好的品牌名,应该自带卖点

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好名字本身就是绝佳的广告语。


与品牌命名有关的文章,相信大家都已经读过了不少。

关于名字的重要性,这里也不再过于啰嗦。虽说“好名字能让品牌价值千万”太过夸张,但“好名字能将你的营销成本降低20%”还算一个相对务实的目标。

那么,如何才能取一个好的品牌名?

就我看过的绝大部分文章而言,基本都逃不过这几条“铁律”:

  • 突出功能:好名字应该能让人一眼就看出你是干嘛的,这样才能降低人们的认知成本。比如衣二三,农夫山泉,人人贷,今日头条和支付宝等。
  • 高辨识度:好名字应该突出你的品牌与其他同行的区别,这样才更容易脱颖而出。比如张飞牛肉,张君雅小妹妹,老干妈,江小白和小茗同学等。
  • 视觉化:好名字应该指代一个具体的事物,这样才更容易在人们的脑海中形成一个鲜明的印象,便于记忆与识别。比如苹果,锤子,天猫,六颗星和小罐茶等。
  • 朗朗上口:好名字应该简单易读,这样才更容易记忆与传播。比如陌陌,探探,脉脉,钉钉和步步高等等…

且不说这几条“铁律”的确能算判断名字好坏的标准吧。

不过说实话,有时它们还真的挺让人困惑:

你说要突出功能,那苹果和锤子等就不是好名字了?你说要提高辨识度,那支付宝和今日头条等就不是好名字了?你说要视觉化,那陌陌和脉脉等就不是好名字了?

另外,只要满足了这些“铁律”,就一定是个非常好的名字吗?比如视觉化:瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字?那照这样说,随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多?猕猴桃为什么要改名叫奇异果?

讽刺的是:这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里,并且从未提及它们适用的前提…

其实,如果仅仅是机械的满足上面这些标准,那最终的名字可能也就只有60分的水平,而本文要介绍的另一种思路(注意:是思路而不是标准),则至少可以达到80分。

如果用一句话概括其主旨,那就是:好名字应该自带「卖点」。

当然,所谓的“卖点”,其实可分为两种情况:

  • 特点就是卖点:如果你的产品相对于竞争对手来说,具有很高的差异化特点,那这个特点很可能就是你的核心卖点,应该把它融入到名字里。
  • 利益点就是卖点:如果产品的特点很难直观描述,那直接针对消费者最关心的利益点去命名,也是不错的选择。

好吧,我知道这样的描述很抽象,还是带入具体的案例来解读吧。

1.特点就是卖点

如果要问我:“就你听说过的品牌或产品中,你认为哪个的名字取得最好?”

那我的回答肯定会包含一款饮料——鲜橙多。

也许这个名字现在看上去比较土(其实是它整个品牌有点老化),但如果把时间倒退到17年前,也就是它刚上市的时候,那就完全不一样了。

那时国内的果汁市场,相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁,其他基本都是碳酸饮料,矿泉水,红牛和豆奶。

而“鲜橙多”这个响亮的名字,瞬间就能与其他饮料作区隔,并且直指自己的卖点——“鲜”是一个很有吸引力的字,能突出品质;“橙”能瞬间建立人们的认知,让人理解这是一款橙汁;“多”是个修饰性的词,暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的口感。

是的,它的每个字都非常有价值,没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象,并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时,大人们仍会称之为“鲜橙多”…

而与鲜橙多类似的,还有瓜子二手车直卖网。

当然,这里重点并不是“瓜子”,而是“直卖网”,它也能直观体现出自己相对于竞争对手(车贩子)的差异化价值——没有中间商赚差价。这也是其他宽泛称自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。

另外,还有两个名字也非常值得借鉴:一个是“跑山鸡”;另一个是“藏香猪”。(当然,它们并不是品牌名,而是品类名)

跑山鸡:市场上卖的比较贵的鸡,一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的,能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说,它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是散养,更是视觉化突出了自己的生活状态——每天在大山里奔跑。嗯,想想都觉得肉质肯定很棒!

