咖啡厅的价格秘密,为什么你总爱点大杯?

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你在咖啡店买咖啡时,会不会在大、中、小杯中犹豫不决,最后觉得大杯好像更划算,而选择了大杯呢?那去买咖啡的我们,为什么会总爱点大杯?

上星期经过福田中心区的时候,路过某咖啡厅。拿起一本书,点了一杯芒果汁。点单的时候,服务员问:先生,要办一张会员卡吗?

当然,这个时候,我一般都是拒绝的。因为不能你叫我办,我就办呀,那我岂不是很没面子。

但从Marketing的角度考虑,我还是想看一下这家咖啡厅有什么套路,我准备问:“那办会员卡有什么优惠吗?”

然而我这句话还没说出口,服务员就已经接着上一句话往下说了:“办了我们的会员卡,你点的这杯芒果汁可以免费哦,而且我们还会送3张买一送一的礼券,生日的时候,来我们店我们还能送你一块蛋糕。我们在深圳有十多家分店呢……办理会员卡98块。”

我心里想:“这里的饮品均价都上30,会员卡一张98元,这杯芒果汁免费,而且以后还享受3次买一送一,送的饮品加起来价值差不多就是98元。正好我快过生日了,马上就可以领一块蛋糕,会员可以积分兑换东西,这家店我以后可能还会来几次,等于是我办会员卡还赚了一杯芒果汁的钱呢~”

反正总结起来就是,这波不亏。

“好的,我办一张吧。”不假思索刷刷刷的,办了一张会员卡。

拿着这杯“免费的”芒果汁,赶紧归位。

哈哈,赚了一杯芒果汁。

 

以上分析全错。

我本来是来点一杯芒果汁的,花33块钱,结果办一张会员卡花了98块钱。你跟我说以后还送3杯饮品,拜托,3杯饮品不是白送的,前提是你得先买一杯。

假设一杯饮品的成本是4块钱,卖33块。现在买一送一,成本8块,卖33块。你只要继续买,它就继续赚。

赚29块和赚25块,有很大区别吗?

所以这张会员卡的作用是:原本赚你33-4=29块,现在赚你98-4=94块。再说一遍,这张会员卡的作用是:多赚你65块。

关键是:我多掏65块钱那一瞬间,心里还有一种这波不亏的快感。

忍一时风平浪静,退一步越想越亏。

没事,我只是想点一杯东西喝,心思在其他事情上,不想这么多。

但关于这样的套路,我举两个例子。

例一

在全球做咖啡馆做得最好的好像有两家:一家是COSTA,另一家则是大家更为熟悉的星巴克。

它们的关系,有点像麦当劳和肯德基。在一些大型商场里面,一般不是开在对面,就是开在不远处。

在星巴克里面,你会发现:不管他们的什么产品,中杯、大杯、特大杯之间的价格都是只差3元。

没错,只差3元。

中杯27,大杯30,特大杯33。

但我们看到这样的价格牌时候,我们的心里开始对比了:在容量上,特大杯比大杯多三分之一,大杯比中杯多三分之一。然而多三分之一,才多3块钱。

如果你本来选择的是中杯,你大概率会犹豫:多3块钱,就可以要大杯了,对于一杯30块钱的咖啡来说,3块钱不算什么呀。

据星巴克的数据显示:选择大杯的客户高达90%。

然而事情完了吗?当你选择大杯,又会发现,超大杯只要33。纠结症犯了吗?

你本来要一杯中杯就够喝了,但你最后对服务员说:“我要大杯!”

经济学里,假设人都是理性的,但很多环境下,人难以做到理性。于是诞生了行为经济学,旨在把心理学和经济学巧妙融合在一起。

当我们选择大杯的时候,很多人似乎忘记了自己能否喝下这么多,而是盲目地考虑那个更加划算,多3块钱可以多这么多,似乎选择大杯更划算,不然自己就亏了。

所以,这里的中杯其实是用来当炮灰的,很少客户会真的点中杯。中杯只充当对照物作用,衬托出大杯是有多么多么的实惠。

例二

是麻省理工做的一个实验,被很多Marketing书籍当做案例。

来自于《经济学人》杂志上的一则订阅广告:电子版,每年59美元;印刷版,每年125美元;电子版加印刷版套餐,每年125美元。

第一种订阅选择59美元,好像不算贵;第二种选择125美元,突然觉得有点高;第三种选择,印刷版加电子版套餐同样是125美元,立马觉得,好实惠!!

这就是《经济学人》杂志伦敦总部那些头脑聪明的人,实际上在操纵我们。

那么这样做是让我们之间越过电子版的选择,直接跳到价格更高的选择——电子版加印刷版。

来吧,买这个最贵的,因为最实惠啊!不信你看!买其他?你是不是傻!

