是谁偷走了你的客户?

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零售店的生意越来越难做,是因为大环境不好?社会不行了?做生意的人太多?还是电商的影响?而新零售又是从哪些方面取得成功?

前言:内容整理自个人课件,希望对读者稍有帮助,不当之处不吝赐教。

前三个原因太扯淡,唯有第四个原因认可的人会多一些,可电商靠什么对实体店造成冲击的呢?在这我们先看看零售的三要素。

随着中国城市化的推进,务工潮的兴起,大概自1997年开始,中国地产成本不断攀升,今天所有实体店零售的很大一块收入,都交了房租。而这笔钱你还不得不交,因为这是实体零售获客最重要的来源,是实体店的人流量成本。

但电商不这么干啊,他们把货放在地价便宜的仓库里,连装修都不用了,成本大幅度降低,同样的东西就是便宜,这才是传统电商冲击实体门店的根源之一。

可问题真的是他们在抢我们的生意吗?如果真的是那就太简单了。全国所有实体门店都关店,都去开淘宝、天猫、入驻京东、唯品会不就OK了?

别闹了,消费者打开淘宝、天猫、京东……再去搜索关键词买东西。谁的店铺排名越靠前,谁的销售机会就多。怎么靠前?刷单可行!花钱投竞价排名可行!那逻辑上和开实体店交房租道理不就一样了么?都得想办法获得更多的人流量。

在刚刚过去的双十一,天猫当天成交1207亿。但明显感觉到收货要多等几天,因为物流是电商的命脉。以目前中国交通运输的承载能力,就算电子商务再牛逼,也还不能“快”到攻占1公里社区经济和100米小区经济。

抢走实体店零售生意的不是传统电商,而是近在咫尺的实体门店!他们当中有人意识到消费转移,感悟到新的市场机会,使用业内最靠谱的工具,打开了新零售的红利之门,也正在尽情侵吞新零售的红利。

传统零售竞争法宝主要是:

  • 选址策略,找个好地段在便宜的时候租他个十年,最好房租还别涨价;
  • 采购策略,拿到更便宜的货,这样进货成本低毛利率就会高,你降价别人不敢降价。

但很抱歉,新零售从业者压根不跟你这么打。

我抛弃了讲概念然后解读概念的模式,用实战故事来增加场景感和趣味感。

一位是从事零售行业10年,代表传统零售的余纯,余老板

一位是从事零售行业2年,代表新零售的高明,高老板

使用容器改变人流量的使用价值

传统零售余老板花钱租了一个50平方米的门店,地段不错!每个月租金2.2万元,装修花了12万,租期5年,平均每个月2000元成本。相加后每个月场地成本24000元,平均每天800元。若每天到店200人,人均流量成本是4元。每天这800元是固定不变的,然而老顾客重复到店,你在这个老顾客身上花的流量成本却是从未减少的。

新零售高老板同样也是50平方米的门店,地段一般,人均流量成本3元。但他学会了使用容器来沉淀人流量,从而结构性的改变人流量的使用价值。

刚开始他加到店顾客的微信,发照片到朋友圈推产品,慢慢的服务的人多了,微信人工处理售前售后问题太不方便,启用微信公众号。引导到店顾客关注微信公众号,把线下的真实顾客变成了线上的虚拟顾客。设置自定义菜单和关键词回复,定期群发推送打折促销活动,引导顾客到店再次消费。

此时余老板对高老板的经营动作是完全看不见。

掌握消费者数据,精准销售

传统零售余老板了解到高老板做了个公众号,嗤之以鼻。面对每天到店的老顾客,全屏记忆刷脸识别,微笑应答。除此对顾客信息一概不知。

新零售高老板购买了一套有赞微商城,与微信公众号对接起来。使用标签功能,开始从年龄、性别、购买能力、兴趣爱好等多个维度对顾客分类。开展精准营销。

实体店陈列商品转移微商城,改变边际成本

传统零售余老板50平方米的门店,用尽一切空间陈列商品300件,主要卖高频次的商品。

新零售高老板开始把实体门店的商品,拍照制作成电子商品,放在微商城里面陈列销售,丝毫不占用门店空间,一口气把线下300件商品都放上去了,又放了100件余老板没法在门店陈列的低频商品。反正边际成本是零啊!想陈列多少陈列多少。

