无人零售的运营困局与破局

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上一篇《娱乐零售至死》是我近期在无人零售领域的实践和研究,主要分析了无人零售领域在娱乐购物新的变化,同时将零售业中涉及的“人、货、场”重新做了界定,看这篇文章之前建议先仔细看看上一篇文章,这样理解起来会容易一些。

分析无人零售的运营前,老规矩,我们先来简单了解传统零售业的运营。

在传统零售里,最核心的有两个部门:采购部和营运部,这两个部门在京东体系里被合并为:采销体系。传统零售的市场营销部门一般都被边缘化,要么没有独立的部门要么被拆分至采购和营运部门。例如店内物料宣传一般在采购部、店内的活动宣传则归属营运部。

传统零售的主要运营工作归根结底还是品类运营为主,下面这张图基本上涵盖了品类运营的几个方面:

关于传统零售的运营部分,这篇文章就不过多展开详细分析,感兴趣的朋友可以通过搜索获取更多这方面的信息。

不过有一点要强调的就是传统零售的运营管理都是属于人力资源密集型,无论是采购部还是营运部,都需要招聘和管理很多人,我的老东家沃尔玛在全球拥有230万员工!

所以传统零售业的店内运营就属于“有人”的运营体系,在这样的体系下,出现了导购、活动运营、货架阵列等专业的岗位。

下面先讲一个案例,感受一下来自“有人便利店”与互联网结合的创新运营案例,再来分析和理解无人零售的运营困局和破局。

有个朋友的亲戚在北京某个小区的门口开了间便利店,大概100平米左右,属于非常传统的“坐商”经营方式,坐等小区居民过来消费,每个月净利润7、8千元左右,在北京勉强糊口的水平。

这个朋友有一次来北京出差,于是这个亲戚就让他帮忙出谋划策,有什么好的方法能够改善提升销售?

这个朋友先是对小区做了一番调研:便利店所处的小区很大,靠近商务区,租住在这里的年轻白领比较多。1公里外的沃尔玛超市生意很一般,不远处还有另外两个便利店的竞争,而且北京的京东超市做得很好,都对这个亲戚的便利店都形成了分流。

接下来做了些销量提升的分析:如果想要吸引顾客上门,要么低价促销,要么便利店有其它刚需的价值。

亲戚当然不想低价促销,那么刚需又有哪些呢?这些租户有什么共同的需求?分析的结果是:收发快递。

小区的白领们网购特别频繁,平均一天1、2次快递都是常有的事。上班的寄到公司有些不合适也不方便,家里平时又没有人,下班快递有些还不送货。小区的快递柜经常放满而且很偏远,有些快递公司还不支持。小区保安也不帮忙收发快递,周末收快递还要在家等,毕竟有些要出去玩有些想睡懒觉,寄快递还要麻烦填快递单……

这样一分析发现收发快递不仅是刚需,还是痛点。如果能有效解决这个痛点,说不定就能带来店里的关联销售……

亲戚听他这么一分析,觉得有些道理,于是马上花6000元定做了两个快递柜,放在便利店的最里面。然后这个朋友又出了个主意,为了更快收回快递柜的成本,可以给快递柜的每个箱子每人配一把专门的钥匙,每把钥匙收30元押金即可免费收寄快递。

最后他们还印刷了一批宣传单张,在小区门口派发,引起了极大的反响。最终300多人交纳了押金收了1万多元,基本上都是公司的白领,他们之后的收货地址,全部填的是这个便利店的柜子编号,平时柜子是开着的,快递放进去后推上直接上锁。亲戚作为老板有一把,交了押金的租户有一把,如果还有新的快递,老板打开箱子再放进去。

每天都有非常多人来取快递,现场统计的有30%左右的人顺带买了零食和饮料。于是亲戚又批发了一些蔬菜、肉类、水果,也卖得很好。

他还把这300多人接到微信群里,每天通知谁有快递、谁的快递还没有拿,由于是刚需,所以没有人退群,成功实现了社区到社群的演变。

后来,他还做了个微信小程序商城,把店里一些卖得好的零食、饮料、水果、蔬菜、肉类都放在商城上,满20元免费半小时内送货。很多不想下楼取快递的,会顺便买20元东西,然后送货的时候帮忙送快递上来,一举两得,下单量非常可观,生意好得不得了。

这三招,让原来每月净利只有7、8千的小小便利店,月净利达到了4万多元!