藏香猪:这是西藏地区对当地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓,但它的确非常高明,瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异——来自西藏的猪。不用多说什么,所有人都相信它肯定是生态的。另外,“香”字也是十分有味道,它似乎将猪肉与神秘的藏地文化联系在一起,让人不禁去想象:它究竟具有何种神秘的香味?

2.利益点就是卖点

有时候,品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品种类比较多,难以找到一个合适的词汇去统一;也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛,普通消费者听不懂;还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征…

这时候,我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。

飘柔就是非常典型的例子。很多女性消费者在挑选洗发水的时候,最关心的一点就是:这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽…

这时候,直接在这些形容词里进行筛选和组合,并避免负面的联想,就足以让你的名字自带卖点。

聪尔壮也是类似的——妈妈在给宝宝挑奶粉的时候,之所以如此谨慎,并愿意花这么多钱,就是为了能让宝宝变得更聪明、更健壮,所以就有了聪尔壮…(当然,这个名字在国内奶粉饱受质疑的时期是比较吃亏的,所以它的LOGO主体要采用英文名)

总之,直接利用消费者关心的利益点去命名,就相当于是在告诉消费者:我的品牌比其他品牌更懂你。

3.组合使用

其实,不管是针对特点去命名,还是针对利益点去命名,它们都不算完美,都有各自不同的优劣:

针对特点:虽然这能直观展示自己的差异化价值,但它一般都具有较高的通用性,容易被其他品牌“盗用”,或难以在商标局注册(除非要形成这个特点的门槛很高)。比如上文提到的直卖网,跑山鸡和藏香猪,它们都不算品牌名,而鲜橙多其实也一直没有被统一集团注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒,最开始的确风靡了全美,但后来却被其他对手公司纷纷效仿。

针对利益点:虽然这能直指消费者的购买动机,也更容易成功注册,但它还缺乏一定的可信度,有点空口承诺的感觉。比如飘柔,凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你?

所以,更加完美的解决方案,就是把这两种思路结合在一起,让它们优劣互补,相互支撑——针对利益点去命名品牌,针对特点去命名产品,并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传物料上。

比如之前我给一个狗粮项目做策划,在命名的时候,就是运用了这种思路。

1)利益点是什么,品牌名就是什么

请问:消费者购买狗粮的时候,他们最看重哪些利益点?

更营养?更美味?更安全?

这些肯定有,但它们都不是最重要的,或者说这样的理解比较浅显。

不知道大家有没有听过查理·芒格的“卖鱼钩”的故事:

我曾经遇到一个卖鱼钩的人,我问他:“天哪,鱼钩有紫的,还有绿的,鱼真的会上钩吗?”他说:“先生,我又不是卖给鱼的。”

同理,如果你要卖狗粮,就一定要记住:你的狗粮并不是卖给狗,而是卖给人。换句话说:你一定要针对人的利益出发,而不是针对狗。(这跟礼品是类似的——产品的使用者和购买者并不是同一个人)

那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢?

这个就需要调研了——如果你去淘宝看看商品评论就会发现:在这些评论中,除了笼统的说“还不错”“质量好”之类的,出现最多的就是这两点——狗狗喜不喜欢吃;有无不良反应。

毕竟,如果狗狗不喜欢吃这款狗粮,或者吃之后出现不良反应,那主人就需要立马重新挑选品牌,并且再次承担相同风险,会非常麻烦和不愉快。

是的,大部分人之所以要买狗粮,其实都是为了「图省事」,不然都买生肉回来自己做了。(PS,对狗狗来说,生肉是公认的最好食材)

最后,我选择了前者——狗狗喜不喜欢吃,并将它作为利益点融入到品牌名字中。(至于为什么不选“有无不良反应”,这跟产品有关,下文再说)

所以,最终的品牌名直截了当——狗狗最爱。相当于直接告诉消费者:这个牌子的狗粮,你家狗狗肯定会喜欢!

