微信群:如何种草一款产品?

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编辑导语:社群种草,本质上一个刺激需求、满足需求和辅助决策的过程。本文作者从种草过程中的这三个方面,分析如何提高社群种草的转化率和反响,希望能给你带来帮助。

为什么有的产品,社群响应很好,但转化却很低?

为什么有的产品,明明卖的很好,但种草时却反响一般?

为什么有的产品,用户总有各种各样的问题,让人难以招架?

要回答这三个问题,我们首先要明白,社群种草,本质上是一个刺激需求、满足需求和辅助决策的过程。

所以,一次完整的种草,需要完成三个目标:刺激需求、提供信息和打消疑虑。

一、刺激需求

刺激需求,就是让用户意识到,他需要这个产品。

怎么刺激需求呢?通过场景描绘+视觉刺激。

1. 场景描述

场景描述的核心,是让用户产生画面感,调动起用户对“痛点”的痛苦记忆,从而激发起解决“痛点”的欲望。

比如:你经常失眠吗?数完1000只羊,还是大眼圆睁,睡不着?

你有头屑吗?一挠头,白花花一片;一甩头,桌上、肩上全是头屑?

2. 视觉刺激

视觉刺激是通过图片、视频,直观地将问题或场景呈现给用户,形成视觉冲击,让用户对某种问题产生恐惧,或美好的想象。

比如呈现头屑问题,文字描述时,配上一张,头上、肩上和桌上,落满头屑的场景图;可以调动起用户,因头屑而导致的尴尬或不堪的记忆,激发其对头屑的恐惧,从而产生去除头屑的欲望。

推广减肥产品时,放一张腰上布满赘肉的肥胖女孩,与一个前凸后翘、曲线玲珑的美女对比图,可以激发用户对肥胖的恐惧和对美好身材的想象,从而刺激她减肥的欲望。

二、提供信息

通过场景描述和视觉刺激,用户的需求已经被激发出来,接下来就要趁热打铁,介绍产品。

那如何介绍自己的产品呢?

1. 介绍卖点信息

卖点信息包括哪些?主要有:功效、成分、核心卖点和周边痒点。

  • 功效:功效是对需求的回应,所以需要放在开头,直接明了地告诉用户,我的产品能解决你的问题或满足你的期待。
  • 成分:介绍产品的成分和功效原理,让你的产品功效,有理有据,打消用户的疑虑。
  • 核心卖点:核心卖点是你认为用户会为之付费的那个点。比如一条内裤,它的卖点是什么?可能是舒适,可能是速干,可能是透气,总之要突出其中一个作为核心卖点。如果你有十个核心卖点,那说明没找到真正的卖点。
  • 周边痒点:用户为核心卖点付费,为周边痒点买单。

核心卖点满足的是刚需;而痒点是在解决刚需后,增加的优化体验。比如一个打火机,它有了核心功能是点烟,而防风功能就是产品的痒点。

一个产品除了突出它的核心卖点外,还要有两三个痒点,提升产品的价值感。

2. 介绍产品背书

产品背书就是借用第三方的信誉和影响力,对产品作出再一次的确认和肯定,提高用户对产品的信任度。

产品背书的形式很多,比如:工厂背书、成分背书、专家背书、权威检测机构背书、专利背书和明星背书等。

那么这些背书怎么使用呢?

比如种草防脱洗发水时,你可以说:“我们使用和卡诗洗发水相同的防脱成分:二氨基嘧啶氧化物”,这是品牌背书,借用卡诗的品牌影响力,提升用户对产品质量和功效的信任。

种草精华液时,你可以说:“我们的生产工厂,是雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌在中国的长期代工厂,具有30余年的美妆生产、研发经验。”这是工厂背书,暗示用户,我们和国际大牌护肤品,具有相同的生产工艺和质量。

除此之外,明星代言、美妆博主推荐等都是常用的背书手段。

3. 介绍价格

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾说:产品,是让价格显得合理的工具。

也就是说,不论是介绍卖点信息,还是产品背书,最终目的只有一个:让用户感觉很值,性价比很高。

价格如此重要,那我们应该提供哪些和价格有关的信息呢?

1)产品销售价格

对于社群运营的同学来说,我们没有定价权,无法更改价格。所以,让产品配得上价格,就是我们要解决的问题。

如何解决呢?找准核心卖点,突出独特价值。

①找准核心卖点

找准核心卖点,就是要想清楚,用户为了什么而付费。

如何判断是否找对核心卖点呢?问自己这个问题:对于目标用户而言,花这么多钱解决这个问题,值不值?

剪指甲时,指甲飞溅令人苦恼;你们公司出了一款防飞溅指甲刀,定价100元。

这个时候你需要考虑,有多少人愿意花100元,解决指甲飞溅的烦恼?如果很少人愿意,那么你需要重新定义你的指甲刀核心卖点,比如:迪士尼联名限量款。

这时你的种草重心,就应该从防飞溅转向迪士尼联名限量款。

②突出价值感

花这么多钱解决这个问题是值得的,但是你的产品值不值这个价格呢?

比如,冬天干燥,花159元买一个加湿器,增加室内湿度,是值得的。但你如何证明你的加湿器价值159,而不是99?

