当品牌们在谈论生活方式的时候,到底说的是什么?

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有的品牌它的产品实用性并不强,只是设计做得好,品牌理念跟用户的价值观合拍,用户也会买单。

经常有各种品牌,一说到自己的品牌理念的时候都说,“我们倡导了一种新的生活方式”。“生活方式”这个词几乎已经被用烂了,仿佛只要喊出这个词就赢在了起跑线上。

那你所倡导的生活方式到底是什么呢?经常令人一头雾水。每隔一段时间都有很多互联网新词汇造成刷屏——比如生态。我常常深感困惑,不在乎你到底专注在哪一块,拳头产品或者核心技术是什么,把产品业务的盘子铺得足够大的时候,就叫做生态了吗?

由于“生活方式”这个概念也实在太大了,所以就像“生态”一样,你需要花费较大的精力去解释它到底是什么,于是它真正的内涵便掩盖在大量繁复的信息中了,甚至把解释的过程当成了它的本意。

一、生活方式到底是什么?

那所谓的生活方式到底是什么呢?我们会看到一系列的标签,比如“极简主义生活方式”、“轻奢主义生活方式”、“成年人的生活方式”、“90后的生活方式”、“佛系生活方式”、“空巢生活方式”、“乐活生活方式”等等不一而足。我主要来说说最常见的几种生活方式。

极简主义生活方式

代表人物:乔布斯、扎克伯格

说到极简主义生活方式,有一个不得不提的人物——乔布斯。不光在产品圈,他在各个领域都有相当多的拥趸。几乎10个产品经理中就有9个,谈到他们最喜欢的人都是乔帮主,最喜欢的品牌是苹果。

他的一生将极简主义的概念践行得淋漓尽致。上图是当时不到三十岁的乔布斯的家, 屋里只有一张爱因斯坦的照片、一盏 Tiffany 桌灯、一把椅子和一张床。他几乎没有什么家具, 但是仅有的几项都是谨慎的选择。

数十年来,他的经典装束恒久不变——上身黑色高领毛衣,下身牛仔裤。无偿给三宅一生、Levi’s和New Balance打了几十年广告,堪称“最佳品牌代言人”。

在乔帮主的光环普照下,崇尚极简主义生活方式的人越来越多。风头正劲的扎克伯格也是极简主义生活方式的拥护者。直到现在依然很流行的“断舍离”概念,无不是在倡导极简主义生活方式。一则谈论起来比起什么奢侈的生活方式尽显逼格,社交货币陡增;二则美化了“我虽然很穷,但是穷得特别有底气”的事实。

“轻奢主义”生活方式

代表人物:广大憧憬美好生活的青年男女们

“轻奢主义”也是近两年火起来的概念。比起戴粗金链子,时不时露出大牌logo的粗鄙,那种不多不少刚刚好,既不烂大街,又保持品质感的小众姿态,满足了许多刚入职场两三年,有一点积蓄,但又不是特别宽裕的青年男女们。

我们这一代的年轻人其实活得挺尴尬的,用奢侈品被说拜金,用轻奢被嘲装逼,用普通被说屌丝。“轻奢主义的生活方式”远不如“极简主义”纯粹,常常被妖魔化。我试着给被躺枪的年轻人正名。

汇丰银行的董事Erwan·Ramourg曾经画过一个“奢侈品牌金字塔”,细分了各种不同品牌的奢侈品。大家看看我们用的品牌,都分别属于哪个层级吧:

轻奢的英文是“Affordable Luxury”,直译过来就是可负担得起的奢侈品,由上面的金字塔示意图,我们知道,“轻奢”属于时尚消费的第二层价格在100-300美元之间。轻奢品品牌有:设计师眼镜、美国纽约COACH、意大利GEOX健乐士、美国蒂芙尼银饰珠宝等,大家感受一下。

