新零售的“小”生意,关于餐饮的那些事

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上一篇《本地生活圈服务,是新零售时代开店、创业的最佳选择》讲述三个重点:效率、兴趣、信赖。由于内容太长所以分成两篇,最后还有两项重点:“细节、流量池”。

每次提到消费品零售总额,总让人觉得零售行业是个很庞大的市场,会有处处充满机会的幻觉,大家都想找到“吸引人”的项目。

2017年全年达到人民币366262亿元,同比增长10.2%,红色圈起来的是增长幅度,较高的超过整体增长

零售是很大的经济体,涵盖了电商、线下实体,还有各式各样的类别,经营的操作方式完全不同。

以往随着经济的高速增长,办展撒钱搞热气氛样样来,出手很大方。只要敢,用表象化模仿吸引眼球的方式促进发展,粗旷一点都能飞起。

只是,现在有许多人已经感觉到,市场经济情况和以往很不一样了。

就像图表上,和整体经济增长几乎持平的饮料类,就意味着几家欢乐几家愁。

连锁加盟展看起来热闹,但你是否能掌握细节

多元化的看待“细节”两个字

为了让新人也能明白,我们从“小”零售抓起,就从饮料举例:

饮料是一个大分类,其中还有很多中分类,比如果汁、茶饮、咖啡、罐装饮品等。每一种中分类,针对产品差异的特性,管理起来都不一样。

无论什么类别,把其中几个差异点的优势突显出来,就可以让你产生销售优势

问题来了,假设你要开饮料店,你想要卖果汁还是卖茶饮,还是两种都卖?

答案是取决于供应链是不是有优势(快多好省)?库存管理是否能保证商品的质量?这些才是良性循环的核心问题。

从细节中做出正确的决定

再多一层考量,如果店面所在的区域在学校周边(较少人喝果汁,较多人喝茶饮),那么饮料店是否要包含果汁?还是单做茶饮?

这个细节就是很关键的决定,因为影响到:

  1. 保持新鲜与否会影响口碑好坏
  2. 是否有足够空间进行库存管理
  3. 卖不掉的报废耗损的成本高低

所以,能不能赚到钱,得看你对所在的区域消费是否做了足够的掌握。

总之,第一步的理解是:你的供应链优势,有没有符合所选区域的消费习惯?选址不是人潮多就好,请记得。

再假设你所在的区域已经有一堆连锁茶饮,而你也只想做茶饮,这该怎么办?一般人会想到从产品差异化下手,这当然是一种办法。

针对品类进行细分

从中分类再更细致的思考就是小分类,如果你是一家新品牌,面对连锁店的竞争,你需要将品类细分之后找出独特的亮点,就可以帮你争取一些时机点。

比如茶饮店是专注于绿茶、乌龙茶、红茶哪一种?口味是搭配奶粉、进口鲜奶还是做成奶盖?要不要提供果冻、珍珠、燕麦等添加物可选?

多啰嗦一句,“消费对象”对于图片也有不一样的喜好

答案取决于消费对象,比如学生喜欢饱足感,那就应该选择在茶饮里加珍珠红豆之类;也许上班族更重视口感,那就应该再茶饮里新增奶盖的味道。

所以,第二步的理解是:商圈的消费习惯是由消费对象形成的,不是你看哪个顺眼或是你喜欢哪个就能做决定,请记得。

和“茶饮加料”一样的类似情况,无论卖什么,怎么确保主打的产品可以脱颖而出?答案是,我们需要把思路再细致一点:

比如卖西瓜和卖黄瓜,虽然都是瓜,但是“消费周期”完全不同;以此类推,卖炸鸡和卖黄焖鸡,虽然都是鸡,但是“消费时间点”有些不同。

这比喻是说:

炸鸡的消费周期比黄焖鸡更短(经常去吃),而且消费时间更长(随时想吃),那么你会更想做炸鸡,还是做黄焖鸡?

真的别小看“夜市”这门小生意,这是非常精准和细化的市场导向结果

在“时间”的细节上突袭

还是有许许多多的细分品类值得你去挖掘,但我们还是先回到“时间点”的主题上,人类进化到现在,依旧还是按“时间”进行消费的。

时间就像是生理周期,和时代的压力有关。比如下午就想吃零嘴,吃着吃着就想喝杯饮料;晚上躺着看视频也想吃零嘴,顺便喝杯饮料。

所以,针对“消费时间点”进行营销突袭是一个很好的办法,比如:

在下午茶的时间进行“外送满3杯免配送费,累积满10杯再送1杯”的活动;或是每周一“店长推荐,xx饮品只要9 .9元”。

总之,营销的目的是让你探测到各种消费者,找到自己存活的突破口,而不只是在包装热闹的样子。

握紧一个小品类能帮助你聚焦于推广和供应链管理。

但是不同的消费对象,在中午、下午、下班时间段的消费习惯,可能还没被满足,你需要用营销手段找到它、把握它。

当然,时间是一种方法,还有多种的突破口,需要你灵活的去探测:

多啰嗦一句,“搭配”不单指你经营的品类,也可以理解为“茶饮店是否开在鸡排店旁边?”;“特点”不单指产品,也可以强调“环境卫生和材料来源”

如果你只是一根筋的认为奶茶店能赚钱,而缺失其他细节考量,很快就能明白现实的残酷。

如果你不用营销去探测这些突破口,有些经营,看起来会像是死寂的店面,甚至一整年的主打品种没变过,或是推出新品种没人知道。

如果你还在问:什么是新零售?

其实就是在细节上精益求精,提高销售赋能。这和增长黑客之类的大词,其实都是一样的道理。

未来有许许多多细节操作得当的“小”生意,会像雨后春笋般冒出来,成为规模化的连锁品牌。

到这里,以后你看到连锁加盟写着“30天回本,20平米可开店,10万就可当老板”的字眼,应该不会再有激情的感觉了吧?

你应该问问它们,能不能具体的告诉你一些细节观点?可靠吗?

在细分品类上,你不用担心连锁品牌的竞争,它们优先的考量,是在一定的品质中,进行标准化运作,并不是看到市场什么好卖就做什么,反应也会慢很多。

你该注意的事是:连锁品牌具有自然成型的流量池。

说说什么是流量池?

简单来说,人潮就是流量,池就是聚集能力。

商圈是流量池、商业地产是流量池、大型超市是流量池、电商(外卖)平台也是流量池,只是池子有大有小。

大的平台像是天猫、京东、美团、小红书等,都是集成小店家的模式(B2B2C),平台变成了流量导入者(各种造节)、流量分发者;

大型超市、购物中心则变成了二房东,其主要任务是专注商业生态赋能、活动造势赋能,带动更多人潮到访。

关键的问题是:你真的只靠它们的自然流量来维持经营吗?

流量会往一边倾斜蓄成池

请看清目前的现象:

  • 在天猫经营比较好的品牌,几乎都被连锁店给占领;
  • 商场较好的地段,也都被知名的连锁品牌提前占领;
  • 外卖App上,比较占优势的页面也被连锁餐饮占领。

例子太多了,星巴克代表咖啡、海底捞代表火锅、优衣库代表休闲服饰等,还有oppo的手机、好孩子的母婴用品、三只松鼠的坚果,

类似这些属性鲜明(垂直化缩小类别)的经营,会越来越多,大者恒大,而且竞争优势(好位置和大流量)都会往这些大品牌倾斜。

所以,就算一家新品牌能找到品类差异,那留给你经营下去的机会是什么?请先看一下这张图:

高效触及、无孔不入

请注意“第四点”:Relationships of B2B2C,客户关系管理就是你要建立流量池的意义。

中间的那个B(Business)其实就是经销(或称做KOL),我们待会再说。

建立社交圈=蓄池

说个小故事:

2104年上海,当时兴起一阵O2O的热潮,有一位仁兄选择只做星巴克和COSTA咖啡代购外送服务。

借此逐步积累用户消费习惯,比如什么地区的什么人喜欢咖啡外送?他们喜欢什么口味?甚至在流程上也进行优化,比如怎么配送咖啡,才能保持温度和口感?

后来成立自己的咖啡品牌一直做到现在,没有App,只靠微信公号在几个特定的城市进行社交模式的经营,目前融资1.58个亿。

玩着玩着,就把咖啡外送玩出了社交生意

虽然获得融资不算是终极目标,只是让你明白客户关系管理并不是非得要高大上的系统才能进行,也不是大企业才需要做的事。

事实上,QQ群、陌陌、微博、微信公众号、微信群、等社交工具,以及快手抖音、知乎、百度贴吧、小红书等信息发布平台也是流量池创建地。

你可以采用地区+族群,比如北京中关村创业家、上海静安女子生活圈、深圳华强创客等,在各种平台,以社群交流的方式蓄池。

或者用地区+兴趣来蓄池,比如广州吃货圈、天津钓鱼爱好者、成都打牌挑战团、杭州旅行爱好者等方式,以社群交流的方式蓄池。

有趣的是,虽然网络没有地区限制,但人性其实是有地域归属感和信赖感的。

透过平台或自建小社群,以地区(城市)为主导而成的流量池更具有凝聚力,正是本地生活圈服务的最好机会。

现在的消费者,信息来源莫过于移动端,除非你的店面是大投入的营造环境氛围,或是社区店铺,否则更多的交易都是来自于你的外送。

如果不局限于任何形式的推广,最大的问题反而是,你能不能找到帮助你推广开来的前期种子。

分享是社群建立的要领

科技让信息交换很快,很方便,而人和人的链接障碍,才是最大的成本。交流,这就是社群存在的价值。

信息交换模式、多回合交流氛围,这些都是营造氛围重要的手法,氛围越好,社群的价值也就越高。

总共有6项关键:

其实蛮像人性心理的操作,想专研的可以参考E·阿伦森的《社会性动物》一书

(1)议题

社群在本质上是因为“议题”而集结一群人的探讨(或是你要称为粉丝群也行)。

在这个社群中,经过持续探讨的过程,又会逐步建立起更具有凝聚氛围的一小群人。

在这一小群人之间,会出现一个较具有感染力的人,也就是我们首先要把握住的关键意见领袖(KOL),他们才是带动消费最主要的推手。

(2)养成

社群的养成,需要持续互动,而且需要阶级(就像是有组织的团体)。

在社群里,一般阶级通过表达自我,以及询问、探讨和的互动中,可以化解内心的孤独感、迷茫感,以及将技能、信息拿来即用的快感。

更高的阶级在社群里会自然形成,是因为愿意提供有用的信息和建议,让群体的人能得到效率和效果,这是人性本质上的需求。

(3)活络

社群活络的本质,是要有持续性的追求。

社群的组织必须要有明确的共同议题,达到群起策划、效尤、共享、贡献。可以是物质、信息、资源、指导、价值观等交换。

(4)表达

社群凝聚力的本质,是因为在群体里可释放表达见解的空间。

熟人社群有很多隐形的、难以启齿的困扰,以及熟人社交范围的局限性,使得陌生群体更容易形成优质社群。

优质的社群就像沙漠中的绿洲,借着少数高层级的人释放资源和经验,带给群体其他人,获得资源、提高效率,产生良性循环。

但是如果人数过多,如果没有搭建良性循环的氛围,就会导致绿洲干枯,加速恶性循环。

(5)氛围

社群氛围,是影响社群持续发展的最大因素。仅仅只是制定社群守则是粗旷的,破坏远比维护容易。

建立社群氛围的四个核心:

  1. 人群筛选,就是审核人群进入的条件。可以是支付的意愿,也可以是分享的精神,或是对口的经验与知识,借此提高社群氛围素质。
  2. 违约成本,信息、资源和融洽交流的人群,都可视为社群资产。而氛围的破坏者,将失去社群里继续提供的价值。
  3. 奖励计划,无论多大的社群里,愿意分享和帮助的都是少数人,你应该把握这些资产,及早明确正向反馈的机制。任何与社群议题相关的共享与交流、提供信息和资源的人,都应该获得奖励与阶级提升。
  4. 及时响应,人性会随时“预防”自己有疑问了要找谁。及时回复“您等等,我来查看一下”的响应,都会比机器给人的感受要好。

(6)变现

社群变现的本质,是让参与者或是关键意见领袖(KOL)“获得价值或转手变现”的收益。

  • 价值是由感观上的满足产生,通常采用赞助模式。由于培养认知的时间较长,变现所耗的时间也较长,但凝聚力也较长;
  • 转手变现是透过直接复制,让参与者转手就能获得现金提成收益,通常采用购物或信息交换模式。变现很快但凝聚力短。

不同层次的参与者,想要获得的需求不同,不应该让每一位都能随意获得,也不应该只提供一种获取模式。

凝聚力的长短也就是关系的强弱,社群长期互动的咨询功能(或叫培训)才是长期凝聚社群氛围的核心技巧,这又回到社群“议题”的本质。

到这里,你肯定觉得,即使是做点小生意也并不简单(谁跟你说简单了,你得跟他急)。但是,每个人都需要交流,透过社群,主要就是与消费者产生交流和印象,而本地化生活圈服务更容易取得凝聚力,然后帮你找到好生意。

而且本地生活圈的垂直化经营,也更容易完善细节,更好建立坚实团队,会是更受投资者青睐的商业业态,然后帮助你快速复制、扩大规模、形成连锁。

趋势大概就是这样,市场有好多类别,都值得你花时间思考

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#专栏作家#

谢客官,人人都是产品经理专栏作家。畅销书《新零售时代》作者,知乎专栏:新零售

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 2104,老师写错了

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