新内容:新零售周期的核心竞争力

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

“内容”概念是随着近年来移动互联网、自媒体的兴起而开始变成为焦点,但是大都数人认为内容是线上的东西,与线下实体的零售企业没有什么太大的关联,实际上无论是哪种,它们面对的都是消费者,线下实体零售企业同样有“内容”,这个内容就是消费场景。

互联网经济在发展早期的时候,常被称为“流量经济”,但随着行业竞争加剧、消费者的价值需求升级,新时期的互联网经济已经转变为“内容经济”,即依托“内容”来获得“流量”及“黏性”,在激烈的竞争中获得优势。

正是因为“内容”概念是随着近年来移动互联网、自媒体的兴起而开始变成为焦点,因此在当下语境中,“内容”的呈现形式往往是文字、视频、图片等适合于互联网传播的媒介形态。

这也给很多人造成了一种错觉,认为“内容”是媒体、平台和品牌商所需要关注的,与线下实体的零售企业没有太大的关系。

事实上,线下与线上同样面对的是消费者,在满足消费者价值方面两者没有本质性的区别,线下实体零售企业同样有“内容”,这个内容就是消费场景。

当消费者进入一个线下的实体卖场,便已进入到零售企业所制作的“场景内容”之中,开始了对内容的“阅读体验”,并基于综合的体验感受,触发企业所期望特定的行为(产生随机性购买、愿意再次光顾等)。

消费升级的一大特点在于——消费者的纯目的性购买(满足功能)占比下降,随机性的购买(满足体验)占比不断上升。因此,在新周期时代运营好自身的“内容”,尤其是线下消费场景所呈现的内容,已成为了提升零售企业卖场客流与核心竞争力的重要课题。

消费场景与消费者是全感官的接触,而线上内容从消费者视角来说,只是消费者与一块屏幕之间的接触,两者的复杂程度有着较大的差距。因此现在市面上很多关于“内容经济”、“内容营销”的理念和方法,多数不适用于指导零售企业的应用。

笔者基于近年来对优秀企业的持续观察及零售企业一线项目实践得到的经验,总结了一些零售企业打造新内容的重要理念与相关方法,与大家共享。

一、打造卖场气质

“有气质”是用来夸奖人的常用语,其大意是说:一个人个性特征、风格以及气度这些综合元素给人带来舒适愉悦的感觉,是超脱于“漂亮”之上的差异化特征。

很多现代商业建筑设计领域的大师,在其设计理念中都强调,要将卖场本身要作为一个生命体来看待。

如果我们认同这一理念,那么“气质”也将是新时代下零售卖场的重要追求之一,是最核心的差异化。

卖场的“气质”的核心是什么?

其实这和人的“气质”有共通之处,有句话讲的非常好,叫做“好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一” 。气质于人来说,其核心是一个人的精神素养;气质于卖场来说,其核心是——卖场的商业概念、文化属性。

优秀的卖场在规划设计之初,会非常重视自身的商业概念与文化属性的定位。

譬如:新加坡的ION Orchard 购物中心,其所在地块历史上曾经是一片果园,设计师在设计时,将历史与现实链接在了一起,将整个建筑的商业概念定义为“一枚掉落在果园里的种子,并在这块土地上生根发芽”。

向消费者传递的是“富有生命能量之美感”的自然文化。整个卖场的外立面、室内空间、业态组合都围绕这一商业概念及文化属性进行规划,使得卖场作为一个有机整体,洋溢出了与众不同的气质感。

尽管将卖场视为生命体、打造文化感已经成为商业建筑设计界的主流共识,但是对于传统零售业的从业者来说,整体认知水平还有一定差距,更遑论围绕商业概念及文化属性做规划了。

这常常导致一些由世界顶级事务所规划出的建筑,在真正运营起来的时候却并没有给消费者带来惊艳之感,甚至让人觉得光怪陆离、不知所以,感受不到一丝一毫的“气质”。

作为传统零售人,在新零售周期下抓好内容的第一个思维突破,就是着眼大局,将卖场整体气质打造作为卖场内容打造的首位,在调改中能够用一个统一的商业概念与文化属性一以贯之,将设计、施工、品牌规划、动线规划均作为气质的“表达手段”而非仅仅是实用功能,方能打造出“气质感”,在众多同质化的卖场中超凡脱俗,让消费者为之倾心。

二、人流+坪效”思维

在互联网经济的语境中,“内容”与“流量”这两个概念是分不开的,打造“内容”的核心目的就是为了获取“流量”,这已经成为众所周知、显而易见的道理。但这个概念移植到线下场景的时候,却需要传统零售人完成一轮思维升级,才能深刻领悟。

