二柱子卖的西瓜上315啦!一个故事学会315危机公关怎么做

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本文作者将用「二柱子卖西瓜」的故事,跟你说说315危机公关的那些事。enjoy~

再过两天,央视一年一度的「点兵点将」游戏——《315晚会》即将拉开帷幕。

《315晚会》是考验一个企业公关能力的活动,也是广告、公关狗们的「渡劫日」。这一夜,几家欢喜几家愁,有人欢天喜地敲锣打鼓,热闹整宿;也有人骂爹骂娘怀疑人生,一夜难眠。

面对315,面对有可能因上榜带来的危机公关,或者说在日常运营中出现的舆论危机,网上已经有各种分析、各种方法指导,但一般都是说理论,不易理解。

今天,苏佬师用「二柱子卖西瓜」的故事,跟你说说315危机公关的那些事。

二柱子的西瓜上「315」啦!

有天早上,菜市场门口公告牌上赫然大字写着「痛批二柱子西瓜」,引发人群围观,舆论危机一触即发。

二柱子看到后心急火燎,四脖子汗流。别着急,在采取行动之前,先要搞明白为啥会上榜。

  • 如果是因为劣质产品,比如西瓜打激素,对人体健康产生危害,那就别做什么危机公关了,抓起来是最好的解决办法;
  • 如果是一些偶发事件,比如因为有几天跟老婆闹脾气,对待客人的服务态度不好,或者个别西瓜不甜、有虫……只要不涉及原则问题,都是可以挽救的。

什么是原则?西瓜没打激素、健康好吃。产品符合国家标准,宣传和你的产品对得上,这就是原则的底线。

什么都不要想,第一件事:道歉!

道歉之前先说下回应速度,公关行业有一条著名的法则叫「黄金24小时」法则讲危机爆发后,需要在最宝贵的24小时内回应、压制,避免舆论发酵,一发不可收拾。

因为时间越长,产生的二次及多次传播就越多。饥渴的信息受众嗷嗷待哺,急需猛料来填充匮乏的生活,而民间以讹传讹的能力从来都没让人失望过。今天说西瓜打了激素,明天就敢说二柱子被老婆绿了……本来可以一句话解释清的事情,越到后边,越说不清楚。

当然,这是有线电视时期的说法,在移动互联网时代,已经等不及24小时,所以业内又提出「黄金4小时」法则。

ok,无论回应快还是慢,第一件事要做的不是解释,而是——道歉!道歉!道歉!

要毫不犹豫地先认错,如果是自身原因,就要表明会彻查到底、严惩不贷;若不是自身原因,也要先声明对社会造成负面影响感到抱歉。

因为说到底,危机公关本质上是在管理公众的情绪。爆出负面新闻不是危机,危机是由于公众对你做错事产生的愤怒,这种愤怒是情绪上的,不一定是基于事实。

就像和女朋友相处一样,矛盾出现的时候,她会首先预设你犯了错,本来就持着一种拿皮鞭抽你屁股的心态,就是想按着你脖子低头认错。你要解释吗?不,千万不要解释。无论是谁的错误,都先认错。

因为首先要让她看到态度,如果你强硬着跟女朋友解释真相、讲道理,占据了上风,她也会反过来喊一句:「你敢吼我!你是不是不爱我了!」这一句话反客为主,直接上升到政治方向层面。尽管是她的错,不过你以后的日子就不好过了。

事件不重要,人们对事件关注的情绪超过了真相本身,这在当今有一个时髦概念叫「真相衰退」。和女朋友相处的时候,你好好感受一下。

所以二柱子看到公告后,首先要做的是向现场买菜的大爷大妈们道歉,之后再根据公告内容采取下一步行动。

道完歉了,之后再咋做?