好吧,也许你会说:这个名字会不会太土?或者让人觉得是国产品牌就比较低端?

别急,名字是死的,人是活的。就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样,我们也可以要一个洋气的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感觉很有正宗的美国味道?(PS,美国电影里就经常把狗叫做PUPPY)

另外你还会发现:“狗狗最爱”这个名字非常口语化,甚至都不像一个名字…

其实,这也是暗藏心机。

喜欢养狗的人都有一个普遍的特征——喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物沙龙,泡宠物生活馆,混各种狗圈,并且就养狗的经验进行相互的意见参考。

所以,你完全可以想见这样一个对话场景:

A:你家的狗狗吃的什么牌子的狗粮?

B:我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。

A:那…它最爱什么牌子的狗粮呢?

B:哈哈!它的名字就叫狗狗最爱!

这里,品牌名本身就是社交货币——好像以这种方式跟别人说话,自己都会变得幽默一点。

另外,品牌名有了,广告语也是呼之欲出——买狗粮,就要买狗狗最爱的。

这句广告语听上去是不是很有道理的样子?

一句好的广告语,不仅要口语化,还应该尽量包含品牌的名字,并且要具有一定的逻辑性/说服力。(“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力)

2)特点是什么,产品名就是什么

正如上文所说:针对利益点去命名,虽然能直指消费者内心,但它还缺乏一定的可信度——凭什么你说狗狗喜欢吃我就要相信你?

这里,我们就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。

当时我们对产品的规划,并不同于传统的狗粮——市面上大部分狗粮都是颗粒状的干粮,而狗狗最爱打算做的,其实是以各种鲜肉为主的半湿粮。

并且会根据不同的季节,制定不同配方;采用订阅的模式,每周自动送货等等(因为保质期很短,所以只能控制在一周)…

所以,最终的产品名(同时也是品类名)就叫“鲜配粮”——新鲜配制,新鲜配送,一目了然。

(PS,现在你应该明白为什么之前的利益点要选择“喜不喜欢吃”,而不是“有无不良反应”了吧?因为相比于干粮来说,鲜粮最大的优势并不是安全,而是口感)

好了,现在我们再来看看,把品牌名和产品名放在一起会出现什么效果(如图):

这就是上文所说的“优劣互补,相互支撑”。

“狗狗最爱鲜配粮”,光是这个名字,就足以形成一个极具说服力的购买理由。(现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗?)

总结一下

通过上文给狗粮命名的案例可以看出:品牌命名从来就不是一项独立的工作,而是一整套说服体系的逻辑规划:

  • 品牌名(狗狗最爱)——直指消费者利益,提供购买理由;
  • 产品名(鲜配粮)——利用产品的特点,为品牌名中承诺的利益提供证明;
  • 广告语(买狗粮,就要买狗狗最爱的)——将品牌名融入消费者日常用语,进一步强化品牌,并且为消费者行动提供指令。
  • 英文名(PUPPY LOVE)——通过英文来暗示品牌的高端形象(高端狗粮基本都是进口品牌),并且它还应成为LOGO中最主要的视觉元素,来弥补“狗狗最爱”看上去不像名字的缺点。

这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个名字时,我一般都不知该说什么好…因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下,随便取个名字,其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字,如果其他环节没跟上,也是没多大价值…

最后,再次强调一下:本文介绍的(利用特点和利益点去命名)仅仅是一种思路或方法,它并不是衡量一个名字好坏的绝对标准,更不是倡导所有品牌都要采用这种思路去命名。

虽然市面上充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准,但我是越发觉得:这些所谓的标准之所以广为流传,并不是因为它们都绝对正确,而更多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了…

不过,要想成为真正的高手,就必须学会具体问题具体分析——不要盲信任何标准。包括本文所写的一切。

 

作者:小云子

来源:微信公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

本文由 @小云子 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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