To B型公司如何通过营销带来客户?赠送你3条实战经验

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不管是To B还是To C,本质上都是To 人。

前段时间我在朋友圈做了个调研,发现很多To B型公司的朋友都在抱怨,说营销太难做了?

“我之前做To C产品的新媒体运营,阅读量一般都能做到1000以上,好的时候可以破万,但现在做To B的推广,始终在几十徘徊,偶尔才能到几百,有时候还没自己公司人数多,这就尴尬了”——提供企业法律服务的W。

“原来做To C产品的广告投放,订单转化还算容易,但To B的产品投了很多广告,信息流、DSP、SEM都有尝试,但销售转化不怎么理想 ”——做云计算的小S。

To B的营销真的有这么难做吗?

要我说的话,不管是To B还是To C,本质上都是To 人

试着抛开To B这个概念,一起去思考一件事:我们的客户在企业这个组织场景下,他的思维特点、行为逻辑发生了哪些变化?

我随便列几个:

人是贪便宜的,打折促销总是能起到作用,但在企业场景下他就变了,价格低又怎么样,他还要看性能、看服务、看资质、看结算方式…决定他下单要素变得又多又复杂;

人是图新鲜的,新产品一出炉很多人都爱尝试尝试,但在企业场景下,人的决策变得更追求稳定、更守旧,不希望轻易改变,因为一变公司很多环节都有可能跟着要变;

人是冲动消费的,一篇推文就可以让他爽快下单,但在企业场景下,用户的购买变得特别理性,往往要经过多层审批,好不容易熬到最后一个环节,还是有可能被pass;

……

客户变了,你的营销手段也必须应该跟着变。

结合我为一些To B企业做营销的经验,总结了三条营销建议,送给To B的小伙伴。

1、洞察客户,做一个“客户分析汇总表”

营销的立足点是对客户的洞察,在企业场景下人变得更复杂,你想让他们喜欢、信任、下单,你就更需要超级了解他们。

举个例子,某个大型企业在做采购的时候,会故意不选报价较低的服务商,这是因为大企业里实行年度预算制,今年预算如果花的少了,明年管理层很可能就会根据今年的数据减少预算拨款,负责采购的人员当然不想这样,于是低价不但没能成为优势,反而成为隐形的劣势,这个时候营销推广上主打“性价比”、“省钱”,有可能最早被淘汰,洞察了客户的这个特点,你才有可能获得订单。

下面来个互动,问你几个关于客户的问题,看看你能毫不犹豫地答出来吗?

  •   你的产品面向的是什么样的企业?
  •   客户中的KP是谁?(key person 意为有关键决策权的人)
  •   客户的决策要素有哪些?
  •   客户的决策流程是怎样的?
  •   不同客户的需求点有什么区别?
  •   这个行业有哪些隐性规则?
  •   客户在哪个环节最容易流失?
  •   什么样的客户会向其他企业推荐你们的产品?
  •   什么样的客户贡献了最高的销售收入?为什么?
  •   获取客户最有效的渠道是什么?
  •   客户最关注的资讯内容是哪一类?

……

如果这些问题里面,你有超过两个答不出来或者犹豫半天才答,那么你其实并不了解你的客户群体,营销做不好是正常的。

做To B营销的小伙伴们,电脑里一定要有一个“客户分析汇总表”,把了解到的、思考到的、调研到的所有关于客户的分析汇总起来,并且不断更新,遇到营销难题的时候,就去里面去找答案。

2、围绕业务,准备一个“内容素材包”

To B公司的业务比To C的复杂,尤其是新技术、新模式公司,客户的理解成本、信任成本比较高。所以在做营销推广之前,有一项工作一定要做,就是先梳理提炼所有对外的内容:名字、口号、简介、话术、推文、官网等等,都要去琢磨一遍!

  • 怎么写,客户能秒懂公司的业务?
  • 说什么,能让客户能产生信任?
  • 怎么写,能立刻体现我们的优势吗?
  • 怎么说,能激发客户的咨询欲望?