抢占购物先机,提升客单价

传统零售余老板每天依旧勤勤恳恳,坐等着顾客有需求上门购物,只能凭经验按照时令采购。

新零售高老板则开始从慢慢积累维护的500多真实粉丝发力。通过有赞数据监控,每天拿出几件热销商品,玩降价拍。原价100元的商品80块钱起拍,每分钟降价10元。用以调动粉丝对公众号的热度,对线上购物的体验,买完以后到店自提。

标签精准推送时令商品,把顾客的购买动作从有需求上门,往前推进到主动推,逐步提升单个顾客在店铺的累计销售额。

营销活动,让顾客帮忙带顾客

传统零售余老板觉察到生意不对头了,但还是不明就里,索性在自己的店铺门口搞起了活动。可想而知,这活动压根不能吸引更多的顾客。老顾客们得了些优惠转身走了,脸上表情僵硬,似乎这是我应得的。

新零售高老板使用有赞的各种营销工具, 顾客打开手机点进微商城店铺主页,迎面送你三张优惠券!5元的满100元能用,10元的满200元能用,20元的满300元能用。顾客顺手领了,消费完还送了积分,回头可以拿累计的积分免费兑换商品。

因为高老板上架的一些低频消费商品不占用门店空间,所幸设置购买这些商品满一定金额减现金!拿到订单信息后回仓库跑一趟带到门店等顾客到店自提。这些活动顾客随时随地都能看得见,优惠触手可得。粉丝量越多,增益价值越大。

恰临一个节日,余老板和高老板都提前进了货。不同的是余老板依旧等着顾客上门,张灯结彩布置好,打探了高老板那边,啥都没动,心里乐呵呵的准备大赚一笔。

而高老板则把活动经费,用有赞设置了多人拼团活动。售价同样50元的商品,只要凑够5个人拼团购买,30元就能买走,但必须关注公众号才能购买。群发推送,迅速吸引顾客关注转发微信群、朋友圈凑团购买。而粉丝量也程几何级增长!!!从500多迅速增长至2000多!

新零售,跨时间销售

这场节日活动让传统零售余老板吃了个闷亏,才意识到问题没他想的那么简单。最近生意一直不好,也没见过高老板门店挂条幅做展台升气球啊?可他到底在干嘛呀???完全搞不懂嘛!!这天余老板正常到点关门下班回家了。

高老板却在研究近三个月以来的微商城成交数据、订单信息、购买人群。又重新默算了一笔账,早上8点开门,晚上10点关门,每天有10个小时,门店是歇业状态。可房租没少掏啊!!我怎么样能做到躺着睡觉让订单持续增长呢?!!只有:跨时间销售!!

他发现粉丝的年龄层的作息,晚上10点压根还没睡觉呢,那如果我每天晚上在微信公众号搞活动,让粉丝抢购,次日到店自提,这样就算我关店了,照样能把明天的货在今天就给卖掉!躺着让订单增长!

新零售,跨空间销售

余老板终于关注了高老板的公众号,还委托朋友下了单去到店自提。朋友回来说:“体验确实不错,货不假,还比你卖的便宜!”余老板搞“明白”了,闹了半天是做个微信公众号,用有赞微商城偷偷跟我打价格战??这小子也太贼了!那我也降价!就算杀敌一千自损八百,那也比等死强!