于是这个朋友又给他亲戚出主意,将小区旁边的两个便利店收购了,用同样的方法同样取得了非常好的业绩。

对于无人便利店来说,想达到这些效果恐怕很有难度了。

一. 无人零售的运营困局

1. 店内资源无法复用

刚才提到的快递柜如果是无人的,那么一个柜子只能放一件包裹。有人的情况下则可以通过钥匙开启再放多两三件包裹,虽然节省了人力成本,却因为资源无法复用多出了硬件成本。

2. 无人零售将销售单位细分化和分散化,导致无法进行有效的品类运营

无人零售现在的主流是无人售货柜,就算是无人便利店,能够放置的商品品类仍然有限。

品类的关联销售和多种选择大都依赖于后台消费数据,并且由于位置有限,品类难以扩充。由于没有关联有人的服务,线下的销售行为变成了线上冷冰冰的数据分析,试图通过单靠数据来实现更精准的品类摆放从而提升销售,在线下并不见得比“有人”运营更有效。

另一方面无人零售企业为了降低单位租金成本,许多的无人零售模式都是将销售单位进行拆分,例如无人橙汁机、无人咖啡机、无人披萨机等,这些无人售货机分散在商场或者机场等各个角落,关联销售更加无从谈起。

从上面的案例可以看出,便利店老板在发现使用快递柜带来了高达30%的销售转化后,又进货了蔬菜、肉类等品类的产品,与原来的零食和饮料形成新的关联销售。

关联销售在零售和电商的运营体系里是非常重要的,关于关联销售涉及的更多内容,限于篇幅就不再过多介绍,欢迎关注【庄帅零售电商频道】公众号,会有专门的文章进行分析。

3. 现场的活动运营由于无人而无法进行

运营体系除了品类运营、用户运营之外,非常重要的就是活动运营。对于传统的线下零售来说,由于有活动运营策划配合现场的导购员、收银员,通过多种多样的现场活动吸引人流借此提升了销量。

这三个无人零售的困局在线下的空间争夺战前期并没有显得那么突出,可是随着占领的空间越来越多,销量却并不如意料。随着新鲜感渐失,销量还有可能由于运营困局下滑的时候,如何破局就会成为无人零售企业需要认真考虑并提上日程。

二. 无人零售运营的破局之道

无人零售如果想通过运营体系(品类运营、用户运营和活动运营)来提升销量,有两个方式:一个依托我在《娱乐零售至死》提到的“单人多店”模型进行活动运营;一个则是强化线下用户向线上的转化。

由于要完成补货和机器维护的工作,现在的无人零售店和机器还需要“有人”,但随着无人送货机的发展和成本的下降,补货和机器维护的工作终将被机器取代,那人做什么呢?

可以在未来转型成为活动运营人员,在现场举办由总部策划好的活动,,从而拉升所在区域无人售货机的销量。

要将一直做单一工作的人变成未来能够进行现场活动运营的人,提前做好相关的培训和试点就很重要。

第二个方式是将线下用户转至线上(公众号、小程序、微信群),然后通过用户运营和线上的活动运营来提升线下的无人售货机或便利店的销售。

其次通过小程序商城的方式实现线上的关联销售。

这些部分限于篇幅就不多展开分析了,在后续的无人零售实践和研究过程中,我会继续重点关注运营体系的变化和创新,这是一个新课题,如果你在无人零售的实践中已经有什么好的做法和想法,欢迎交流~

 

作者:庄帅(个人微信:zhuangshuaidu),微信公众号“庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

本文由 @庄帅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 像现在市面上的无人货架等,没有后续的很好的盈利模式,跟共享单车一样,是会跪的。

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