我们假设公告上的内容为「二柱子卖西瓜缺斤少两」,以此来展开应对方案。

首先,道歉要真诚,不要存在一丝侥幸、不满、假装不知情、事不关己。你的任何小瑕疵,在公众那里会放大一万倍。

之后,要进行以下一系列动作:

1、查明原因,调用预案

专业的公关团队,在事件未发生之前就会准备相应的应急方案,以备不时之需。比如,在「缺斤少两」这件事上,可以准备的方案有:

  • 临时工(这个你可以经常看到);
  • 称坏了,时间长已经不准了;
  • 一时疏忽看走眼了;

除此之外,对于其他可能会发生的问题,也要准备相应预案。

2、明确沟通对象,多面展开

舆论危机产生的时候,面对的不仅公众,还有公司内部人员、政府、行业协会、媒体、社会其他组织等。

面对不同群体,沟通的侧重点也是不一样的:

  • 对内要给员工打鸡血、整顿管理、喊口号;(以后都看准了称!要做到保质保量的服务!能多给五两,绝不少给半斤!)
  • 对政府要表明自身的社会责任,以及如何承担这个责任;(村长啊,我在咱村的人品谁不知道!全村就属我老实,西瓜又大又甜不打激素,就是想带动咱村经济啊!)
  • 对行业协会要说加强自我管理,提高行业水准;(咱都是卖菜、卖水果的,都要讲点自觉,服务好街坊,别让人瞧不起咱卖菜的!)
  • 对媒体要认错,欢迎大家来监督;(二大爷,我错了!称坏了当时不知道,这样,明儿我上家给您送一个,不要钱。以后要再有这样的事儿,您就言语我一声,免得我再犯错!)

下次再有这样的事情,你对照看看,是不是这样的?

3、统一对外口径

事情的真正原因可能有很多种,但是在对外传播的时候要做到统一。这就要求企业自身上到经理董事长,下到店员经销商,都用一套说辞。

避免这个说「称坏了」,那个说「是临时工」,还有人说「是老婆做头发去了,二柱子着急上火看走眼了」……相应例子可自行搜索「霸王防脱的老总为何谢顶?」看老板、电商客服、媒体回应都是怎么说的。

口径不统一,给公众的印象就是企业内部管理混乱,问题很多。所以,口径统一(标红加粗)非常重要。

4、维护媒体

把你的声音放出去,最重要的沟通对象是媒体,这个不需多说。

找到村长村支书、爱在街坊传闲话的李婶儿、菜市场公告牌负责人,让他们替你说好话。当然,他们为什么会替你说好话?这个原因你懂的,这就是赤裸裸的市场运行规则。

5、给出解决方案

认错、找到原因后,最后重要的是给出解决方案。

不要说自己也没想到会有这么一回事儿,把自己当做幼小、无助、蒙在鼓里的受害人。反面例子可以看包贝尔婚礼闹伴娘后,包贝尔的回应。

如果你还想继续做生意,要给出明确的解决办法,以防再次发生:

首先对受损的消费者给予补偿;

  • 称坏了,全面换新买质量好的称;
  • 临时工已辞退,以后要提高用人标准;
  • 一时马虎,今后加强管理,自我监督;

说明行动也是表明态度的一种,重拾消费者对你的信心。

6、复盘总结

若这次事件能平稳结束,就要想想其中最关键的因素是哪个,平时该如何做;如果处理非常困难,就要找到重要原因,平时要如何避免,这个不再多说。

以上,就是苏佬师关于危机公关的工作、思考总结,希望对你有所帮助。

最后再说几句,所谓公关,不是要你耍小聪明、跟大众斗智斗勇,或学行业潜规则、暗箱操作。人民的眼睛是雪亮的,市场是无情的,所有旁门左道、雕虫小技,最终害的都是自己。

出问题了就老实认错,认真解决,「人非圣贤孰能无过」,公众可以给你改错的机会。平时踏实做好自己的产品和服务,完美满足你这部分消费者的需求。

这才是最根本的公关。

 

本文由 @苏佬师 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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