品牌做得差异化明显,消费者就会掏钱了吗?

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差异化3个字真有那么神奇吗?

我的一个朋友鑫哥,之前在一家大型医疗集团做品牌营销经理。

那个时候,他的老板想做一个新的高端医疗项目,说来钱快,然后让鑫哥负责做这个项目的品牌营销。

说是他让负责,其实整体都是老板在指挥,整天就是要求品牌差异化、产品差异化、服务差异化……各种差异化,说所有的东西就是要和业内看到的不一样,这样才能迅速突破,超越同行,快速赚钱。

反正最终差异化的东西还真有,而且是一大堆,投了不少钱,不过什么钱都没赚到,没搞多久就黄了。

记得当时鑫哥和我闲聊的时候,他冷不丁的问了我一个问题:差异化真的有那么神吗?我们沟通了一番,反正最终也没个结果。

的确,现在越来越多的差异化品牌定位、差异化产品营销、差异化核心竞争力,人人都在喊要有差异化。不是有那么一句话嘛,叫“人无我有,人有我优,人优我精!”

很明显,品牌差异化肯定是有用的,它是品牌竞争的最基础属性,也是品牌最关键的一个竞争壁垒之一,这一点毋庸置疑。

但是,你有想过吗,品牌越是差异化明显、与众不同,消费者就真的越会去选择它吗?

最近,在朋友圈恰好看到一篇有关这个话题的研究论文,题目是《How Well Does Consumer-Based Brand Equity Align with Sales-Based Brand Equity and Marketing-Mix Response?》,看名字就非常厉害的样子。(可惜我也看不懂)

还好文章有翻译过,要不然我真是看不下去了,感谢译者。

这篇论文中有研究一个非常有意思的话题:用户心智品牌的4维度与品牌销售的关系。

说起品牌Brand,它的各种概念大家应该知道很多,不过下面要说的,可能你就真不知道了!

听老贼慢慢来说。

1、用户心智品牌的4维度

市场营销人员都知道,品牌评估模型有很多,而其中扬•罗必凯(Y&R)的品牌资产标量(BAV)就是其中一个经典模型,这个模型每3年进行一次消费者调查,覆盖了19个国家450个全球性品牌。

BAV模型的研究观点是,消费者对品牌的认知可以分为4个维度:差异度、相关度、尊重度和认识度。

  • 差异度(Differentiation):这个很简单,就是与其他品牌的差异性,他们认为差异性是品牌之所以产生和存在的原因。非常重要!
  • 相关度(Relevance):就是你的品牌和消费者的相关性,对消费者有多合适。
  • 尊重度Esteem:消费者喜欢一个品牌的程度和对这个品牌的认可度。
  • 认识度Knowledge:这个大家应该听得最多,就是消费者对品牌的理解程度和知识广度。

其中,差异度和相关度反映了品牌的成长潜力,也就是品牌强度(Brand Vitality);尊重度和认识度则反映了品牌的现实力量,也就是品牌高度(Brand Stature)。

1)品牌强度(Brand Strength)=差异度x相关度

2)品牌高度(Brand Stature)=尊重度x认识度。

以上就构成了品牌力矩阵,可用于判别品牌所处的发展阶段,配上图片就更加直观了。

2、什么是好品牌?

什么样的品牌是好品牌?我们总是说不清道不明,虚虚实实,其实对于如何衡量品牌好坏,一直是有着一些标准的。

特别在营销界一直是存在两种观点:

一个是CBBE(consumer-based brand equity),它是基于消费者认知度来衡量品牌价值,也就是说用户觉得好的品牌就是值钱的品牌;

而另一个是SBBE(sales-based brand equity),它是基于消费者实际选择来衡量品牌价值,也就是说用户愿意花钱的品牌才是值钱的品牌。

这两种说法都有,且各有千秋,它们都经常被用来衡量品牌价值。

那知道了这些概念后,我们再来看研究结果。

3、研究结果

这篇论文针对290个品牌的CBBE(暂且说是品牌认知)和SBBE(暂且说是品牌销售)进行了研究。

SBBE比较简单,可以说就是品牌销售量;而对于CBBE,这篇论文里用的是前面老贼讲到的扬•罗必凯的品牌资产标量模型(BAV),也就是用差异度、相关度、尊重度和认识度这4个维度来评估SBBE。

经过他们研究分析之后,发现:

相关度(Relevance)、尊重度(Esteem)和认识度(Knowledge)与SBBE的数值正相关。

也就是说,当消费者越是认为某个品牌很适合自己,越是认可这个品牌,越是对这个品牌了解很深入时,他越可能选择购买这个品牌的东西。

差异度(Differentiation)与SBBE的数值并不是正相关。

也就是说,差异度高、与众不同的品牌并不一定就能带来品牌销售的成功,论文里面有很多品牌,差异度非常高,但是销售却并不理想。

所以说,回到标题问题:品牌做得差异化明显,消费者就会买账了吗?

不是这样的,品牌需要差异化,这肯定没错。

但是大伙注意了,千万别把营销的突破全部寄托于差异化的建立,打造品牌策略和销售策略完全两码事。

品牌差异化有时候是一种销售的放弃,它需要品牌聚焦某一个特定与众不同的强势点,这个过程必然就需要放弃其他的点,由大而全转向小而美,差异化的建立也是市场销售范围的舍弃。

另外,这篇论文研究结果中还有一点:认识度(Knowledge)与SBBE的关系最密切。

也就是说消费者对你的产品和品牌越是熟悉,越是了解得深入,他越可能选择你的品牌。

所以说,如果你是做营销的,就需要想方设法地让你的品牌和产品在目标消费者面前有更多的曝光,让他们更高频率更深入的了解你的品牌。

现在有个很怪的现象,越来越多的中小企业标榜自己要做大品牌,动不动就说你这个策略他那个战术有损他大品牌形象,太LOW了,我们要的是国际化高大上。

老贼想说的是,真TM闲得蛋疼。做品牌,不怕有人黑,怕就怕都没有一个人认识你,你还自认为老子天下第一。你别什么大品牌高大上,先让别人认识了你再说,OK?

人在吃饱以后会有很多烦恼,而在饥饿的时候只有一个烦恼。没人知道就是品牌饥饿的时候!

以上。

 

作者:木木

来源:微信公众号: 木木老贼(ID:mumuseo)

本文由 @木木老贼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

评论
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  1. 所以像杜蕾斯营销做的好,但是人们在选用上不一定会用它,那要怎么让品牌认知转化为实际销售呢

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  2. 厉害,天天上推荐

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  3. 文章内容基本认同,是品牌塑造理论中的一个小点~
    不过no offense,这种不算洗论文吗23333

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  4. 结尾那个“以上”让人严重出戏。。。以为在看知乎故事会

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