不同的人对轻奢的理解不尽相同,可能你眼中的轻奢,在他的眼中只是日常。我个人非常反感那些习惯鄙视消费低于自己或嘲讽别人穿的是烂大街的品牌的人,大概只有他们靠着品牌才能证明自己的存在吧。

很多年轻人们对轻奢的理解不局限于以下描述:

“比普通更讲究,比奢华更自由。”

“吃穿用度都保持适宜而不追求奢侈品,唯独在你喜欢的一两个领域追求顶级。”

“工资3000,2500花在吃的上面,所以想要减肥,就是奢侈的想法,简称轻奢。”

“一个女孩子,可以穿着人字拖在马路边吃烧烤,也可以穿着正式的去听一场钢琴独奏会。我舒服,我喜欢。”

“轻奢主义就是好好生活,在经济承担范围内买最好的。”

佛系生活方式

代表人物:抱着“有也行,没有也行。不争不抢,不求输赢”生活态度的青年男女

佛系的生活方式是随着新世相的一篇推文《第一批90后已经出家了》而走红的。文章提出了一个“佛系”概念——有也行,没有也行。不争不抢,不求输赢。具体表现在:

佛系交友:点赞皆缘,爱心鼓励。

佛系考试:不问成败,重在参与。

佛系食客:吃啥随便,永不挑剔。

佛系健身:公园走走,到处瞅瞅。

佛系上班:安安全全,平平淡淡

……

在我的理解看来,这是之前由“丧”转化而来的另一种表达方式本质上是在激烈的社会竞争之下,一种退而求其次的生活态度。当大家都以为90后是祖国的花朵,生龙活虎,大干一场的时候,突然被冠以“佛系”的标签,还引发了如潮般的共鸣。回头想想哪个时代不是这样呢?只不过以不同的形式呈现出来。90后不管是“丧”也好,“佛系”也好,“变中年油腻大叔”也好,“开始在保温杯里泡枸杞”也好,都是对自我时代焦虑的自嘲,或者说是一种自我保护。

佛系的生活方式好吗?仁者见仁智者见智。给大家一个判断依据,尽管佛系的概念如此火,品牌主们那么喜欢宣扬生活方式,但至今还没有一个品牌说自己宣扬佛系的生活方式。

列举了以上目前三种流行的生活方式,你对生活方式这个词有没有一定概念了呢?由最表层,生活方式代表了一种产品的使用和消费方式,到中层,反映了一个人的价值体系,到了最稳定和持久的一层——人们的价值体系和个性特征。生活方式反映了人们如何使用他们的时间,如何对待周围的事物重视程度几何,以及如何看待他们周围的世界。

宣扬一种生活方式,最表层是宣扬一种消费方式,真正被宣扬的其实是价值观。

二、生活方式营销

近几年生活方式品牌们开始大行其道。无论品牌们宣扬怎样的生活方式,最终目的仍是希望利用“生活方式营销”这种方式来俘获消费者的心。

在消费升级的大背景,但凡是个品牌都想给消费者灌输“生活方式”的概念。诚品书店开商场、开酒店,可口可乐开餐厅,无印良品正在开杂货铺、开餐厅,开酒店。新近企业里的小米和火起来的网易严选都在做全品类。跨界和全领域,生活方式正在成为这些品牌的新路子,这个社会的商业形式正在慢慢的从可口可乐、宝洁们的“为所有人提供一部分服务”,改变到现在无印良品、小米们的“为一部分人提供所有的生活”。归根结底,它们都是想将自家品牌宣扬的生活方式渗透到消费者的衣食住行中。

拿我比较喜欢的品牌无印良品(MUJI)举例。今年 3 月 20 号,MUJI 又开了一家全球最大的菜市场。你能想象MUJI进军“菜市场”是个什么情况么?而就在前两个月它才在深圳开了一家全球最大的酒店。

