新零售风口下品牌方如何玩转线下媒体?这里3个玩法

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要知道任何有价值的流量,一定是越来越贵的,把握住流量的机遇、抓住流量的风口,对于品牌们来说已经变得异常重要。今天就从三个角度,跟大家详细阐述一下线下流量的3个玩法。

流量的本质是用户时间,对比2015年、2016年、2017年的数据就可以发现:用户花在互联网的平均时间已经没有显著的增长了,几乎都在四个小时左右,互联网发展到今天,线上的流量天花板已经越来越逼近了。

一个很直观的例子就是小米,这家以互联网营销擅长的手机巨头,曾经一度用互联网思维取得了不错的市场份额,但是在2015年和2016年手机销量出现了瓶颈,直到后来创始人雷军嗅到了新零售的商机开始着手布局线下渠道,2017年实现了销量逆袭重回世界前五。

小米依靠线下渠道的流量成功逆袭,阿里提出新零售,京东提出无界零售,苏宁提出智慧零售,这些曾经扬言要革线下生意的命的互联网信徒和拥趸者,现在都在大力布局发展线下渠道。这一切都在预示着,线上的流量已趋饱和,线下的流量又重新进入了风口期,逆势增长大有井喷之势。

品牌方们如果对线下流量的玩法还停留在投投电梯、公交、地铁、机场、公路广告这样的认知里,那无疑正在错过线下这个巨大的流量池,要知道任何有价值的流量,一定是越来越贵的,把握住流量的机遇、抓住流量的风口,对于品牌们来说已经变得异常重要。

今天就从三个角度,跟大家详细阐述一下线下流量的四个玩法。

一、移动化时代也需要移动化媒介,竖视频让受众线上线下无缝连接

最近这几年移动化的浪潮彻底冲击了我们的生活习惯,我们平均每天花四个小时的时间在移动设备上,无论是使用习惯,还是视觉习惯都逐渐移动化,已经形成了移动化的阅读和体验习惯,线下媒体如果能适应用户这一习惯的改变,势必能赢得用户的好感与青睐。

以视频内容为例:在家里看电视、在电影院看电影、在学校公司看投影、在电脑上看视频,智能手机没有普及之前,用户看视频的习惯决定更加适应4:3和16:9的“宽幅画面”,品牌方们如果拍tvc广告,基本上也只需要产出宽画面的视频格式即可。

但是智能手机的普及,大家看视频的大部分时间都是在手机上,为了适应用户的习惯,短视频平台都在大力推广竖视频内容,在这些平台上,9:16的竖视频内容更能得到平台的推荐。

移动化直播平台也冲击了传统的直播行业,带动了主播们逐渐形成了用手机直播的氛围,这些都预示着,用户看视频的习惯,正在从传统的16:9的宽视频,向9:16的竖视频方向转变。

如果品牌们能够率先洞察这一趋势,在选择线下媒介投放的时候,优先选择适应用户这一习惯变迁的媒介进行投放,能够最大化商业价值,提升广告自身的竞争力。但是遗憾的是,在先生的印象里,视频类媒介进行移动化适应的平台少之又少,不过依然有一些具备创新意识的媒介平台进行了调整和适应。

竖视频的潮流也席卷了线下的媒体,众多电梯媒体中,新潮传媒就首先将线上的用户习惯成功嫁接到线下,我们可以在写字楼、小区、商场等场景看到新潮传媒的竖视频电梯广告,不仅符合移动化用户的视频观看习惯。全面屏时代的到来,9:16甚至是9:18的竖视频比例都已经习以为常,能够给用户提供更加广阔的视野,包含更大的信息量,这无疑也提高了竖视频的吸引力。

最关键的是,竖视频视野更集中,能够更好地吸引用户的注意力,给受众带来更沉浸的观看效果。相比较宽视频,这样的视觉体验更加具备冲击力和穿透力。

毋庸置疑,随着用户习惯的移动化,线下媒介如果能适应这一趋势及时作出移动化改革,不仅仅能提高媒介对于用户的吸引力和好感度,同时也能更好的为品牌提供更高质量的服务。品牌方们只有选择这样有竞争力的及时适应用户习惯的媒介,才能获取更加优质的流量,从而实现更佳的传播效果。

二、场景化营销带来更加沉浸感的用户体验,也面临创意难、成本高等问题

线下媒介相比较线上,一个独特的优势在于因为真实存在有了空间感,所以能实现场景化营销,能够给受众提供给更加融入感和沉浸感的用户体验。对于线下媒介来说,如果能够充分利用这种场景化的优势,是可以实现用户从被动的接受广告到主动的体验广告的状态转变,从而给品牌方带来更加深入心智的营销效果。

场景化玩法的关键就在于高度利用线下媒体的特点和属性,结合品牌自身的调性和产品特征进行场景创意的设计,这其中有一个规律,封闭的线下媒介能产生更好的场景化效果,比如:小空间场景的电梯媒体和大空间场景的地铁媒体,都产生过一些效果不错的场景化营销案例。

