站的鬼畜视频等等,都是年轻人最喜闻乐见的内容传播方式。

此前在疫情期间大放异彩的钉钉,因为上课打卡的问题,被Z世代学生群体吐槽。而钉钉并没有选择传统方式来解释,而是连续制作了搞怪和自嘲的视频内容,一举破圈,成功打破“次元壁”。

由此可见,品牌的定位和形象,并不会年轻化尝试而有所损害,反而会收获更多消费群体的认知。受困于年轻化转型的传统品牌,或许距离翻身爆火,摇身一变成为网红潮牌,可能也只是欠了一个“尝试”的决心而已。

 

本文由 @摩根频道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自unsplash,基于CC0协议。

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  1. 我也坚信只有魔法才能打倒魔法,一群叔叔爷爷辈的人再怎么研究年轻化,也不可能真正做出符合时代的年轻人的产品,重点在于大胆启用年轻人,才是年轻化的关键

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  2. 总之就是要顺应时代潮流吧,积极创新,满足消费者需求。

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  3. 传统品牌的根基很好,某些情况下换一个商标都可能引发热议

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  4. 抓准当下热点,用年轻人的视角去看待。

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  5. 有个性,有创新,找准年轻人的消费心理就成功了一大半。

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  6. 面对Z世代消费者,传统品牌应该在保证自己的传统不被失真的前提下,进行个性化的创新。

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  7. 想要抓住年轻群体的心,只能依靠一个同样年轻的灵魂。
    的确是这样

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