很多人买东西喜欢货比三家,然后选择最实惠,性价比最高的一个。

在对比的环境下,我们内心更关注的不是物品本身的价值,而是在其他参照物的对比下,物品的相对优劣,并估算其价值。

在上述例子中,电子版59美元和印刷版125美元,都是用来当炮灰的,目的是:引出更实惠的125美元的电子版加印刷版套餐。

结论

当你给一个产品定价时,由于信息的不对称,消费者并不知道这个价格到底是贵了还是便宜了,因此无法马上做出选择判断;消费者会习惯性地考虑,然后货比三家,最后比着比着就把你忘了。

这个时候,我们需要多设置几个“炮灰”价格,作为参照物,目的是:引导用户购买你预先设置好的价格。

在参照物的对比下,你的定价会显得特别实惠,还会让人产生马上购买的冲动,不然Ta就觉得吃亏了。

对,这就是人性。

 

作者:劲风, 以运营角度看世界。微信公众号:风言疯语

原文链接:https://www.jianshu.com/p/3c0ec4a72ed2

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
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  1. 前几天去星巴克,推荐办卡的时候问有没有期限,说早餐券有三个月期限,那我的理解就是其他没有期限了,结果给了钱之后另一个店员告诉我所有的都是三个月期限,真是日了狗,和电信云营商一个套路

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  2. 你不能简单的用成本去算谁亏谁赚,开店本身就是要赚你钱,你买一杯或是办卡买3杯也是因为你有这个需求。当买家买东西的时候自然就准备好了付出额外的钱给卖家做收益,然后在这个的基础上再会去想怎么对自己收益最大,是买一杯,还是办卡买3杯? 咖啡的大小杯也是同样的理论,什么是不亏?我回家自己泡咖啡最不亏,可是我既然到了咖啡店就因为我做好准备多花钱去买环境、买服务。多数人之所以愿意多花3元买大杯也只是因为小杯不够喝,买大杯的话对于我而言我多花了10%的价钱,多得到了30%的分量,怎么都比买两个小杯合适。对于商家来说,确实如你所说依然赚了钱,但是对于我来说,我在有需要的前提下还是少花了钱。现在早已经过了消息不对称的年代了,淘宝上一查什么成本都很清楚,是否消费只是取决于是否需要,已经没什么谁亏谁赚了。。。

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    1. 写的好

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  3. 为什么收藏不了呢

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    1. 可以呀,你再试试

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  4. 说得好像你就不喝那几杯咖啡了一样…这个只能说先卖了给你,而不是多赚,你不办卡,喝同样数量,明显是赚更多…

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    1. 这位同学,你这是没有考虑到用户激励体系。假如你不办这个会员卡,那么你可能只消费一次。但是现在多了这张会员卡,多了这个支出,你在选择时会更多的选择这个商店,从而让用户赚更多的钱。本质上来讲,用户激励体系就是通过可接受程度的让利来建立壁垒,圈定用户,从而获得更大的盈利。

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    2. 这位同学,你这个说法只是假定了只喝一杯的前提条件,是会员卡让你多消费了,我相信办卡的人,本来就有这个多次消费的需求的。这么说吧,你出差去一个陌生的城市,这个城市你估计一辈子就来这么一次,而这个城市独有的一家咖啡厅,试问,作为消费者,会办这个卡吗?我想即便设计成66元送一杯,然后再买一送一,你也不会要吧。

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    3. 思路还是很好的,但你提到的只是其中一种情况,另一种情况我觉得占更大比重,更多了解品牌热衷于该品牌的消费者,他们有更多的消费需求,消费者拿到vip卡就会有消费欲望,提高消费频次,商家也可以赚到更多收益

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    4. 其实就是互为捆绑吧,用户通过会员卡行为期待更多的权益和折减,商户通过会员卡来圈定势能,将不稳定的单笔高额转化为稳定的多笔低额以期更大收益。

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  5. 其实双方都有收益,而且卖家是资源的供给方,而买家是需求方。
    现在分两种情况:一种是你办了会员卡,然后喝三杯,然后送三杯,你可以用三杯的价格喝六杯。
    一种是你没有办会员卡,你需要花六杯的价格喝六倍。
    第二种情况是不是就比第一种情况划算了,所以大家大多会选择第一种情况,用户自己赚了,然后商家也会有收益。
    这就是经济学最前面的几章说的,贸易带来的好处。
    有人又会说了,我就想喝一杯呀,我办了卡岂不是亏了。这就要回到第一步了,我们是资源的需求方,我们是想喝饮料的,如果我们喝过一次的确好,以后肯定还会再来的,那么就会促成你跟商家同时获利了。
    而如果你没喝过,喝了一次之后觉得不想再喝了,那么这种情况下,你是亏了,然后商家是赚了。
    所以以后面对这种套路,先试一下。
    个人愚见。欢迎纠正

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  6. 这种算法只适用于成本价低于卖出价一定范围内。例如,这个例子中,如果你成本价大于卖出价的一半,你瞬间傻眼。因此,会办卡的人,是了解成本价的。然而,没几个人知道。但想表达的是,用户自己始终没有“亏”,只是单品售卖本身就存在利润,它只是节约了成单时间消耗和人力资源。

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  7. 知道其中套路的我表示星巴克从来都是点最小的中杯的

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  8. ;-)

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  9. 难怪我每次点东西都觉得嗯,大的更划算,这种市场营销手段简直抓住了消费者的心理。。。高。。。实在是高

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  10. 很棒

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  11. 很棒

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  12. 的确是这样,人性都是爱贪小便宜的,觉得自己占便宜了,其实损失的越多。没有对比就没有伤害😂

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  13. 在对比的环境下,我们内心更关注的不是物品本身的价值,而是在其他参照物的对比下,物品的相对优劣,并估算其价值。
    写的很好!赞一个

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