传统卖场一直以联营的模式为主,传统零售人在这个过程中形成根深蒂固的“坪效思维”,客流只在选址时被重视,运营过程中并不是一个很被重视的指标。这一点从很多百货卖场到今天仍没有客流统计设备及客流考核指标上就可以看出。

在新周期下,在终端除了继续推进密集布点,做好渠道搭建外,还要逐步形成对上游的掌控力,以获得超值收益。这就要从单一的“重坪效”转向到“人流+坪效”来思考问题,将人流作为一个重要的经营结果指标来看待。

只有这样,卖场打造“内容”才能够有一个可衡量的结果标准,才能够将工作落到实处。

在这一领域,国内购物中心业态由于业态属性,“人流”意识要比百货超前很多,内容打造方面也明显好于百货业态。作为传统百货业态的从业者,需要跨业态的进行学习与交流,从优秀的购物中心借鉴吸引人流的经验。

而购物中心则需要强化“内容”向购买转化的能力,提升“坪效”意识,两种业态互相取长补短,共同提升。

三、构筑新消费场景的产品与业态组合

如果说卖场气质属于“宏观内容”的话,那么围绕消费者消费全流程的消费场景呈现,便可以归为“微观内容”。

微观内容对于消费者来说,接触更直接,感知力更强,也是企业通过努力可以较快见到成效的领域。

如何打造一个好的消费场景内容?

回答这个问题还要从消费者的角度出发。曾有一位零售企业的总裁问他的员工这样的问题:你认为卖场营运工作的最前端是哪里?

员工答是一层柜台的导购员。总裁说不对,是停车场的保安。

早在上世纪八十年代,美国学者格莱夫与费斯克就提出了“服务剧场理论”,并进一步延伸为了“服务接触理论”,该理论强调:

服务就和舞台表演很相像,既有前台(服务接触区域)又有后台(内部支持区域)。前台服务接触过程是影响客户服务质量感知的主要来源,客户对服务质量问题的抱怨和不满,主要集中在服务接触环节。

这个理论在今天指导我们打造消费场景方面仍然适用。

对于消费者来说,在接触到卖场商品之前,就已经开始切身感受到消费场景了。我们若想完善消费场景内容,就必须从消费者的视角出发,审视作为一个消费者,在完成消费的全流程中,都会经历哪些服务接触点(线下卖场很轻松就能找出15个以上的接触点),其中哪些服务点又属于关键节点?

当完成这样一轮从头到尾的换位思考之后,我们就不难找到打造场景内容的落脚点,进而制定出消费场景升级方案。

在研究消费全流程服务接触点、制定消费场景升级方案的过程中,有两大切入点值得关注。

1. 以品类风格主导的体验+生活方式社交关系为主导的MD规划

在卖场完成整体的商业概念与文化属性设计之后,需要将其进一步落实到每个楼层、区域之中。围绕目标消费客群及不同的定位主题,完成卖场的招商、店铺落位、动线规划、品牌定位、VMD、销售服务、售后服务,从前端和后端共同发力,为消费者的购买全过程打造一致性体验。

在这方面,大悦城旗下的卖场做出很好的尝试,天津大悦城的多个主题街区,上海大悦城的内衣集合区,都基于卖场的商业概念及青年文化做出了有价值的内容延伸。

2. 固定性与临时性场景构建

当提到要给卖场增加内容的时候,“建主题街区,办个市集”往往是传统零售人首先能想到的落地措施。

诚然,从手段上来讲,这两种方式能够简单直接的将“内容”呈现给消费者,能营造很好的体验效果。但对于这两者:一方面要单点适用从而忽略了卖场整体气质,另一方面两者在使用策略还需要区分对待。

主题街区属于固定性的场景,投入大、更新迭代慢,因此其更适用于围绕卖场的“社群消费者”的价值诉求,打造相应的生活方式场景。

而创意市集为临时性场景,有“短平快”的特点,更适用于吸引主商圈及次级商圈的泛社群人流到店,达到提升坪效的目的。实际应用中,需要基于卖场的定位、对业态及品牌的掌控程度,综合考量、灵活运用,以达到消费场景体验的差异化与多样化。

新零售周期下的商业体,越发的从一个购物场所,加速转向为一个消磨时光的体验场所,内容经营的地位与日俱增。

在美国,有商业地产开发商竟然已经开始称呼自己为“酷潮策展人”(Curator of Cool)。中国的商业发展虽然起步晚,但加速度远大于欧美,这也要求零售人加快转型的步伐,从消费者价值出发,打造出新零售周期下的“内容竞争力”,来拥抱时代的变化。

 

作者:丁昀

来源:https://www.iyiou.com/p/74127

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网,作者@丁昀

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!