品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来?

4 评论 1323 浏览 0 收藏 18 分钟

编辑导语:NFT指的是非同质化代币,即可以买卖的数字资产唯一加密货币令牌。随着去年元宇宙概念的大热,众多品牌纷纷入局NFT市场,争先开辟新的营销策略。这让我们不禁疑惑,NFT数字藏品究竟是营销噱头,还是它真的有未来?让我们一起看下去吧。

元宇宙营销系列是Morketing设立的全新内容专题栏目,元宇宙自2021年火到现在,不管是互联网平台方,还是品牌方都有所行动,在虚拟现实中,品牌营销将以何种方式存在?元宇宙营销的新赛道中还有哪些新模式出现?带着这些问题,Morketing尝试探索、分析、解读最新的元宇宙应用,包括NFT数字藏品、虚拟人等创新的品牌营销形式。

2022年,可以说是NFT数字藏品的发展元年。

一年之前,品牌们还沉浸在盲盒营销的喜悦中,后来元宇宙风暴袭来,NFT数字藏品粉墨登场,于是这个赛道开始受到越来越多的关注,Morketing看到品牌、互联网平台和各个地区博物馆,都开始布局NFT数字藏品领域,似乎赶不上这趟车,就失去一个时代。

而另外一面,在现实世界,品牌主苦于增长难题、获客难题等,于是出现了直播带货、网红营销、IP营销等形式,以寻求更好的解决增长困境。

那么,在虚拟的元宇宙世界,品牌应该以什么样的方式进行营销增长呢?NTF数字藏品的出现,是品牌们用来炒作的噱头而产生的一时“虚火”,还是预示着未来商业世界的想象力?

一、什么叫NFT数字藏品?

如今市场营销人见面打招呼:“你家品牌布局NFT数字藏品了吗?”,年轻人见面打招呼:“你抢到NFT数字藏品了吗?”

NFT数字藏品虽然在互联网圈、年轻人圈等群体中大火,但在更大范围的圈外,人们对NFT数字藏品的概念还是茫然的,更多的人只是听说过元宇宙、虚拟现实,大部分都是处于一知半解的概念阶段。

那究竟什么是NFT数字藏品?它为什么在艺术藏品中这么值钱?

Morketing查询到,现在外界普遍对NFT(全称是Non-Fungible Token)的定义:它是一种基于区块链的“非同质化代币”,特点就是其拥有独特、唯一的标识,自身不可分割,且无法两两等值互换,常见的用于如收藏品、游戏项目、数字艺术品、活动门票、域名,甚至是实物资产的所有权记录等。

看到上面的定义,大部分的人肯定会蒙圈。用简答的话来说就是,NFT作为区块链技术的一种实践案例,它拥有独一无二的标示,有不可篡改的技术,可以在虚拟实际中将物体“确权”,比如虚拟世界中的图像、声音、视频等等内容。

其实NFT并不是2022年才有的,早在2017年,就有人开始发行NFT项目了。据了解,CryptoPunks是最早的NFT项目,之后在2021年5月,这个项目中有9个像素风作品以超过1600万美元的总价售出,引起市场强烈关注。

还有,2020年10月,数字艺术家Beeple在NFT交易平台 Nifty Gateway 上以 660 万美元售出一件10秒的视频作品,引起很多人的讨论。

品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来? | 元宇宙营销①

至此,可以看到NFT数字藏品主要是在艺术、文化领域,以其限量、稀缺的属性,在一些二级市场(NET专门的交易平台)上价格被炒高,发行方、购买方都能从中获利不菲,并且这个市场正在快速扩大。

根据头豹研究院的数据显示,2021年全球NFT市场规模已经超过400亿美元(约合2643亿元人民币),中国NFT的市场规模也在急剧攀升,预计将在2026年将达到44.6亿美元(约合295亿元人民币)。

二、品牌、互联网平台方,NFT领域入局者众多

NFT市场规模急剧攀升的背后,是多方入局后导致的必然结果。据Morketing不完全统计,从2021年开始到现在,有23家企业/机构,已经在中国市场率先试水NFT营销。

同时在品牌侧,我们看到餐饮、服装、美妆等不同行业都在入局NFT,大有“万物皆可NFT”的趋势。

品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来? | 元宇宙营销①

实际来说NFT数字藏品的市场营销价值最先被海外品牌发现,诸如NBA、可口可乐、迪士尼、麦当劳、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌,都纷纷投入NFT领域。

