面对经济衰退期的营销红利,企业如何建设品牌

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编辑导语:经济衰退期,多数企业都会面临生存难关,投机的搅局者留下一地鸡毛后已经基本退场,剩下那些都是长期专注自身最擅长领域的专业公司,无论生存环境如何恶化都没有退路,只能通过进化去迎合变化。该如何以变制变,让自己在危机中留存下来呢?我们来看看作者的分享。

经济衰退期,降价促销是企业最简单易行的应对措施,也是最损害品牌的营销策略。

百年品牌斯柯达,自2018年以来屡屡受挫。2020年初,受到新冠疫情的冲击,斯柯达成为首个全面降价的汽车品牌,全系车型建议零售价下降至7.79-24.79万元,部分车型降幅超过15%。

但是降价促销并没有扭转颓势,2020年斯柯达中国市场销量同比减少38.7%,市场份额持续下跌,甚至传出了“斯柯达退出中国”的谣言。

面对经济衰退期的营销红利,企业如何建设品牌

作为德国大众汽车集团的子品牌,斯柯达一直以来表现得比大众母品牌的性价比更高,但是却背上了“廉价版大众”的包袱,在“懂大众的都买斯柯达”的呼声中一蹶不振。

经济衰退期缩减营销投资,依靠降价促销的做法非常普遍,但是却不一定是最优策略。降价促销虽然可以缓解一时的生存压力,但是也会让客户对品牌形成低端低价的认知惯性,损害企业的长期利益。

那么在经济衰退期,企业应该如何看待营销投资,建设品牌呢?本文将探讨以下三个问题:

  1. 经济衰退期企业普遍忽视的营销红利是什么?
  2. 企业如何处理品牌建设和销售转化的营销投资冲突?
  3. 企业在经济衰退期如何恰当地建设品牌?

一、经济衰退期的营销红利

企业在开源无望时,最容易想到截流——缩减营销投资。然而,缩减营销投资可能会错过经济衰退期的营销红利。

1. 以更低成本获得广告媒体资源

金融市场上,股民喜欢追涨杀跌,股价上涨时抢购,股价下跌时抛售。殊不知,连菜市场大妈都认可的好股票,恰恰是你不该碰的,因为这种股票大概率是被炒得虚高的。

真正的好股票,恰恰是那些少有人注意的潜力股。

广告媒体市场也存在类似的道理。新冠疫情爆发,大多数企业产生应激反应,及时叫停各种营销活动。

广告媒体就像坠入深谷的股票,没有企业敢多看一眼。

央视市场研究(CTR)的报告显示,2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。但是当众多企业在广告媒体市场“撤兵”时,广告媒体价格自然会下跌,恰恰是最值得买入的时机。

面对经济衰退期的营销红利,企业如何建设品牌

来源:央视市场研究(CTR)

当然,企业不应该牺牲“救命钱”来进行营销投资,但是只要企业收入的减少程度低于广告媒体价格的降低程度,企业就值得维持甚至追加营销投资,抓住经济衰退期的营销红利。

2. 更容易争夺客户心智份额

企业财报一般会把营销投资笼统地计入销售费用,包括广告费、促销费、包装费、客服费等。但是这样的预算机制并不合理,营销投资应该分成品牌资金、渠道资金两类。

品牌解决识别、理解、记忆、信任和喜爱的问题,降低客户认知阻力。

渠道解决流通、交付和服务的问题,降低客户行动阻力。

如果客户对你的品牌缺乏认知,缺乏信任和喜爱,那么即便在渠道上花费大笔促销费用,也不一定产生可观的销量。

对于客户不理解、不信任、不喜爱的产品,即便是免费的,他们也会觉得贵,因为客户购买这件产品可能还需要承担学习使用的成本、心理接纳的成本、身份形象不符的风险、安全隐患未知的风险等等。这是经济衰退期降价促销不能扭转业绩下滑的重要原因之一。

因此,从销售结果来看,品牌建设是渠道建设的前提条件,只有当客户对品牌较为熟悉、信赖甚至热爱后,渠道才更容易产生销量。

品牌建设在一定程度上源于声音份额(Share of Voice,SOV)的提高。当声音份额提高时,市场份额(Share of Market,SOM)才会随之提高。

经济繁荣期,各大企业纷纷开展广告传播的军备竞赛,客户经历了海量广告的轰炸后,很难形成针对性的品牌认知,就像看过无数网红脸之后,你根本记不清他们分别是谁。这时企业的声音份额和市场份额的提高效率相对较低。

而经济衰退期,大多数企业会撤出广告媒体战场,市场中广告量会减少,竞争性会减弱,客户更容易记住和接纳广告信息。这时,维持甚至追加营销投资的企业更容易提高声音份额和市场份额。

换言之,与其在敌人环伺时白费力气,不如在敌人撤军时放手一搏。“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”,这是伟大领袖毛主席提出的游击战十六字诀。