昨天,我看到一个公司的官网,它的文案引起了我的注意。

这段文案是官网上的第一句话,最突出醒目,你觉得怎么样呢?你能理解这家公司是做什么的吗?如果让你像别人介绍这家公司你能说清楚吗?我觉得很难。

其实这是一家设计平台,它聚集了很多优秀设计师,给企业客户提供设计服务,相关的匹配、监管、工资结算都由平台来解决。它的官网视觉设计得很酷,公司实力也不俗,像淘宝、印象笔记、星巴克都找过他们。

如果是我来写文案,会怎么改呢?

公司的业务太复杂一句话说不清,那就先把客户吸引住再慢慢交代,所以官网的第一句话就是要吸引他往下看。

比如:

(文案中涉及数据非真实,仅供参考)

这样写的好处是首先用了淘宝和星巴克来背书,增加客户信任,同时交代了公司是做设计服务的,此外还突出了节省成本的优势,而“偷偷用”这个词则进一步调动客户的好奇心,用户被吸引住了,再让他一步一步了解我们就有可能了,至于你是众包平台模式、采用了技术匹配,这些次级卖点都可以留在后面交代。

为什么用淘宝和星巴客,不用红杉资本背书?大家可以琢磨琢磨这里面的道理。

企业对外做宣传,文案必须精雕细琢,如果不能让客户快速理解和信任,那么广告投放、新媒体运营、PR传播这些营销动作就等于白白烧钱。前不久,我写了一篇推文发在今日头条,标题里改变了几个字,就极大地提升了阅读打开率。

所以在此建议,To B型公司都能有一个“内容素材包”,把反复提炼调整好的各类内容做一个汇总,口号、简介、卖点文案、销售话术、推文范例、官网文案、海报传单、长短文案、媒体沟通话术、客户问题标准答案…越全越好,共享给公司的每一个小伙伴,保证对外传播的一致性。

3、品牌传播,制定一个“曲线救国方针”

To B型公司的品牌传播很重要,因为不断为品牌发声有两个好处:客户有可能被吸引过来主动找你,从而起到销售作用;增加客户对你的了解和信任,从而降低销售成本。有了这两点,销售额才会增长地更快。

但是,做传播的坑就比较多了,比方说每个公司都有微信公众号,但请问有多少To B型公司的公众号是直接拿公司名字命名的呢?“智加科技”、“迅风分销”甚至“杭州大通有限公司”这种类型的公众号非常非常多。

发布的内容是什么呢?我的产品更新了、我和某公司战略合作了、我们分公司成立了、我们发展的越来越好了…谁会看?我想除了公司内部人看看,其他人会直接忽略,这就等于把打品牌的新媒体做成了“公司内刊”。

所以,To B型公司做传播不能太直接粗暴,而是要有个“曲线救国方针”。前面我们说过,不管To B还是To C,都是To 人,你所要面向的“人群”会对什么样的内容感兴趣?就是你传播的立足点(对了,这个在你的“客户分析汇总表”就应该找得到)。

比如,同样是做企业财税筹划的平台,它们的自媒体名字一家叫“掘算宝”,简介是这样的:

假如现在有另外一家公司的自媒体叫“避税36计”,简介是“20年实战经验的老司机教你节税的36种方法,最高的省了98%”,如果你是公司的老板或者财务人员,哪个你更愿意关注?

再从公众号发布内容的角度上看,“掘算宝”是以介绍自己的公司、产品、方案有多好为主。假如“避税36计”以案例的形式分享合法避税的方法技巧,偶尔潜移默化植入公司的一些信息,哪种内容更吸引你?让你更愿意阅读转发?只要阅读转发量上去了,随便推一个限时咨询活动,自然会有客户咨询过来。

以上的三条建议,对于To B型公司做营销来说,都能够立刻着手去做的,而且越早越好。当下是个信息传播极快的时代,营销最重要的是抢占先机,不要等到你的产品和业务完全成熟了才开始规划营销,那个时候,可能你的竞争对手早就先你一步占领客户的心智了。

 

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题图来自Pixabay,基于CC0协议

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