而在中国市场亦是如此,品牌对热点的“嗅觉”非常灵敏,快速跟上了这波“NFT”营销的浪潮。比如,麦当劳中国在去年10月份,发布首个NFT创意作品“巨无霸魔方”,庆祝其进入中国内地市场31周年,麦当劳中国将会把188份NFT创意作品赠送给员工和消费者。

品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来? | 元宇宙营销①

与此同时,美妆类品牌也在行动,自然堂开始尝试一种“NFT+美妆”的模式,采用自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量发行100份,其实自然堂也并非第一个将NFT结合的美妆品牌,雅诗兰黛、纪梵希等品牌都有在尝试NFT产品,并且在营销上都获得了不错的声量。

品牌层面除了自然堂外,奈雪的茶、特步、迪卡侬、红星美凯龙等品牌也相继入局。

目前看品牌更多是聚焦于利用NFT进行营销,打造一波声势,而互联网平台则选择自己搭建NFT数字藏品平台,或者自己也参与发售NFT项目,品牌有时则会借助平台直接参与其中,由此可见,互联网平台所图更加“大”。

根据Morketing不完全统计,蚂蚁金服、腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台,几乎都试水了一番。像支付宝、腾讯不约而同的选择了自建NFT平台,早期支付宝自建的NFT平台名字叫“蚂蚁链粉丝粒”,后来在2021年年底升级为“鲸探”App。腾讯NFT平台则是在2021年8月2日上线,该项目隶属于腾讯PCG,是该部门的创新业务。

当时,支付宝自建NFT平台后,与敦煌美术研究所联合发布了两款 NFT非同质化Token,分别为敦煌飞天和九色鹿皮肤,全球限量发行共16000 个,两款各限量8000个。当时,由于购买门槛很低,只需要10支付宝积分+9.9元就可以进行兑换,所以一经推出,就遭到了网友的疯抢,被迅速抢光。

品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来? | 元宇宙营销①

不止阿里巴巴、腾讯两家互联网大公司下场,甚至有官方机构也参与进来了。Morketing注意到在很多品牌、互联网平台的NFT项目合作中,都能看到博物馆的身影,比如陕西历史博物馆、贵州省博物馆、西安博物馆等,它们将自家的珍贵展品进行数字化管理,让文化产品通过互联网传递艺术价值。

三、是营销噱头还是真未来?

区块链、NFT这些本身只是在币圈火热的新鲜物,随着海外互联网平台的押注,明星群体的尝鲜,品牌商于是看到了新的营销机会,于是就纷纷入局NFT数字藏品领域。

入局者为之摇旗呐喊,“NFT是数字营销的未来,品牌现在需要超前布局。”迟疑者困惑,“NFT数字藏品究竟是营销噱头,还是它真的有未来?”在下判断前,不妨先了解下NFT数字藏品的模式在品牌营销中有哪些优势点?

首先,NFT数字藏品可以帮助品牌打开数字资产的市场。“NFT数字藏品为品牌开启了数字资产万亿级市场,尤其是作为科技时尚热点,其自带光环和高度关注,在一些垂直行业的领域首发数字藏品的动作,也极具新闻性”,在2021年 Morketing Summit 活动上,咖菲科技创始人石岚曾分享道。

她认为,NFT数字藏品为品牌开启了数字资产万亿级市场,尤其是作为科技时尚热点,其自带光环和高度关注,在一些垂直行业的领域首发数字藏品的动作,也极具新闻性。

以前品牌资产的积累往往是很难衡量的,如用户好感度、用户口碑、品牌声量,这些都难以沉淀为数据资产,而NFT数字藏品的出现,品牌在数字世界中,可以沉淀下用户的数字资产。

其次,NFT数字藏品的用户互动性极佳。一直以来,品牌们都在试图用营销的方式与消费者、用户建立起链接,不管是广告触达还是内容营销的方式,但消费者侧很难被这些方式所打动,我们在NFT数字藏品上看到了新型品牌和消费者互动的方式。

石岚透露,NFT数字藏品提供了丰富多彩的社交互动表达,这是因为NFT具有社交性与游戏性,或是用作消费者投票,实现更真实的触达,这些都是传统CRM系统或用户会员系统想做但却没有更好工具来实现的。

