刷完又被封,新世相后面的隐藏逻辑

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知识付费的兴起,朋友圈被频繁的刷屏,导致类似的这些自媒体惨遭封杀。本文主要知识付费、平台玩家和营销增长三块内容来谈谈“新世相”们的隐藏逻辑和新媒体的趋势。

刚开年三个月,知识付费已经红遍半边天。从网易,到千聊,再到这两天的新世相,大家朋友圈频繁的被刷屏,当然这些课程也惨遭封杀。

新世相背后代表的是知识付费以及新媒体的头部玩家,本文分别从:知识付费、平台玩家和营销增长三块内容,来尝试剖析新世相们的背后动作的隐藏逻辑以及新媒体趋势。

一、知识付费

1. 知识付费仍处于需求驱动的前期,还没被被玩坏,也没有到清洗战场的地步,强品牌依然会有大量红利。

传播理论学家埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中写到:

一项创新的事物从开始道被大众接受,大概会分为4个阶段。动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。

知识付费作为一项融合了教育、传媒、出版的新型行业,从16年元年爆发后,正飞速成长。

根据艾瑞的研究,17年中国的移动支付网民为6.98亿,尝试过内容付费的大约为1.88亿,占了整体支付网民的26.9%。

从数据比例可以看出正处在创新扩散曲线的第二阶段——需求驱动期。现实中可能处于从动机驱动过渡到需求驱动。

动机驱动前期往往存在诱因,更多的可能是技术或者商业动机,直接给大家新鲜感或者利益诱惑;而需求驱动期则更多地是品牌导向,让大家为之尝试。

我们观察这几次的刷屏,基本上都融合了这两阶段的鲜明特点。

  1.  分销制度:强利益诱导,无论是二级或者三级分销,都给出了超过40%的收益。
  2.  品牌效应:无论是网易,三联生活周刊还是新世相刷屏前品牌已经做得非常好。
  3.  早期大众:主要是互联网从业人群(运营或者营销等岗位),他们参与知识付费的意愿更高。

所以可以看到这个阶段,仍处于市场早期,有品牌的企业主现在入场时间还不算晚。

2.知识付费仍会经历一段电商化增长道路,但慢慢会被拉回到黏着式增长轨道。

埃里克·莱斯在《精益创业》中提到企业会有三种增长引擎:

  • 黏着式增长:需要吸引并长期保留用户,关注用户流失率。增长的速度取决于“复合率”,就是自然增长率减去流失率。主要以口碑或者品牌营销为主。
  • 病毒式增长:主要依靠人带人,形成正反馈循环。类似于病毒扩散一样,下图是病毒传播的公式。

图:病毒传播公式

这里面主要看一个关键系数叫“K系数“。K>1的情况下,理论上可以无限增长。但是会限制于一个叫ct的参数,也就是传播周期,即用户参与完成一个病毒周期需要的时间。同样k=1.5,1个小时完成一次和10个小时完成一次传播量会相差巨大。

衡量病毒增长能否形成的一个重要点就是价值假设,也就是衡量用户和提供服务的企业自愿交换的价值。

拿这次刷屏来说,之所以刷屏,主要还是存在大量用户会购买,之所以会购买主要是大家相信新世相的课程品质。

  • 付费式增长:付费式增长主要通过付费渠道进行获客,其核心逻辑只有两点:降低用户的CAC(单个用户获取成本),或者提升用户的LTV(生命周期价值)。

目前整个知识付费市场还不成熟,品质参差不齐。处于付费式增长和病毒式增长的结合状态。

付费式增长主要体现在——投放或者和B端的分销上。典型的例子比如:樊登读书会,和线下书店等分销会员。

病毒式增长主要体现在借鉴电商上,因为电商目前是做用户变现最成功的领域。借鉴具体的玩法,比如:分销拼团。甚至设计上,采用大红大黄,这些显眼的“商城色调“。

目前市场整体还没进入洗牌期,大量的品牌尤其是出版社资源还没爆发。可以预见的是未来这两个引擎仍会持续一段时间,因为市场还处于攻城略地阶段。但随着大家对教学质量的逐步重视,黏着式增长也会逐步成为不可忽视的力量。