一项对英国广告从业者协会(IPA)广告效果奖作品的研究表明,当声音份额高于市场份额时,企业可以有效抵抗市场份额的减少。相反,在经济衰退期缩减一定的营销投资所丢失的市场份额,在经济复苏期依靠追加等额的营销投资是挽回不来的。

3. 提前锁定经济复苏期的市场机会

经济衰退期,客户抗风险意识会提高,决策倾向于理性。比如2020年一季度受新冠疫情影响,中国境内人民币存款增加8.07万亿元,同比多增1.76万亿元。

因为对储户来说,与其投资股票、基金,还不如换成银行现金,落袋为安。

规避风险的心理决定了消费者在购物时倾向于选择熟悉的品牌,疏离陌生的品牌。

企业一旦通过营销投资抓住这个机会,就更容易与消费者形成亲近、信赖的关系,为经济复苏期的增长奠定坚实的品牌基础。

20世纪30年代美国大萧条时期,各大企业纷纷缩减营销投资,宝洁公司反其道而行,增加了Oxydol肥皂的营销投资,通过赞助日间电台剧《Ma Perkins》,将家庭主妇听众转化为忠实用户,为后来的崛起铺平了道路。

“肥皂剧”一词正是诞生于这一时期的赞助热潮。

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2020年宝洁公司在应对新冠疫情的过程中,仍然延续了当年的策略。

当两大竞争者联合利华和欧莱雅缩减营销投资的时候,宝洁公司追加了营销投资,用于消费者洞察和品牌建设,并且减少降价促销。

根据2020年一季度财报,宝洁公司营销投资达到3.2亿美元,占销售额的比例增加了1.9%。

宝洁公司CFO Jon Moeller在2020年10月21日财报电话会议上对投资者明确表示“现在不是推迟(营销投资)的时候”。

这一决策使得宝洁公司2020年净销售额同比增长5%,净利润同比增长230%,同时股价上涨了约15%,几乎是标准普尔500指数涨幅的2倍。

这样的情况并非个案。优衣库的崛起也采用过同样的策略。

2008年金融危机时期,ZARA、H&M等服装品牌相继暂停了广告活动。

而优衣库则在全球市场大力推出了UNIQLOCK(音乐舞蹈时钟)。

UNIQLOCK可作网页插件和手机屏保,在显示时间的同时,会插播身着优衣库当季服装的女性舞蹈的画面,还可以点击链接到当地的优衣库网店购买服装。

据不完全统计,UNIQLOCK在全球拥有超过2亿人次的浏览量,其中约50万人将其作为博客插件。

这项营销活动在2008年获得了CANNES广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖,也成为了优衣库发展史上重要的转折点。

二、品牌建设和销售转化的权衡

企业在经济衰退期维持营销投资虽然可以享受营销红利,但是也可能会耗费一部分“救命钱”。那么企业如何在短期生存与长期发展之间取得合理的权衡呢?

英国IPA Databank研究了从1998年到2018年的企业案例,为品牌建设和销售转化的资金分配提供了有价值的参考。

该研究显示,品牌建设和销售转化的资金分配比例可以根据品牌生命周期来决定。领导品牌的品牌建设资金比例最优为72%,成熟品牌的品牌建设资金比例最优为62%,成长品牌的品牌建设资金比例最优为57%,创始品牌的的品牌建设资金比例最优为35%。

面对经济衰退期的营销红利,企业如何建设品牌

来源:WARC

品牌越成熟强大,越应该提高品牌建设的资金比例,因为成熟品牌和领导品牌拥有更强的客户偏好,可以形成自发购买,不依赖降价促销。

而创始品牌和成长品牌缺乏显著的客户偏好,对短期业绩的需求更强,所以销售转化的资金比例应该相对较高。

三、创造品牌价值的范式

麦肯世界集团中国区策略长张元元指出,在新冠疫情环境下,对消费者而言,世界遗失了一部分的美好,所以品牌不应该错失提供慰藉的机会。

面对新冠疫情导致的惨淡局面,企业通过品牌建设为客户提供慰藉,不仅需要广告传播,还需要能够影响客户真实感受的一系列品牌沟通活动。

那么经济衰退期,企业如何与客户保持有意义的沟通呢?

品牌为客户创造的价值可以分为两种:

  • 功能性价值(Functional):解决客户的实际问题
  • 情感性价值(Emotional):改善客户的情绪和精神

同样的品牌价值类型通过不同的作用形式,也会产生不同的感受:

  • 促进性作用(Accelerating):促进好的体验
  • 规避性作用(Avoiding):规避坏的体验

这两个维度形成了Grant的品牌价值-作用模型(Brand Value-effect,BVE),为企业提供了创造品牌价值的范式参考:

1. 功能性价值-促进性作用:发挥功能,促进好的体验

新冠疫情初期,各地开始封锁人流,防止疫情扩散,公众急需了解周边疫情。

2020年1月,百度地图紧急升级APP,上线发热门诊地图,便于用户查询附近的发热门诊,上线热力图,让用户随时随地了解各区域实时人流密度。

2月,百度地图又升级了疫情小区地图,帮助用户识别高风险地区。

百度地图的防疫举措,不仅有力支援了抗疫行动,而且提高了用户对新冠疫情的掌控感和安全感。

此外,京东在新冠疫情期间布局医疗健康领域,推出了全国地区、全部科室、所有疾病的免费在线问诊服务,及时响应用户需求。

百度地图和京东健康利用自己特有的功能,为用户提供便利、安全的美好体验,塑造了具有人文情怀的互联网服务品牌形象。

2. 功能性价值-规避性作用:发挥功能,规避坏的体验

经济衰退期,消费者和企业通常会缩减开支,避免财务风险。

作为美国金融服务领导品牌,运通公司停止了广告和赞助活动,转向优化客户服务,推出了一系列帮助客户渡过难关的金融服务项目,比如调整会员奖励计划。

美国运通公司CEO Stephen Squeri表示,“现在大家不到外面购物和用餐,所以我们调整会员奖励计划,比如会员用积分支付可享受亚马逊折扣、在外卖平台Grubhub和Seamless订餐可获双倍积分,这些措施一直执行到年底。”

此外,Small Business Saturday(小商业星期六)活动是运通公司支援中小企业的长期项目,在新冠疫情期间仍然保持优先业务的地位,同时还融入到Stay Home and Shop Small(居家小型购物)活动中。

运通公司通过对金融服务项目的调整,缓解了客户资金紧张问题,帮助客户规避了财务风险的焦虑。

3. 情感性价值-促进性作用:激发情感,促进好的体验

经济衰退期,公众对美的追求会从外表转向内心,从而寻求心理共鸣和归属感。

2020年6月,欧莱雅在上海举办了“一支新口红”公益活动,向新冠疫情期间辛勤付出的医护人员表达感谢,也让市民写下对美好生活的展望。

市民可以用一支任意品牌的旧口红无条件换取一支新口红,并且当场涂上拍照,用笑容表达美好心情。

面对新冠疫情给生活带来的挫折,欧莱雅倡导消费者关注爱心之美,重启生活之美,维系了美好的心灵体验。

类似的美好的心灵体验也发生在马来西亚。当地政府号召公众只允许一家之主出门购买生活用品。

零售巨头Tesco积极响应,在社交媒体上发布了一则生活用品购买指南,指导丈夫们执行第一次代替妻子购物的任务,为公众家庭营造了亲密温馨的氛围。

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4. 情感性价值-规避性作用:激发情感,规避坏的体验

经济衰退期,消费者难免产生焦虑情绪,新冠疫情更是增加了长期居家的枯燥之感。

1999-2002年百威的电视广告《Wassup》使“Wassup”(What’s up的网络英文缩写)广泛流行。

2020年新冠疫情期间,百威延续原版广告风格推出了新版《Wassup》,广告中朋友在电话里的问候语从原版的“边看比赛喝百威”变成了新版的“隔离在家喝百威”,提醒消费者新冠疫情居家期间也要与亲朋好友保持联络。

来源:百威广告片《Wassup》

百威借助经典广告翻拍,引导消费者重拾社交乐趣,规避焦虑、枯燥的生活体验。

江苏美术馆以著名古画的图样为基础,推出了一系列抗疫海报——根据古画内容发挥联想,配上了合乎场景的防疫宣传语。

比如清代画家蒲华的《山晴水明图》中,二文士相逢于板桥,一人携琴而来,一人桥上相候,在抗疫海报中配上了“保持1.5米以上的安全距离”的标语。

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清代画家钱慧安的《桃花源图》中,村民悠闲地聚集往来,在抗疫海报中被视为反面案例,配上了“避免形成人员聚集”的标语。

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江苏美术馆让阳春白雪的古画走进了公众生活,并且变成了幽默的警示语,在抗疫氛围中驱散了焦虑、枯燥的情绪。

四、写在最后

在一成不变的环境中,大企业更容易维持优势地位,所以他们讨厌变量的出现。

而在风云变幻的环境中,小企业更容易捕获一些稍纵即逝的机会,打破不对称的竞争格局。

因此,经济衰退既可能是企业竞争力的试金石,导致弱者退场,强者恒强,也可能是企业命运的大转盘,实现化险为夷,弯道超车。

为了捕获改变命运的机会,企业除了考虑当前的生存,更要考虑未来的发展。

经济衰退期的营销红利是不可预知的机会,只有大视野、大勇气的企业才有可能抓住。

当然,无论企业能够抓到多少营销红利,在经济衰退期建设品牌,绝对不能只靠广告口号,而是要从品牌价值入手,与客户保持真正有意义的沟通。

#专栏作家#

郑光涛Grant,企业战略顾问,「郑光涛Grant」公众号主理人,人人都是产品经理专栏作家,专注研究企业系统性增长和新经济产业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 写的很好,值得收藏,清晰有条理。为了捕获改变命运的机会,企业除了考虑当前的生存,更要考虑未来的发展。

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  2. 在不确定性的环境下做确定的事情,还是万变不离其宗

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