2021年的品牌们可能在做数字藏品的首发尝试,2022年的趋势是头部品牌都在规划和消费者、用户、会员体系做深度互动。

另外,NFT数字藏品可以构建一种美好的用户体验。传统的品牌营销,一直在为用户创造一种消费场景,但在这个消费场景中的用户体验往往很不好,或则会说让人不是那么舒服的,而NFT数字藏品很多项目的诞生是用户参与的,并且产品极具稀缺性、确权性。

“中国绝大部分消费者都没有属于自己的数据资产或数字身份,如果作为品牌,你可以第一个将这种体验带给消费者,相当于牵着他的手进入了元宇宙大门,随后,只要品牌可以不断生产新的内容,创造情感的链接与价值,你就可以在用户心中永久存在。”石岚曾言。

以上三点可能是品牌们对于NFT数字藏品趋之若鹜的重要原因,由此也可以看到NFT营销实际能够帮助品牌传播、品牌建设带来一定的价值,但是很多时候,你无法预判到,做NFT营销所带来的最终结果。

品牌押注NFT数字藏品,是营销噱头还是真未来? | 元宇宙营销①

同时我们也不得不直面NFT数字藏品的真实情况,由于这种模式与区块链、币圈依旧关系很近,很可能陷入“割韭菜”、收“智商税”的骗局中。那么,品牌借助NFT数字藏品进行营销,未来有何不确定性?

1. 国内对于NFT数字藏品的法规政策不确定性

众所周知,在区块链的应用环节,发行币是违法的行为,同样作为区块链技术的一种应用,NFT数字藏品在法规上存在一定的模糊、不确定性。

据最新的政策显示,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》,提出NFT作为一项区块链技术创新应用,在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面显现出一定的潜在价值,但同时也存在炒作、洗钱、非法金融活动等风险隐患。

至此,目前的法律对NFT市场的监管一直持审慎态度,品牌方们想要在NFT数字藏品有所成就,还是谨慎为好。

2. NFT数字藏品存在大量的炒作、投机现象

据财经媒体报道,很多在炒作的NFT数字藏品是一场击鼓传花的游戏,最终鼓声落定,花落谁家谁就成了冤大头,成了被割的韭菜。

在目前国内的数字藏品市场,挣钱的过程可以被拆分成最简单易行的操作:低价买入,高价卖出。甚至,很多博物馆、文创机构也在扎堆发行数字藏品,但绝大部分NFT玩家们并非为了艺术价值而购买NFT,仅仅是为了盈利而来。

3. NFT数字藏品极易发生侵权现象

不管是互联网平台方,还是品牌方在实际操作中,常常面临NFT内容版本被侵的情况。例如,在国内NFT侵权第一案中,漫画家马千里创作的《我不是胖虎》系列中的“胖虎打疫苗”漫画。马千里在2020年与奇策公司签约,公司经其授权享有《我不是胖虎》系列作品在全球范围内独占的著作权财产性权利及维权权利。

奇策公司曾授权某平台发布《我不是胖虎》系列NFT,包括《猛虎上山》和《猛虎下山》各限量8000份,并取得了成功。在看到对方公司发行《我不是胖虎》系列NFT大获成功,于是有用户将盗图来的作品铸造并发布至NFT平台上,对于用户上传的内容,NFT发行平台没有进行应有的审核事宜,导致该作品被侵权了。

此外,还会一些平台发行项目主体不明,用户在购买数字藏品后,出现发行方跑路的问题。

四、总结

总之,Morketing看到了NFT数字藏品“一半火焰,一半海水”的情况。

在品牌营销侧,大家疯狂进入NFT数字藏品领域,意图用NFT的稀缺性、确权性让用户有独特的标示,产生品牌价值感,但在火焰之下,是NFT数字藏品在国内法规不确定性,中国监管层禁止NFT数字藏品在二级市场流通交易,还有很多版权发行层面有待完善。

可以说,NFT数字藏品在品牌从“尝鲜阶段”到“常用阶段”,还有很长的路需要走,需要时间来验证其品牌营销价值。

 

作者:Toby Lu,微信公众号:Morketing

本文由 @Morketing 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash.,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 当你购买了一枚NFT代币,这就代表你获得了它不可抹除的所有权记录和实际资产的使用权。

    回复
  2. NTF数字藏品的出现,是品牌们用来炒作的噱头而产生的一时“虚火”,还是预示着未来商业世界的想象力?

    回复
  3. NFT数字藏品的不确定性和安全性有待考究,国内市场想要流通交易还得过些时日

    回复
  4. 第一次接触NFT是在小红书,那时正值东奥期间,收藏的雪花还挺好看的。

    回复