刘润:什么是新零售?用“加减乘除”这个逻辑来解读

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新零售就是更高效率的零售。

2016年10月份马云和雷军同时提出了新零售,为什么会提出这个概念,并且这个概念在过去两年如此重要?

一个重要的原因就是互联网流量价格越来越贵,也就是说互联网已经不再是一个具有巨大红利的商业模式。

这时,很多传统的零售企业、商场、超市等觉得欢欣鼓舞,“你看你看,我们说的没错吧,你们总归要回到本质、回到线下吧。”

但互联网的流量开始变得越来越贵了,这能代表线下就一定是本质吗?并不能。

接下来,跟随笔记君一起听听润米咨询董事长、互联网转型专家刘润老师关于新零售的看法吧~

当互联网遇到流量危机,并不代表线下就是正确的商业模式,一定有比它更加先进的东西。

这个东西是什么呢?今天用“加减乘除”这个逻辑来跟大家做一个分享。

一、加法的艺术:信息流+资金流+物流

如果说线上和线下都不代表零售的本质,那么零售的本质到底是什么?首先跟大家探讨一下什么叫做零售。

案例1

我到商场想买一件衬衫,远远看见一件感觉不错的、样式也很喜欢的,走进一摸发现是自己喜欢的牛仔面料,再一看标签买得起。

于是,便找号试衬衫,结果挺合适。这是获得了这件衬衫的信息

接着就请服务员将这件衬衫打包,服务员给我开了一个单子,我去收银台把钱交了,这就完成了资金流

我获得了信息流,付出了资金流,拿着收银员给我的回单回到卖衣服的柜台,拎回服务员已打包好的衣服,这时就完成了物流

所以各位首先要明白,到底什么叫零售,超市、便利店、商场、购物中心、地摊,都是零售。

为什么它们叫做零售?因为它们同时解决了三件事情:信息流、资金流和物流。

零售,其实就是这三件事情的万千组合。

比如超市,一般超市都会用两层楼的面积去展示商品,以让你获得信息流。

当超市让你获得信息流时,它有没有为此付出成本?

当然有成本,包括库存成本、员工成本、租金成本、损耗成本等等。

再者,超市花那么多钱给你提供信息流,有没有为此而收费?并没有。

为什么?因为当初发明超市的那个人,选择了一种信息流、资金流和物流的组合方式,即用信息流免费的方式赚取资金流的差价,这是超市的本质。

这种商业模式一直延续到今天,甚至变成你们认为必然正确的东西,但它不一定正确。因为互联网出现后,导致获得信息流、资金流和物流的方式重新被组合。

这一旦被重新组合,就要明白,超市这种商业模式可能就不再是唯一有效的商业模式了,你把它当作一道算法,这个算法就要出现漏洞。

案例2

某年3月8日,阿里搞了一个“三八扫码购”的活动,用天猫超市的APP,到沃尔玛、家乐福扫一扫商品,看看价格。一对比,肯定便宜。

假如一桶油在超市卖180元,天猫APP一扫,天猫超市卖160元,这时你是不是就把这桶油加入天猫超市购物车了?

再往前走,看到可乐,每听1.83元,你再拿APP一扫,天猫超市卖1.82元,这时你是不是一样把它放在天猫超市购物车?反正前面已经在天猫超市买了一样东西,便宜一分也是钱。

一路走下去,你的天猫超市APP里的东西越来越多,真实的购物车里的东西越来越少,甚至几乎没有东西。最后在网上把账一结,空着手就走出了超市。

站在超市角度来讲,它们一定恨死阿里了,还会说你们这些人太不道德。但重点是,我们需要明白,这件事到底为什么会发生,为什么有这么大的改变?

因为我们今天是通过线下获得信息流,从超市获得信息流,然后到天猫上去完成资金流,通过顺丰或者菜鸟网络完成了物流。

需要注意的是,这个算法的漏洞不但出现在超市,还会出现在很多其他场合。

比如我自己很喜欢爬山,所以我在2015年时去爬了非洲第一高峰乞力马扎罗山。我不是实力派,但我是装备派,当年为了爬那座山,请教了很多人。

有人就推荐我去买一双Lowa的专业登山鞋。但在网上买鞋子,总会担心不合脚,因为各品牌的尺码可能并不是那么标准,所以我必须得去线下点去体验,这是线下零售依然有巨大的价值的一个原因。