3. 教育类“知识服务”会替代“知识付费”,成为脱引而出的关键。

罗振宇每次在媒体采访前,都会重申“一万遍“,做的是知识服务不是知识付费

知识付费在传媒,教育和出版的三块融合中,想要取得学习效果。最贴近的是教育,这时候更像是技能付费。而教育本身是非标准化的,用户的需求也非常分散。

我们可以看到咪蒙的五万加薪课,新世相的营销课,无论创始人声称做的多用心,还是不断会有用户吐槽。比如:不实用,不可复制等。

这些课程类的产品NPS(用户推荐系数)并不好看。

这也是知识付费B2C或者B2B2C模式的一个掣肘——虽然解决了类似在行C2C模式无法规模化的问题,但是想要好的用户口碑,实现长线发展,有一样不可或缺,那就是服务。

当然也不是没有服务就不能发展。

纯媒体类,不需要对效果负责。比如:财经杂志就需要付费阅读;或者是轻服务,类似于得到的模式。主要帮你获取过去你不知道的知识,但是目前的付费专栏的打开率已经普遍在20%以下。

想要真正取得效果,还需要一定中度或重度服务,类似于起点学院的重服务模式。一个班40人左右,都会配备一个助教和班主任,进行教学。

之所以新世相这次的知识付费会变成公关危机,可能在用户心中定位出错。新世相主打的是制造流行,也就是有趣。但用户是冲着有用来的,也就是习得技能。虽然采用的了社群服务的模式,但班主任一开始大多是是机器人+少量真人,响应的比较慢。

知识付费市场目前处于非常纠结的状态,如果想要承诺效果,需要中/重服务的介入。但是这样规模化就很难,至少不能出现1人对万民用户服务这种。如果需要1对1百,甚至1对几十这种服务,需要大量的社群团队。

二、平台玩家层面

1.头部大号的“出微“潮

之前有位创业者说过:

今天要创业应该坚持两件事:第一,政治正确。第二,跟着马化腾走。

美丽联合集团的CEO陈琪说过:

今天的移动互联网环境更像是“微信互联网”。

对于头部的自媒体玩家,一方面前期依靠巨大的红利成长起来,另一方面也处于非常纠结的状态。

就像11年电商集体出淘一样,头部的自媒体这两年也在陆续尝试“出微”

但与前者不同,出微可能更多的考虑这两点:

  •  APP扩展性更强:微信的接口虽然多,但仍有很多数据拿不到。自己做APP可以建立完成的电商或者用户体系。
  •  对微信生态的隐藏恐惧:去年6月8号,关八等号大量被封禁,而且是永久。虽然这属于黑天鹅事件,但其中几家比如:金融八卦女,毒舌电影完成融资不久,对其商业影响堪称毁灭性打击。

可以看到此次新世相在微信端完成购买后,最后都引导到下载其APP进行上课环节。包括:有书,凯叔讲故事也都做起了APP。

但对于媒体型公司,转做APP有几个考验:

  • 技术产品能力考验:比如这次新世相流量过大,APP曾经出现过登陆不上的情况。
  • APP获取成本:之前和大家微信打交道;之后还要和应用市场打交道。目前APP整体流量市场相对成熟,价格普遍要比获取一个微信用户贵。

此次新世相很巧妙的利用知识付费这个环节,把APP下载同时拉上去。在APP内借鉴了趣头条的“师徒模式”,进行用户的拉新和留存。

对于头部账号,有些“出微“已经成功的。比如:得到;有一些还在路上,比如一条;有些折戟沉沙,又把重心回到了微信上。

就像钱钟书的《围城》所说:

城里的人想出去,城外的人想进来。

也有很多着急想“入微”的,比如:很多淘宝电商玩家,想利用小程序再起一波量。

微信江湖最终将上演怎样的结局还不知道,今年可以预计是“出微”的关键年,对很多自媒体的价值也重估。

2.收入模式改革,转型更多营收方向

十点读书的林少最近一轮融资时表示:希望把广告的比例降到1/3。

对于以媒体型为目的的新媒来说,大多数之前的营收形式,都是卖广告,本质就是CPM模式。

从资本层面上来说,单一的广告形式,尤其是自媒体,存在明显的天花板。

之前有个投资人给过一个很有意思的观点,目前订阅号自媒体还没有出现过超过3000万的。已知最大的订阅号夜听的头条报价是80万,但是单靠广告收入营收想要破亿还是很困难。