这个相当于6个篮球场差不多大的菜市场除了大以外,你还可以像往常一样购买MUJI的其他产品。肉(meat)、鱼(fish)、果(fruit)、麦(bread)、子(children’s)、居(living)、眠(sleep)、器(kitchen)、扫(cleaning)游(playing)、食(food)、健(healthy & beauty)、赠(gift)、旅(travel),所有产品被划分到这些类别中,无所不包。在这个菜市场里,你几乎可以买到日常衣食住行所需要的所有东西。

这两年来MUJI的大动作不断。比如开了高端服装线MUJI Labo,比如MUJI酒店,比如MUJI House。它给我们带来的不仅仅是“性冷淡”品牌那么简单的印象,而是无论开辟任何业务,他一直是在宣扬一种生活方式:用简洁、环保、纯朴的设计和产品,让你回到生活本身。

拥有如此纯粹、专注、持续的超强可怕的品牌渗透力,我因而觉得它是目前生活方式营销中践行得最好的品牌——它就是生活方式本身。

三、留给品牌和消费者们的思索

当品牌们在谈论生活方式的时候到底在说什么?

通过MUJI,大家可以看回自己的品牌,你所谓的生活方式到底是一种怎样的生活方式。别光倡导,它真的符合消费者的喜好吗?以下是我的一些建议和思索。

(1)请给自己一个鲜明的标签

不同于乱贴标签给人的负面印象,贴标签是一个非常有必要的动作。前文所提到的“极简主义”、“佛系”都是在给生活方式贴标签,打下一个烙印,如同品牌本身的作用,给产品附上一个鲜明的标识,这样有利于消费者去理解,你到底宣扬的是什么。那种“我其实贩卖的不是产品本身,而是一种生活方式”的陈词滥调,是没有多大意义的。

你说“我宣扬的是一种健康的生活方式”,10个品牌中有9个会这么说。当所有人都宣传我们卖的是生活方式,你能不能具体说清楚你卖的是哪种呢?有什么特点呢?有差异才有竞争力嘛。

(2)坚持自己的品牌理念

正是因为长年累月的产品发布、品牌活动、营销战役等动作不断,品牌形象逐渐在消费者的心目中明朗起来,所以累积下来的品牌资产才变得特别有意义。如果只是为了迎合消费者善变的口味,今天宣扬这个生活方式,明天宣扬那个生活方式,那谁还记得住你呢?

MUJI正是因为自始至终保持了自己的品牌性格,十年如一日将生活的“基本”和“普遍”一点一滴渗透到人们生活的方方面面衣食住行中,才引领了一种“这样就好”的生活方式,继而变成了生活方式本身。

社会信息越发达,人就会越分裂。消费者的喜好愈发难以判断,以前的规律通通都不适用了,现在的营销才会如此难做。也许现在的生活方式营销也不过只是适应这个阶段的消费人群。那么坚持自己的品牌理念,以不变应万变不失为一种应对策略。

你将选择怎样的生活方式?

生活方式品牌的诞生很大程度上是适应了如今消费者的变化的。消费者们现在已经进展到了另一个阶段——他们认同一个品牌的理念,一种生活的状态,进而会更多的选择这个品牌。这也就是“生活方式”这个词的由来。

你觉得你是一个具有“极客”“发烧”精神的人,你会买小米;有人觉得MUJI的设计简单做工精致会选择MUJI的产品。甚至,有的品牌它的产品实用性并不强,只是设计做得好,品牌理念跟你的价值观合拍,你也会买单。

那我们的想法是不是已经被品牌们了如指掌了呢?研究者们说,消费者们在想什么,消费者们自己也不知道,并引入了社会学中的“认知偏差”的概念来解释这样一种现象。连我们自己不知道自己喜欢什么,也难怪现代人的选择恐惧症愈发严重了呢!

你会被怎样的生活方式引领呢?在品牌们铺天盖地的广告,亲朋好友们的口耳相传之下,你对现在的生活方式满意吗?极简也好,轻奢也罢。我想最根本在于你是怎样的人就会选择什么样的生活方式吧。这个问题留给大家去思考。

 

本文由 @ Fancy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图由作者提供

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  1. ……???

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