不管你是从事公关、市场、营销还是品牌，你一定思考过一个问题，但可能99%的人回答不上来，那就是：如果只能用一个关键词来描述你的品牌，会是什么？大叔今天以知乎为例，聊聊品牌的关键词。

所有的品牌都要思考一件事：有没有一个关键词能够代表你，可以迅速且易懂地进行传播？比如苹果的关键是“科技”，谷歌比苹果更进一步是“人工智能”，京东是“品质”，淘宝是“万能”，华为是“民族骄傲”，茅台是“国酒”、冈本是“超薄”……

大叔前段时间和一位媒体总编辑聊天，他讲了一个消费者洞察很值得深思，他说：“很多品牌推出很多个系列的产品，比如我这个系列是面向年轻人的，那个系列是面向商务精英的，消费者其实记不住，他们能记住一个品牌的关键词已经就很不错了。”

大叔比较认同这位总编辑的观点，所谓“力出一孔”，不管是公关还是广告，花钱都花在了品牌上，没错，但是品牌的一个点，还是多个点呢？往往是好几个点，所以力道就被分散了。尤其是在同一领域有多个竞品的时候，你的核心竞争力可能就是你在消费者心目中的品牌关键词。

比如知乎所在的网络问答平台领域，在过去一年，一下子涌入了腾讯和今日头条这样的“大佬”，虽然知乎现在依旧稳坐这个细分领域的第一把交椅，但其他两个平台的流量和补贴都在加码，竞争在加剧。而知乎并没有只站在行业的角度去思考“如何保持第一”，而是把焦点放在了用户身上：我还能为用户提供什么服务？知乎用户为什么要继续用知乎？对用户而言，7岁的知乎累计的品牌价值是什么？上周，知乎给出了自己的答案：认真！

“这世界怕就怕认真二字！”和“认真你就输了”，这两句话，大叔时常能听到，第一句听的多是在学生时代，第二句更多是在毕业之后入了社会，到底“认真”好不好？知乎为什么要选择“认真”这个词？大叔一会分析，我们先来听听知乎自己的解释。

前几天（1月25日），知乎市场团队在知乎站内发出一封感谢信，随后同步更新到微信订阅号，名为《知乎七周年，感谢认真的你》。信里回答了2个问题：

1. 真的会有人提问和写回答吗？
2. 为什么他们要来知乎提问和写回答？

第一个问题，知乎说：“七年来，知乎上产生的文字数，一个人不停敲字，至少要敲满600年。”

第二个问题，知乎说：“知乎的成长，取决于全体知友美好的品质。这些品质中，最重要的是「认真」。认真是一切的基础。”

但知乎并没有给出作为品牌方对“认真”的详细阐述，而是请来了五位优秀回答者（chenqin、李老鼠、摸摸谢、田吉顺和王怡蕊），依旧是以回答者的身份，但这次是以视频的形式，讲述了自己对“认真”的理解。

先看完这个视频，大叔下面细说：

大叔认为，知乎这五个人选得很有意思，职业很多，但都有一个共同的特点，都是其所在领域的专家：

@chenqin 是研究数据的，他擅长以使用数据和逻辑的方式解答经济学相关问题，被用户称为“数据帝”。

@李老鼠 是汽车爱好车。

@摸摸谢 是评香师，全国只有不到1000名这个工种，专门和气味儿打交道。

@田吉顺 是一名妇产科医生，性别男。

@王怡蕊 是临床心理学家。

虽然专家是专业，但未必认真，大叔经常和周边的人说一个自己的经历：以前去医院看病，本能地觉得专家门诊更好，于是先在网上提前7天预约上，现场拿了号等一个小时，花100多块挂号费，一个老太太和我聊3分钟，把我“打发”了。后来，大叔再也不去专家门诊了，其实找个普通大夫，只有他对我足够认真，才会解决我的问题。

而以上这五位回答者的共同品质，除了拥有专业的知识，就是“认真”：

@chenqin 说：

“我愿意花两三个星期查询资料回答一个问题，这世界还是需要一些认真的人，跟输赢无关。”