你可以和99的加湿器对比,突出你的加湿器的净水功能,让用户觉得,你就是值159,而不是99。

2)竞对比价

利用竞品价格作为锚点,烘托产品性价比,是一种常用的手段。

这种手段有两种用法:

①与差的比:比他好,还比他便宜

好处是,能突出质量和价格的双重优势,性价比更明显;缺点是,会降低自己的调性和逼格。

你和谁比,你就和谁一个档次,一个水平。

②与大牌比:质量和大牌差不多,但价格便宜很多

好处是,通过与大牌的关联,提高自身档次,突出由价格形成的性价比;缺点是,让用户相信,你和大牌的产品质量差距很小,甚至一样,这很难。

3)促销活动

促销活动的本质,是通过限时或限量活动,创造价格稀缺,营造紧张的抢货氛围,迫使用户快速做出购买决策。

所以,在种草结束后,一定要强调本次的促销活动,引导购买。

三、打消疑虑

“王婆卖瓜,自卖自夸”,这是用户对商家根深蒂固的心理认知。要让用户掏钱成交,就需要翻越这堵“信任之墙”。

商家的信任危机,来源于用户的三个疑虑:安全疑虑、效果疑虑和性价比疑虑。

1)安全疑虑

越是可能造成人体伤害的产品,用户的戒备心越强。比如婴幼儿的奶粉、女性的私护产品和孕妇人群使用的产品等,用户购买时都会非常谨慎。

打消安全疑虑最好的方法,是提供权威机构的检测证书。

比如提供FDA检测报告,有国家药监局备案,有消字号或者械字号备案,婴幼儿食品配方备案等。

用权威机构的证书,打破用户对产品安全的顾虑。

2)效果疑虑

王婆卖瓜,对路人说:走过路过,不要错过,又大又甜的西瓜哟,来一个吧。

路人答:我又没吃过,咋知道甜不甜?

这时候,王婆手起刀落,切出一块西瓜,递给路人。

路人吃完,果真觉得汁多味甜,于是买了一大个西瓜。

种草产品的时候,我们会和王婆遇到一样的问题:用户怎么知道,这瓜甜不甜?

王婆的解决办法是,试吃。但社群卖货,用户来自天南地北,每个人都试吃,肯定不靠谱。怎么办?上用户反馈。

你没吃过我家的瓜?没关系,你家隔壁的王大娘,楼上的老李头,楼下的小张,都吃过了我家的瓜,都说好吃。不信,我截屏给你看。

好评反馈是打消用户效果疑虑的最佳方案,因为这不再是王婆卖瓜,自卖自夸,而是大家都夸。

用户不相信你,但会相信你的其他用户。这就是为什么有的淘宝商家,冒着封店的风险,也要刷评。

3)性价比疑虑

用户对价格的疑虑主要来自于三点:

  1. 花这么多钱解决这个问题值不值?
  2. 你的产品值不值这个价?
  3. 现在,在你这里买,是不是最划算的?

这三个疑虑,对应的解决方案,就是我们要给用户提供的:核心卖点、竞对比价和促销活动,这三个信息。

打消用户疑虑,是种草的核心目标之一,但它并不独立存在,而是依托你提供的产品卖点、背书和价格等信息,让用户一点一点地卸下心防,等种草结束后,心无顾虑地下单。

四、小结

现在我们来回答一开始的问题:

1)为什么有的产品,社群响应很好,但转化却很低?

因为用户心有顾虑,而你却不知。

2)为什么有的产品,明明卖的很好,但种草时却反响一般?

因为你在刺激需求时,没有抓住用户的恐惧和欲望。

3)为什么有的产品,用户总有各种各样的问题,让人难以招架?

因为你提供的信息不全,无法帮助用户做出购买决策。

4)如何解决这些问题呢?

  • 利用场景描述+视觉呈现,激发用户的恐惧或者欲望。
  • 提供产品卖点、产品背书和价格活动等信息,辅助决策。
  • 用权威机构的证书、用户的反馈、核心卖点、竞对比价和活动促销等,打消用户的心理顾虑,促进下单。

以上就是我对在社群种草产品的经验分享。

你是如何种草你的产品的呢?

欢迎评论留言,一起交流~

 

本文由@鱼骨 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 种草要自身产品很顶,同时也需要好的种草文案以及宣传等,微信群种草市场还蛮大的

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    1. 产品是基础的基础,靠营销收智商税不可取

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  2. 人传人、口口相传的种草安利是最有效的,她说好,他也说好,他们都说好,那就是真的好,买了。

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    1. 金杯银杯,不如客户的口碑

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  3. 学到了学到了,微信种草最关键的就是氛围和反馈。

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    1. 是的,氛围很重要

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  4. 打消用户疑虑,是种草的核心目标之一,但它并不独立存在,而是依托你提供的产品卖点、背书和价格等信息,让用户一点一点地卸下心防,等种草结束后,心无顾虑地下单。

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    1. 是的,所以种草前先要通盘考虑一下,如何组织手上的信息

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  5. 微信种草真的很容易感觉,我进了一种类似团购群,几乎会被里面的所有产品种草到

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    1. 我是在看别人反馈的时候容易被种草

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  6. 不仅仅是微信群的种草,淘宝的详情页似乎也是按照这么个逻辑来做的

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    1. 是的,不过淘宝是图片展示,所以首页主图传达的信息很重要,涉及到点击率

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  7. 无论是微信群还是朋友圈刷屏发广告真的很容易让人厌烦,尤其是群里面想看个消息全是广告

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    1. 是的,一般要看群怎么定位的,如果卖货群,尤其是平台类型的,那就真的都是广告了

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  8. 满满的干货,感谢作者,学到了,收藏起来,慢慢学习消化。

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    1. 有用就好

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  9. 先要建立信任感,打消疑虑,这是最开始要做的

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    1. 是的,卖产品是从建立信任开始的

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  10. 自然而然的,不能让人觉得你是在打广告就可以了。

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    1. 有一个实用的技巧就是,你想象你在给你的朋友推荐,这样就可以避免太官方

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  11. 这个果然有用,现在私域运营很重要,尤其是在微信里,其实很多人是讨厌广告的,但是让人产生兴趣,确实挺棒的。

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    1. 是的,推广的人也讨厌广告,所以要先自己感兴趣认可,才能推荐

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