工作思考|做用户增长,品牌营销与精准营销哪个更有效?

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品牌营销与精准营销,殊途同归,都是为了用户增长。但是如何取舍,希望你能从这篇文章中有所收获。

这是一个流量短缺的时代,短缺到任何公司都在绞尽脑汁想如何获取更多的用户。小公司产品刚起步,基本上就是从0开始的秃头状态。大公司的创业部门虽然好点,但也不敢轻易使用核心业务的流量资源,生怕流量流失。在这种情况下,如何获取用户的注意力成为了每一个运营人竭尽全力都想做的事情。

目前,市场上有两种用户增长的核心思路。一种是暂时忽视产品本身的特点与精准人群的需求,先尽力获取尽可能多的流量,博取人们的眼球,等到流量更多、更大以后再匹配产品。另一种方式则是开始时就寻找最为精准的渠道用精细化运营的方式做转化。

这两种思路各有千秋,本质上都是为用户增长服务。但是一个是曲线达到目的,一个是直线救国。那么哪个方式更好呢?

看到这两种方式,可能很多人都头脑发热不假思索的选择第二种。我们要的是精准用户啊,为什么不通过精准的方式获取呢。可是你知道吗,很多时候你认为的精准用户不买你的账,而且你认为的精准渠道可能恰恰最不精准。比如门锁这个产品我们想当然认为安全是第一位的。但是在农村其实门锁并不是为了安全考虑的,而是为了好看。因为农村民风比较淳朴,安全性需求相对较弱。但是人们普遍比较迷信,所以他们相信一个精致大气的门锁能给一家带来好运,这就导致当时印度一家制锁的公司在打向农村市场时一味宣传其安全性能,反到不被大家所接受。后来公司将目标用户全面转向城市后,获得了巨大成功。这一案例告诉我们有的时候你所认为的精准,并不一定是这部分用户的真实需要。

退一步讲,即便你的目标人群真的定义的很精准,想要直接找到这部分用户可能也是一个非常困难的事情。比如你的目标用户是想要学习算术的学龄前用户,这个时候你发现市面上精准做幼儿数学的渠道很有限,而且获客成本极高,高到远远高于你的承受范围。这个时候你会直接去获取已经坚定不移要学算术的人群,还是先影响一批可能摇摆不定甚至之前完全没有考虑这件事情的群体然后在谋转化就是一件值得商榷的事情。

从本质上来说,学前算术是对升学等各个方面都有一定积极影响的事情,而且每一个家长都有希望自己孩子变得更优秀的意愿,因此只要你为这些家长展现一个能让他们孩子升入更好小学的能力,很多人也会愿意掏腰包的。如此一来,你就把你的渠道从想要学习算术的用户拓展为孩子年龄段刚好处于这一阶段的用户了。渠道一拓宽,成本也随之下降,运营拉新工作也会更好开展。类似于这个方面的案例有很多,比如前两天刷屏的网易云音乐的使用配方就是这样,参与的用户不一定都是喜欢音乐的,但是其中必然有一部分是喜欢音乐但没有关注网易的。网易云音乐跳出了精准音乐渠道获取用户的方式,将程度深入到每一个普通人中去。这一步最重要的是打爆款,拼的是创意。市面上写如何打造爆款的文章和书籍有很多,这里面给大家推荐《社交货币》和《引爆点》这两本书。不过我想强调的是,文章只是理论,你的产品爆点在哪里,你要小步试错、快速迭代,不断尝试新的创意,做好持久战的准备。

获取了一批“不那么精准”的用户后,下面问题来了,如何完成下一步的转化。这个就要考验你将人性与产品结合的能力了。还是以算术学习为例,这里面有一大部分对你产品不了解的人群,他们来这只是因为被你的活动或者一时的话术吸引,这个时候你就要想办法将那个吸引他们的点与自己的产品特性结合起来,继续进行一轮宣传。根据对其他公司宣传策略的效果总结,我发现“利益”还有“公益”是一直以来效果不错的两个入手点。对算术数学来说,将“尽早掌握数学对孩子升学重要影响”这一紧迫感与“公司本身升学成功率高”这一重大优势结合起来,再配合一些真实用户煽风点火,往往能起到不错的效果。这个时候适时推出9元限时体验课或者与公益组织联合进行听课送福利给贫困山区孩子的活动(比如上课时记录的笔记捐赠山区孩子等),效果会更好。

当然,这里面也并不是所有的用户都有转化的可能。比如针对大学生创业、创新提供服务时选择大学生为目标群体,里面就有一部分用户肯定对创业、创新不感兴趣。那么这部分用户是否就完全没有价值,应该被过滤掉呢?

答案显然是否定的,他们不创业,他们身边的同学可能在创业啊。他们不创业,你们可以与其他以大学生为主要人群的公司相互合作,互相导流啊。他们不创业,但是他们可能对你正在举办的公益活动感兴趣,吸引更多用户加入啊。通过这种方式,有可能比直接精准推广、精准拉新带来更多有效的用户,而且成本更低。不过,这种方式也有一定的弊端,就是获取的用户流失率也相对较高。所以采用什么样的方式,以及如何配比关键还是要评估你的获客成本,结合ltv(用户生命周期价值),计算出一个性价比最高的方案去执行。

最后我想强调的是:我今天讲的内容并不是否定精准用户的价值,长尾用户的本质也是为了获取精准用户,它更像是用做品牌的思路做用户增长。这也是为什么公司一旦做大做强就会花很多精力在品牌上的原因。不过,这种方法也有一定的适用性。不是所有的企业都可以玩赚的:

首先最重要的是,你的产品一定要满足互联网规模化的产品特性。比如之前帮一家艺术考研教育机构策划网络课程时就面临一个问题,这门课开发出来全国可能只有几千人需要,那这个成本就是相当高昂了,就是做成爆款也没什么利润可言。所以,满足互联网规模化的产品特性是打造爆款的基础。

在此基础上你的产品特性能如果能满足大市场、高频、性价比高的特性传播效果会更好,比如电商、英语、美食等。

最后一定别忘记搭建一个策划及创意团队可以定期输出爆款或者在输出爆款的路上。

品牌营销与精准营销,殊途同归,都是为了用户增长。但是如何取舍,希望你能从这篇文章中有所收获。

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 金子在金矿里,但如果直接挖金子结果就是运气好找到一块或者根本挖不到,但金矿里却可以有比例的提炼出金子

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    1. 总结的精辟

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  2. 哈哈

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