@李老鼠 说：

“专注在二手车这个话题，刚开始是为了寻找同好和共鸣，后来我不仅收获了人生的第一桶金，更大的惊喜，是把兴趣变成了事业。”

@摸摸谢 说：

“关于香水，我有点较真。尊重每个人的嗅觉审美。当我的推荐能唤起真实的情感记忆，这是我最满足的时刻。”

@田吉顺 说：

“每个回答，每篇文章，背后都有一份责任，对于我这个领域，严谨是必须的。我重视反对的声音，它时刻提醒着我，知识不仅关于‘什么是对’，还关于‘什么是错’”。

@王怡蕊 说：

“知乎上关注我的人不多，为什么我还要写得那么认真？前几天有个人说，我关于抑郁症的回答给了他很大帮助，我想，不管能被多少人看见，只要对一个人有用，这个回答就是有价值的。”

知乎的这封感谢信最后写到：

“每个人总有在乎的事情，也总有些认真的时刻。”并制作了一个“认真”H5，鼓励用户在2018年做一件“认真”的事！

大叔体验了一把这个H5，不做点评了，反倒是这个视频拍得看似很“老套”，但实际上很有意思，大叔以这个视频聊聊自己对知乎这次“认真”营销的看法，说3点：

1、“认真”比“专业”更有态度

大叔认为，知乎选择“认真”作为其品牌关键词是一个非常明智的做法，虽然从与竞品或者知乎的品牌基因来看，似乎“专业”更符合知乎的定位，但大叔在前文也专门提到了“专业”和“认真”的不同，前者是程度，还停留在技术水平的讨论范畴，而后者是态度。一个品牌怎么才能有态度？当然是“认真”，因为这个“认真”既是用户的态度，也是知乎的品牌态度，“认真”把品牌与用户迅速拉近。

“认真创造价值”是知乎坚持的品牌价值观，这次浓缩到了一个词“认真”，大叔认为是恰到好处，知乎追求的不仅是帮助每个人的认真品质得到尊重和认同，还希望成为每个人连接世界的一种方式，而“认真”就是打开世界的那把金钥匙。所谓“你对知识认真，世界认真对你。”

2、用户比明星更有说服力

很多品牌拍广告也好，病毒视频也罢，都希望请明星，理由也很简单：明星有流量，有眼缘，有话题性。当然，大叔不排斥这种做法，尤其是如果角度切得好，确实可以实现刷屏。但有一个必须要面对的现实问题，就是明星不止代言你一个品牌，大家也都知道他是收了代言费的，并不一定真正是你品牌的用户，且大部分明星的配合度，大叔只能“呵呵”。

所以，当看到知乎7周年的品牌视频依旧采用其真实用户而非明星的时候，大叔还是心理有些安慰，至少知乎很明确自己品牌的定位和调性，以及这支视频想传递的信息以及对象。你看，这就是知乎平台众多优秀回答者中的五位，他们通过在知乎这个平台认真地回答问题，不仅帮助了别人，更重要的是找到了自己的“第二春”，你也可以的。从这个角度来看，这个视频的说服力是最强的。

用户是最重要的，才是品牌真正的代言人，很多品牌都是表面上这么说的，但是知乎是做的最彻彻底底的一个，没有之一。

3、借势营销容易，做减法不容易

包括汽车和奢侈品这样通常被认为是“年纪有点大才喜欢的”品牌，都在追求年轻化，使劲儿迎合年轻人的口味，在这些品牌最近的病毒视频中，到处都是标榜个性的嘻哈。大叔认为，借势营销永远是品牌的一种有效传播手段，品牌也必须知道什么东西最流行，但一定不是盲目跟随。知乎做得比较好的是，没有陷入为了个性而个性的怪圈，反而做了减法，聚焦在“认真”这一个关键词上持续放大，与自己的品牌调性保持了高度的一致。

作者：大叔，在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线

来源：微信公众号“万能的大叔（ID：wannengdedashu）”

本文由 @大叔 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议