SaaS营销,为何会一地鸡毛?

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编辑导语:营销大家都很熟悉,涉及商业往往都会有营销的出现。SaaS也离不开营销,4P是关于营销最重要、最权威的理论,那么当熟知的营销4P组合理论直接套用在SaaS营销上时会有怎样的体现,本文围绕SaaS营销展开了讲述,推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

所有生意都离不开营销,SaaS当然也不例外。

营销,并不只是做市场活动、推广品牌那么简单;而是通过一个组合营销过程,将产品交付到客户手中,以换取收益。

所谓营销组合,是说营销必须组合一系列关键要素,然后按照营销逻辑,形成一个完整的结构和过程。

比如,我们熟知的产品、定价、推广和渠道,这四个营销要素,构成了所谓营销组合的4P。即:产品(product)、价格(price)、分销渠道(place)和促销(promotion)。同时,4P也是关于营销最重要、最权威的理论。

长久以来,在营销领域,无论是大企业还是小公司,事实上都在使用4P进行营销。

我们也能看到,真正的营销高手,他们无不谙熟4P理论。

不过,將4P理论直接套用在SaaS营销上,这个过程却满是大坑。硬套不但没有效果,还可能使得营销结果一地鸡毛。

如若不信,我们一个一个来看。

一、第一个问题:产品(product)

4P的产品要素,是说以低成本和高效率,生产出有竞争力的畅销产品。

很多人也认为,做好SaaS首先必须做好软件,也是同样的道理。所有SaaS公司也都试图通过打造一个爆款软件,取得创业成功。

不过,这个想法的最大问题在于:SaaS公司卖的,是它们自认为好的软件;而未必是用户真正想要购买的产品。

为了弥补产品这个硬伤,又引入以客户为中心的理念,以强调客户价值。

这个问题似乎是解决了,但是,SaaS的价值又是什么呢?仍然没有说清楚和被理解。

其实,这只是换了一个看似高深的表达方式,其实并没有带来产品理念根本性地改变。

也就是说,价值只是另一种产品说辞,与用户想要解决问题的期望,没有什么关系。

因为SaaS卖的不是软件,而是服务。用户所购买的不是软件,甚至都不是服务,而是对服务效果的期望。

也就是说,作为服务的SaaS,既不是钻头,也不是墙上那个洞;而是对那个洞的效果预期。

缺少这个认知,按照4P中的产品界定,就会产生很多的困惑。比如,为什么客户对你的产品理念、价值、功能都不感冒。

因为这些东西本来也不是用户所关心的;客户真正关心的,是服务的预期。

也许用户说不出他们想要什么,但是千万不要怀疑,他们对服务效果有非常确定的预期。

所以,对于SaaS来说,4P的Product应该改为Service。不要认为只是一词之差,这将导致后续的所有P的内容发生改变。

二、第二个问题:定价(price)

软件的定价模式,主要包括:统一版本定价,不同版本分别定价,按照用量定价,按用户数定价等几种方式。

不过,软件这几种定价方式都缺少一个定价基础,即定价的依据是什么?

是开发成本?是市场竞争?还是随行就市?还是行业规则?

其实,这些都不是定价的依据,或者说你如果非要这样定价,也只能说是一厢情愿;因为用户不一定买账。

所谓用户买账,就是价格认可,也就是客户认为值和不值的问题。

又因为作为服务的SaaS定价,是一个极为复杂的问题,SaaS并没有统一的价格区间。所以,SaaS的定价,本质上是基于客户对于解决其问题的绩效重要程度,而愿意付出的成本。这从4P的产品角度,很难解释得通。

从客户的成本角度推测定价,可以提高定价的准确程度。因为在客户心中,愿意花多少成本解决这个问题,一定是有一个心理价格。

这也是对价值定价的解释。不过需要弄清楚,所谓价值,是客户认为的价值,而不是SaaS公司认为的价值。

这并不是说,定价由用户说了算。即不能只根据客户愿意付出的成本定价,还需要考虑各方利益的平衡。

所谓各方利益,即营销中不仅有客户利益和SaaS企业利益,还有销售者利益。

所以,决定SaaS定价有三方面要素需要考虑:你打算卖多少钱;选择哪些渠道去销售,以及如何与渠道分钱;重要的是,还要考虑客户会不会同意你的SaaS值这么多钱。

目前国内SaaS的定价机制,大多没什么依据,也没有体现出不同服务的不同价值。

国外多数SaaS可以按月订阅,这对于周期性的服务更加公允;而国内SaaS企业恨不得一次收取三、五年订阅费。站在客户立场,这就是值或不值的问题。

从整个4P来看,其实最复杂的正是定价;而SaaS的服务产品,使定价问题更为复杂。

三、第三个问题:渠道(place)

所谓渠道,是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中,所经历的各个环节和推动力量之和。

所谓推动,其实就是销售,包括直销和代理商渠道。

按照传统渠道概念,只要产品好,利益分配合理,就不愁找不到渠道卖。

不过,对于SaaS来说,还真不是这么简单。

首先,SaaS并没有想象的那么好卖,因为市面上对服务销售熟悉团队不多。

其次,因为SaaS的订阅收入结构,短期内盈利看似很难。

最后,虽然渠道商是企业营销体系的重要组成部分,但是它们又是企业组织架构外的公司。

在产品不好卖和收入看起来不符合预期的情况下,如何赢得渠道认同和信赖,并能像管理自己公司那样去管理渠道商,这都是很大的难题。

这些问题处理不好,无论什么样的渠道策略,都无法建立起有效的渠道体系。

那么,如何解决渠道建设难题呢?

首先,是共同愿景,如果渠道商不相信你的SaaS的价值;只是看中眼前收入,那么所建立的渠道体系就是松散的和不稳定的。

其次,合理的利益结构设计。收入的分配,既要考虑首年收入,还要考虑续费的分配,合理的收益分配应该向渠道倾斜。

最后,是对渠道商的赋能培训。必须使渠道商的销售效率,服务能力达到原厂商同样能力,渠道商才能独立运营。

目前,国内SaaS企业的渠道体系,大多处于松散合作状态。所以,渠道贡献很难达到目标要求。

甚至有人认为,SaaS根本就不适合渠道运营模式。

所谓的“不适合”,其实还是上述三个问题没有完全解决。

四、第四个问题:促销(promotion)

Promotion通常被翻译为“促销”,这个翻译对于服务类产品来说不太靠谱。实际上,它应该翻译成“推广”更合适。

4P的推广包含了五个工具:广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。

不难看出,这五个工具主要是服务于品牌的目的;而对于SaaS初创公司来说,并没有太大实际作用。

实际上,SaaS销售要解决的首先是效率问题,因为如果销售效率不够高,按照目前的收入核算机制,会产生极大的亏损。

SaaS销售的另外一个要解决的是客户质量问题,签约不是目的,持续订阅和增购才是。

如果按照促销概念去推广SaaS,不但会导致获客成本巨高,而且达不到营销的目的。

所以,SaaS需要重新定义推广系统,无论是工具、还是方法。

五、结语

分析了4P用于SaaS营销的诸多不适,并不是为了否定4P营销组合框架的作用。相反,四个营销要素对于SaaS来说,每一个都是必不可少的。

只是,它们用于SaaS营销,每一个都需要被重新解释或重新定义。

毕竟,营销是科学,没有逻辑框架肯定不行。但是,生搬硬套,只会让SaaS营销,结果一地鸡毛。

所有SaaS公司都在高喊增长,但如果营销过程不对,增长根本就是无源之水。

 

作者:戴珂;公众号:ToBeSaaS

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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