我到LOWA的专卖店去试,果然在网上看的号不适合我。我挑了半天,服务员也特别热情,跟她聊完之后决定要买这双鞋。

由于在京东上这双鞋子卖1300多,店里卖2000多,我就跟服务员讲了这种对比,跟她商量看能不能按照京东上的价格卖给我。

结果是不行。服务员告诉我:商场的商业模式是要扣点的,鞋子扣15%、20%、甚至30%。

最后,店员说可以给我1800的价格,那我当然选择在网上买了。

商场商业模式的成本结构中,有一段成本来自于信息流,信息流通过租金和扣点的方式付给了商场,但网上没有这部分成本,理论上就有机会比线下商场卖得便宜。

也就是说代理商的商业模式,只要这个租金、扣点还存在,无论怎么转型都存在算法上的漏洞。

所以理解信息流、资金流、物流的三者之间的组合的话,你就会明白为什么耐克在2016年10月份宣布,将把过去全球4万家代理商砍到30多家。

店里只要展示就好,没有业绩指标的压力,“卖”职责是通过未来耐克的APP来完成的。

当然,未来那一部分店铺租金还是要付的,但是租金成本最终会被计入耐克的品牌营销费用,而不是计入销售成本。

所以各位要明白,信息流、资金流和物流,有万千种组合方法。

案例3

我们刚才讲阿里搞了一个“三八扫码购”的活动,试想在3月8日当天,一群黄牛冲进沃尔玛、家乐福,拿着天猫APP一个一个扫,扫完之后果然发现这些都是天猫最便宜。

接着把那些有明显差价的商品全部拍下来,回家迅速整理成一本精美的、带有产品分类的册子,并把它印刷出来。

然后黄牛在3月8日当天,拿着这个册子,冲进北京市地铁,跟大家介绍阿里的活动,这个东西便宜5元钱,那个东西便宜10元钱,您要不要扫一下,看看是不是真便宜,而且肯定不会有安全问题。

你一看果然便宜,反正我东西要买,那就买便宜的。

好了,既然想买,黄牛就开口了,“那您要不要考虑付我1元钱?”

这时,你是不是考虑会付给他1元钱?毕竟还是便宜的。

此时,黄牛手上那个册子,本质上已经变成了一个折扣超市。也就是说黄牛拿着折扣超市在满街走,相当于信息流、资金流和物流全都被切。

在未来,所有信息流、物流和资金流的组合,只要提高了效率,都是新零售。

所以各位未来要去寻找,到底站在什么角度,使用什么方法能够提高匹配信息、资金和匹配物流的效率。

这是我跟大家分享的第一个观点:

想要知道什么叫新零售,首先要明白到底什么叫做零售,零售无外乎就是提供这三个东西的加和,信息流、资金流和物流。

二、减的艺术

1. 我们的零售为什么叫零售?

零售是在末端跟用户直接发生交易,零售往上走叫批发,再往上走叫代理,继续往上走叫做总代,整个一条商品线叫做商品价值链。所以零售是整条商品价值链的末端行为。

海尔是一个零售企业吗?不是。虽然海尔的商品是通过零售卖掉的,但它仍应该是一个制造企业;做红酒的是零售企业吗?也不是,把红酒卖掉的人才叫做零售企业。

所以谈零售,不要过于泛化零售的概念,首先要弄清楚什么叫零售。

较之生产产品,我们偏向于把销售这一段叫零售,并且把销售方面分成以下英文:D-M-S-B-b-C。

  • D是设计(Design);
  • M是制造(Make);
  • S是供应链(Supply chain 从制造商开始总代理、省代理一级一级下去);
  • B是大型商场(Supermarket)、大型购物中心、大型超市;
  • b是夫妻老婆店、家门口的便利店、走街串巷的零售商;
  • C是消费者(Customer)。

所以大家首先要理解,当我们谈零售时,以前通常是指B和C的关系,我们叫B2C,或者是b2c。

2. 真正谈零售,要看整个零售供应链

如果谈零售“减”的逻辑,大家要明白,我们判断的是零售的效率。这里我要跟大家分享“定倍率”这个概念。

简单打个比方,一件衣服的生产成本是1元,但你们要花5-10元才能买到,这就叫定倍率。

化妆品行业的定倍率大概是20-50倍。这20-50倍之间并不是利润,而是过去的环节所带来的成本。

所以今天要想思考真正的零售问题,就要思考如何从D(设计)一直到C(消费者)这一段,不断减掉中间,才能真正提高零售的效率。

中国今天的平均定倍率是4倍,从全球范围来看,都是特别高的。这就是很多中国人,跑到欧洲、美国去买东西的原因。人家整个商品供应链效率特别高,定倍率特别低,价格就相应便宜。