对于头部自媒体来说提升营收的方法,就是要深挖用户价值。用《场景革命》作者吴声的话:就是做超级用户。其本质是把之前广告形式的CPM模式变成用户价值的ARPU模式。

对于这点,无论是电商,知识付费都在做一件事情,最大程度地深挖用户价值。在今年无论是头部还是腰部自媒体,会把更多的精力放在深挖用户价值上。

3.“六亲不认“的微信也有漏洞

与前几次网易、千聊不同,这次新世相被封,微信团队专门在腾讯新闻上出了一条通告,言辞非常严厉。

这说明两点:

第一点,微信团队已经注意到了这种利用分销的玩法的蔓延。

如果说之前网易公开课还是小打小闹的话,这次新世相作为头部IP开始以身试法,如果再低调处理,后面跟风的会更多。

第二点,腾讯参与了新世相的投资,很多人认为就不会打击。

但是已经有先例,腾讯对自己人下手也不会软。比如:之前的小黑裙、千聊,腾讯都也参与了投资,对于他们的分销行为,最后也被严厉处理了。

但是另一方面,可以预测到:虽然三级分销会被严厉打击,很多小号依然会去尝试去做——因为违规成本低,并且还不一定被微信封掉。

微信虽然会有一些流量机制,但现在目测还是依靠人工举报的形式去查封违规活动,尤其是UV、PV不大的小玩家,基本上属于“天高皇帝远”。如何进行全方位打击也是微信团队之后需要考虑的。

三、营销层面

1. 增长的瓶颈

硅谷的增长黑客之父肖恩·埃利斯把增长分为3个阶段:PMF(市场产品匹配),测试,规模化增长。

在新媒体企业实际阶段增长会经历三个阶段:

微信大部分的尾部号,根据去年腾讯统计大概有78%低于1万的公众号,可能还处于前期的PMF阶段。腰部账号考虑的是各个渠道的转化增长,会用到很多玩法。

但是对于头部账号,进入后期阶段后,一些方法是失效的。

比如:依靠社群裂变起家的有书,现在不可能再去复制这个模式。因为流量太大,马上就会腾讯封掉。大号会更多的考虑提升产品/效率模型,或者是主打品牌方面。

类似咪蒙举办的新媒体大赛,以及新世相也做出了各种尝试。比如:第一个做出了基于小程序的“百万黄金屋”,之后再导流到新世相读书会的小程序,这是产品层面上的创新。

目前大家遇到的问题是,上低成本的流量,无法大规模的放量。因为所有的这些方法都写在了微信违规条例里,大号的大规模增长手段,一般通过开通矩阵号和配合广点通,Wifi粉等来增长。整体的流量玩法还没有太多花样。

2.刷屏的学问

吴晓波说过:中国的改革,都是从违法开始。

微信的增长黑客史基本上是和腾讯的对抗史。从早期的点赞,到投票,新年签,基本一种方法可以大规模涨粉,随后微信转手就以诱导等规则进行封禁。

对于社交软件来说,有一个重要的工作就是anti-spam,刷掉虚假、骚扰信息。而对于巨无霸微信来说,spam倒不是虚假用户,而是朋友圈污染。

也就是张小龙强调的去中心化。

在一个“去中心化”的世界里,每个独立的个体都有自己的思考,都有自己的大脑,我们认为这样一种系统的健壮度,可能会远远超过只有一个大脑来驱动的系统。

而刷屏是某种意义上的中心化,大家瞬间变成了“乌合之众”。

所以腾讯对于大规模的刷屏,一般都保持容忍度。包括:很多意义上我们认为可能存在误删,比如:朋友印象的小程序“匿名问问”

在刷屏这件事上,目前看到只有这三类营销类信息不会被封:

1)情怀公益类:腾讯公益买画、轻松筹、视觉志的《谢谢你爱我》这种朋友圈传递正能量的文章或活动。

但也要注意品牌背书,比如:同一天生日的公益被封了。这里面有一个非常重要的点:用户一定是自愿的,没有胁迫。

2)外部APP刷屏:比如说支付宝的年度账单,包括旅行青蛙游戏。

本来就是用户的自发从APP通过微信朋友圈分享。微信本身也无法干涉,最多就是小龙在微信公开课上隔空吐槽:

举个例子,现在快到年底了,可能每个产品都会把自己换一个节日的LOGO,并且帮助你回顾过去一年的生活来感动你,但我们并不想做太多这样的事情。我觉得故意去感动一个人也是挺不尊重他的表现。

3)特殊类:腾讯自己投资的,包括腾讯自己的NOW直播也被封禁过。

目前唯一大规模没有被封的,只有拼多多。已经积攒3亿用户的拼多多,被淘宝列位今年重点监测的竞品。但腾讯已经对拼多多的朋友圈分享做了限制,目前拼多多主要在社群里泛滥。

对于增长黑客来说应该更关心的是产品层面的变革,比如:去年刷屏的薄荷阅读模式,就没有被打击,靠产品取胜。

3.增长的过冲

从一个营销人的角度看,新世相,包括网易的活动时,是成功的。但是从增长黑客的判断里,其实并不算真正意义上的成功,因为增长已经过冲了。

系统思考大师梅多斯《增长的极限》里,对引发过冲的原因有3个

  1. 有快速苏的增长
  2. 超越某种形式超越界限,系统变得不安全
  3. 存在感知的滞后和失误

对于新世相的活动,第二项某种形式超越界限,指的就是——它的三节分销制度,从制度上来说本身就是违规的。其次是第三项感知的滞后。

如果不考虑第二点违规的情况下,从操作的角度上第三点是可以优化的。

做好增长系统的控制杆

其实事先新世相已经想到了可能会被封,设置了几个地址备选,做的更多的是“开源”动作。但这次没有做好“节流”,在增长的过程中引入“控制杆”

前文提到的病毒裂变系数中可以调节Ct这个参数,通过流程的控制,去延长用户完成的时间。从而使整个增长系统保持稳定增长,而不会出现暴增。

在系统思考里面就是在某个节点把增强回路,变成调节回路。

如下图所示,一开始都是指数型增长,到了某一个点的时候,如果不进行控制,指数越拉越高;最后当付费用户数达到一定级别——也就是刷屏到一定程度,被相应的法规注意到,直接封杀,用户数降到零。

另一种方案时是在调节点,及时的通过一些动作,使增长放缓,始终保持在法规线外,做到闷声发大财。

具体的调节时间点,可以按照每分钟统计进人速度。通过拟合出增长曲线,做出初步预测。如果超过预定的人数,要进行及时的调节。具体的调节方法,比如:

  • 用户扫码进入公众号后,回复关键词“新世相”才能弹出海报
  • 用户扫码进入公众号后,引导关注另一个公众号继续开始游戏

这里仅仅举的是调节案例,当然不是鼓励大家去尝试三级分销这种违规动作。

4. 快闪式营销

从营收的角度新世相是成功的,成功收获了7万的付费会员。这次营销从另一个层面可以理解为“快闪式营销”。把流量先吸到公众号,再转移到社群,社群再引导下载到APP,然后当天就放出所有的课程链接。而不是采用分步放的形式。

而在此之前我们更多的玩法是——全部集中在公众号上,再慢慢地放出一节节直播课,等一个礼拜学员全部学完。在这个模式改变的背后,更深层次的是流量的变迁。

齐格蒙特·鲍曼提出过一个理论叫“液态现代性”:

人类似乎“越来越紧密的聚集”带来的却是“越来越疏离的陌生”。构成世界的不再是坚固稳定的“板块”,而是瞬息万变的“流沙”。

之前我们在讨论流量的时候,更多的是固态玩法——就是想方设法把流量先积攒进一个瓶子,在慢慢转化。现在随着用户时间更碎片化,转化周期拉的越长,流失越多。

所以现在的逻辑是拿到流量,放在更多的篮子里,然后及时的转化。

保证流量是一个流动的状态,这一点体现在小程序的玩法上可能特别适用,不用一直死磕留存率,而是专心于转化流程的设计。

以上是对“新世相”们的一些复盘,无论怎样,在微信互联网下,遵守相应规则还是很必要的。

 

作者:火火,现某教育公司新媒体负责人,搭建过4000万矩阵,做过上亿营收。

本文由 @火火 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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