高老板此时的跨时间销售小试牛刀,但还有个问题没解决。他现在微信公众号的3000多粉丝,有的可不在同城市,有的在同城市可距离太远,来他门店一趟很不容易。

高老板又开始想对策!如果我能把货送到人家手里,只要成本控制好,这问题并不难解决嘛!那,先从3公里以内开始送?说干就干!开启有赞的同城配送,划定了可派送区域,设定了起送价格。消息群发推送,粉丝大呼过瘾!购物满50元免费配送,50元的客单价对零售略高,可毕竟省时间啊!订单量持续上涨。

新零售,干掉库存压力

余老板这边,琢磨来琢磨去,还是下了狠心,照着高老板微商城的货,同比压价!有点甚至还低,可此时他已经和高老板不在同一竞争维度上了。

高老板用几个月的时间,几套组合拳下来把周边能够关注微信公众号的人群撸了个遍。此时这些人有着良好的信息流、物流,哪有闲工夫再去余老板店里一看呢。可高老板面对的难题还是有的,信息流,用微信+有赞解决了。物流,也通过优化单次配送金额解决了。可这资金流一直是压在头顶的达姆克里斯之剑,影响着高老板往更高一级的新零售经营进化。

想来想去,如果我把跨时间销售再升级一下,能够做到先收集顾客的订单需求,钱也先收上来,我再去进货,这样的话我就没有资金压力和库存压力,说不定在供货商那,价格还能往下降!说干就干!高老板用有赞的实体商品预售功能,用经验提前预判接下来顾客需要的时令商品,发布预售!

也正因为顾客与高老板通过几个月建立的信任基础,得到了良好的购物体验,对此不予怀疑!还主动转发朋友圈告诉更多朋友预售商品比现买还便宜的信息,高老板通过发布预售、获取订单信息、拿到资金,不花自己一分钱,与供货商议价,利润非但没少,还妥妥的干掉了库存压力。

如法炮制,顺手就把余老板接下来一个月的生意都给抢了。而余老板从高老板的微商城里只看到高老板又降价了!这是要逼死人啊,行,我还降价不信打不过你。有用吗?

品牌塑造,布局多门店

余老板还在降价中死撑,天天垂头丧气,却毫无还手之力。

高老板则开始了门店的品牌塑造,同城挑选了2处一般的地段,用有赞多门店,继续辐射更多的顾客,粉丝量更是上涨到12000多人。组建了一支3人的微电商运营团队,专门策划线上活动,提高粉丝黏性,促进粉丝增长,提高粉丝客单价和复购率,物流派送到家,顾客到店自提距离也更近。

而这些区域的传统零售老板们,生意受到冲击,同时开始被高老板用新零售思维的打法教育着。

高老板用了半年的时间,把余老板甩的影都不在了。留下余老板商品恢复原价,找钱补窟窿。这场仗余老板输了,可他临了还是没搞懂高老板是怎么崛起的,最后心理自我防御,默然自叹,老高钱比我多,运气比我好。

新零售的红利期

高老板因为科技(微信公众号、有赞微商城)和用户(消费者活跃在微信上)发生的变化,抓住了新零售的商业机遇。并在短时间内迅速占领市场。之所以迅速,是因为市场太空白了,等全国各地的高老板们吃完红利,过了红利期再来竞争的余老板们则很难超过了。

从经营货,到经营人

传统零售我们看重固定的货物资产,而新零售必须看重人的价值。了解顾客,服务顾客,得到顾客的信任,从人的角度重新评估商业价值。余老板的失败和高老板的成功,正在上演。

又过了几个月,两位老板相继贴出了:此店转让。

余老板,是因为生意做不下去。

高老板,带着他手里越来越多的微信顾客,换个地段,完全没必要再花这么高的房租了。

 

作者:高千钧

来源:微信公众号:高千钧

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
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  1. 如何建立新的客户关系 :cool:

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  2. 感觉之前在李叫兽的文章里看过,找不到了,不太确定。 但是文章中“在刚刚过去的双十一,天猫当天成交1207亿。”这句,至少可以确认不是近半年的了。

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  3. 广告帖吗?高技术型的广告帖 ;-)

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  4. 吓得我赶紧下了个有赞体验一下

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