为什么我们中国的零售业效率并不高?因为中国是扣点的模式,要到收银台交钱。

美国梅西百货40%-50%的商品都是自营的,自己跑到中国的OEM厂商进货,我挑你的东西,你来生产,然后在梅西百货销售,这样它的东西当然便宜了。

我们要理解零售,理解产品的品质、理解工艺、理解创新,这都是对的,但大家要明白,我们那叫新制造,叫消费升级,是未来的产业升级。

但在零售环境下,我们要思考的问题是中间效率实在太差,所以我们要想方设法提高中间环节的效率。

(1) Costco会员制与中国会员制

美国的Costco一年净利润是20几亿美金,它有一项会员收费也达20亿美金,它的会员费跟我们在中国超市的会员费是截然不同的。

你去美国的Costco会发现,没有会员卡,首先你进不去,就算进去了,推着一车东西去买单,会发现你不能买东西。如果你想借用后面顾客的会员卡,也是不行的,收银员会制止你,因为你不是会员。

为什么会这样?因为Costco的主要收入是来自于每个人的120美元年会员费,不可以用作消费的,就是一个身份。这样的话,人在什么情况下会花120美元买会员身份?

一定是一年下来,购物便宜出来的钱远远大于120美元。但人家不会算一年,而是算三四次便宜下来的钱是不是要比沃尔玛,或者比其他超市便宜很多。

这其实相当于跟大商超签了服务合同, Costco帮你买全球最便宜的商品,要把每一件商品便宜到不能再便宜,所以Costco在商品上是没有利润的,6%的毛利是正好覆盖所有的运营成本。

它不在这上面赚一分钱,才能赚取会员费,才有足够的动力去缩减中间每一个环节,这叫减。要有巨大的勇气去减掉中间环节。

但你在中国的超市买东西,服务员会问“你有会员卡吗?”“难道没有会员卡就不让我买吗?”非但不会,你还可以同样享受超市的会员价。

为什么如此不同?因为超市靠商品差价赚钱,只要你买我就让你买。

(2)阿里天猫小店

阿里前段时间跟一些夫妻老婆店合作,做天猫小店。这些店之所以能在夹缝里活到今天,就是因为成本便宜,不用雇人,不用追求很高尚的生活。

我觉得这个足以引起大家对减的重视。阿里首席参谋长曾鸣老师提出S2b,减掉了中间的B,减掉了批发市场,直接从供应链向夫妻老婆店供货。

在小区门口,这家小店供什么货好?天猫有可能是在700万个SKU里去选这个其中最好的商品,真正用大数据帮助天猫小店提升周转率,降低库存留存时间。

每年赢得的利润再薄都没关系,因为周转率提高,也可能赚很多钱,这叫数据赋能。

通过减掉中间的供应链,直接从零售通(阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店推出的一个为城市社区零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网一站式进货平台)上买东西,还会告诉你什么东西好卖,这叫减,提高价值环节的效率。

三、乘法:流量×转化率×客单价×复购率

在互联网行业从事时间较长的话,你们一定都听说过这个公式,流量×转化率×客单价×复购率。

1. 互联网时代,流量极度分散

电商不是更先进的商业模式,线下也不是。电商只不过是在特殊时间段内,享受了流量所带来的红利。那段时间,在网上获得流量比较便宜。

只要科技在发展,世界上一定还会出现流量便宜的地方,并且会层出不穷,此起彼伏。

过去开商场和超市,付租金的本质是为了买流量。并且过去相当一段时间,流量是以地段、位置为载体而密集存在的。但今天,因为互联网的到来,流量是极度分散的。

案例:

滴滴投资的一家公司的网约车后有无人货架,在打车时可以点一杯可乐。首先你想想看这个地方是不是流量的来源。如果是,那么这个地方就可以像过去一样付个租金。

但以前并没有这样做,因为中间交易过程不仅繁琐,还会出现扯皮现象,这就会导致交易成本特别高。

但因为现在用了网约车,车上的所有信息,都会被记录下来,什么时间点少了一瓶可乐,几乎可以确定是谁拿的,也就不会出现扯皮的事情了。

并且扫二维码就可以直接付钱到后台,不需要通过司机,就少了一些所谓的职业道德风险。

这意味着随着科技的进步,使得过去一些可能并不经济、不合理的流量来源,在今天有可能变成经济的、合理的了。

当然,这也是因为流量出现了万千形态,所以,今天我们要理解流量绝对不能再聚集在同一个地方了,而是在无数地方找分散流量。

2. 提高转化率

流量×转化率×客单价×复购率,这是一个乘的因素,流量进来后,并不都是买东西,所以要提高转化率。

以小米为例,一次,我带了一个企业家小组专门到小米店铺参访,有个韩国留学生冲进去,先去买了个大箱子,然后把行李箱打开,拼命买东西往里面塞。为什么?

据说小米的口号叫“闭着眼睛买,样样都便宜”。他买完之后带回韩国卖,就赚了好多钱;回中国上学时,再把大行李里全都装上韩国化妆品,带回中国。就这样,一年的学费就齐了。

所以现在很多手机,在专卖店里一年的坪效(每坪的面积可以产出多少营业额,营业额÷专柜所占总坪数)是5万人民币时,小米卖到了27万。全球坪效最大的苹果是40万,蒂凡尼才21万。

小米为什么能做到?因为它的大量商品产生了连带购买,而且闭着眼睛买,样样都便宜。

3. 复购率

什么叫复购率?就是提高商品的被购买次数。

我曾专门去参访了盒马鲜生,深受震撼,这里又能吃又能玩,产品都很新鲜。但是只能用APP买单,不接受现金。

结果我装了APP之后,我们家天天都是盒马鲜生。因为方便快捷,我从每周买一次变成了日购,从一次购变成了多次购,从线下购变成了线上购,购买频率大大增加。

所以今天盒马鲜生的坪效已是同行的3—7倍,极大的提高了它的复购率。

所以这是乘的关系,流量×转化率×客单价×复购率,这是电商领域里再熟悉不过的公式了

想要有机会提高坪效,就要把每一个门店当成APP来经营,就要懂得经营它的进店流量,它的转化率和经营复购率。

到此我们讲了三个关系,简单来讲就是人货场。

  • 第一个是信息流、资金流和物流,我们称之为场;
  • 第二个是D-M-S-B-b-C,这是供应链,我们称之为货的逻辑;
  • 第三个是流量转化率、客单价和复购率,这是人。

四、除法:新技术÷旧效率

什么叫做除?新零售就是新技术除以旧效率,有人跟我讲这个世界上从来没有什么叫新零售,只有从未停止的对用户体验和产品品质的追求。

但我从来都不同意这个观点,我举例说明下。

案例1

19世纪时,有家著名公司Sears(希尔斯百货),发明了一种商业模式——邮购,用以解决美国人买东西很麻烦的问题。

Sears给每家寄个小册子,你只需要填个单子寄到Sears,然后Sears再寄给你。听起来很老套,但它在19世纪之前是没有的,因为美国的铁路不发达,运输业非常落后。

但19世纪的美国铁路发达,交通枢纽变得非常通畅,运输成本大大降低,邮购变成了可能。所以,Sears就是19世纪的新零售,它的新零售被当成当时的一项高科技,完全是铁路推动的。

案例2

20世纪时,又出了一家著名的公司沃尔玛。过去也是邮购的方式,但后来沃尔玛发现有两个技术发生了重大的改变,第一项技术是美国人家家都买得起冰箱了;第二个技术是公路在美国大面积发展了。

这两个加在一起意味着一种生活方式可以实现了:美国人有机会每周开车到偏远郊区去购物了,买完之后还可以在家里的冰箱里放一周。

因为偏远地方租金便宜、地价便宜,东西很全可一次性买足。于是在郊区出现超级卖场,就成为了可能。于是沃尔玛就成了20世纪的新零售,当然,最重要的是,公路的连接效率开始突飞猛进向前发展了。

这个世界从来不会停止,到了21世纪,跟铁路、公路的开通一样,也有一个东西的连接效率大大提升了,那就是互联网。

所以互联网一定会带来新零售,进一步促进零售效率的跃升。

我们所有从事零售的伙伴必须要深深理解“如何看待新技术、破除旧思维”。

那到底什么是新零售?一句话,新零售就是更高效率的零售

*本文为作者独立观点,不代表笔记侠观点。

 

作者:刘润,润米咨询董事长、互联网转型专家

来源:微信公众号“笔记侠”(ID:Notesman)

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  1. 写的特别好,看到了零售的本质,现在各种各样的产品包装把事情原有的样貌都扭曲了,但是要做好产品设计,甚至是了解我们现在所处的这个社会的发展进程,就需要透过现象看到本质

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  2. 这个不太理解“自己跑到中国的OEM厂商进货,我挑你的东西,你来生产,然后在梅西百货销售”是什么意思

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    1. 意思是美国梅西百货直接找到源头生产商,不经过层层代理,所以成本低,东西便宜咯

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  3. 厉害啊,分析的很透彻

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  4. 为什么。。分享到朋友圈会404?被屏蔽了?

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    1. 昨晚我也发现这个问题了 :sad:

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