笔者最近对线下媒体中的电梯媒体比较关注,因为电梯有狭小、封闭、隐私等特点,因而具备天然的场景化属性。

顾家在新潮传媒的配合下,一起把电梯包装成了卧室的模样,让用户一进入电梯就进入了一个睡眠的场景,用户乘坐电梯的过程,就是感受优质睡眠状态、体验品牌的过程。

通过这样的体验,让用户将顾家床垫与好睡眠关联起来,提升了品牌的好感度,也让顾家对新潮传媒的电梯新玩法有了信心。

但是大家稍微留意一下就会发现,整体而言线下媒体的场景化玩法并没有产生太多成功的营销案例,笔者的印象里也只有那么几个。这背后的原因,在于线下媒体的场景化营销,也面临着一定的挑战和问题,这些挑战的存在,导致场景营销的品牌落地案例本身就数量不足,就更别提成功的场景化营销的案例了。

首先,场景化营销面临着创意难的挑战。

传统的投放,一套海报或者一个TVC视频就可以打发线下媒体了,对于创意要求更多的是集中在广告创意上,但是场景化营销对于创意的要求更高,广告创意不仅仅考虑品牌自身,还得充分考虑媒体的属性进行深度结合,并且还得与线上的社会化营销进行联动,这显然给场景化营销的入门提升了门槛。

但是相信品牌方们会逐步认识到场景营销带来的品牌效应,愿意为场景化营销投入更多的人力和精力去提升创意,当然这需要一定的时间。

其次,场景化营销面临成本高的挑战。

现有的线下媒介体系,都没有给场景营销搭建低成本覆盖的解决方案,无论是电梯媒体还是地铁媒体,将一个封闭空间包装成特点场景的成本依然是非常高昂的,与互联网媒介体系相比,线下媒体的劣势是单个媒体所覆盖的受众是极其有限的,必须矩阵式投放才能取得不错的效果。

但是可以预见的是,这种情况在不久的将来会被打破,随着物联网、人工智能等技术的普及,线下媒体的全场景数字化将成为一个趋势,彼时场景化的成本就可以被很好的控制住。

三、社会化媒体时代媒介也是创意,线下媒体也能引爆线上话题

很多人在绞尽脑汁想事件营销创意的时候,往往都是从单独的内容着手去策划,但是内容性事件营销的创意被挖掘的七七八八了。红海不说,同一套路的事件营销的用户兴趣点阈值,也会随着使用频次的提高而提高。

而媒介型创意已经成为一个非常重要的创意思考维度,品牌方们如果在创意枯竭的时候,不如想想如何借助线下媒体的特殊性策划事件营销的创意。

笔者之前提出过事件营销的三大影响因素,创意内容的自传播属性、充分的基础曝光和营销信息的关联度。具体到以线下媒体为创意策划的基点,品牌方只需要考虑如何将企业的营销信息装进合适的线下媒介上能够在互联网上形成话题和讨论就可以了。

那么品牌如何结合线下媒介策划事件创意呢?

以脉脉联合新潮传媒做的“职场神回复”的事件营销为例,脉脉在北上广深杭5个一线城市,对2万个办公写字楼的电梯进行了包装,除了将“职场神回复”制作为电梯包装物料后,也把部分神回复文案制作为文艺范的书签,悬挂于电梯顶部,让办公楼的白领们在来来往往间感受另一番体验。

接下来笔者结合这个案例,从三个维度给大家拆解一下线下媒介的事件营销玩法:

1. 选择受众一致的线下媒介

首先是根据品牌传播的需要,根据自身品牌的目标受众的属性,选择受众一致的线下媒介。脉脉在写字楼众多电梯媒体中选择了拥有最多9:16电子竖屏的新潮传媒来实现自己的玩法,达到精准抵达职场商务用户的目的。

这里要注意一点,有时候我们并不需要让媒介覆盖的受众跟品牌的目标用户高度一致,因为媒介覆盖的受众可能不是我们产品的使用者和体验者,但是是有可能成为我们品牌的传播者,在社会化营销时代,产品的使用者跟传播者地位的是同等重要的。

比如:一款针对女性的口红产品,我们就没有必要非得强求媒介覆盖的主要用户是女性,因为只要广告创意得当,男性受众也可能成为产品的传播者,把产品信息分享给自己的对象。

2. 将营销信息包装成新闻事件进行二次发酵

这第二步就是充分利用选择好的线下媒体,将品牌的营销信息装进去包装成一个新闻事件。脉脉选择将平台上的用户UGC内容搬到了线下,将线上好玩的类似段子的内容(职场神回复)超乎用户预期的出现在新潮传媒的电梯媒体里,这本身就是一个非常具备话题性的事儿。

很多用户在乘坐电梯过程中拍照发到朋友圈、微博,进而引发了线上的一轮围观和互动,新潮传媒大规模数量的电梯竖屏效果助力成功引爆了

梳理一下传播逻辑,就是品牌结合线下媒体包装一个新闻事件,首先在媒体的受众中实现第一轮曝光,再利用事件的话题引发这波初始受众在互联网上晒图分享和讨论引发第二轮传播。整个传播的难点就在于——是否选择到合适的线下媒介和创意本身,是否能够激活用户的分享和讨论的热情。

创意的策划需要结合品牌的传播诉求来设计,但是媒体的选择上先生这里可以分享一个小窍门,检验一个媒介能否成为事件营销的启动点,就看他是否有成功、成熟的“商业化”营销案例做支撑。

3. 标签化媒介使得投放更加精准,线下投放也能追求品效合一

很多做线上广告投放的小伙伴都知道,带有标签化的平台投放往往能取得不错的效果,尤其对于注重品效合一的品牌更具吸引力。而我们知道的现在主流的精准投放平台,也是通过细化地址位置、用户标签化来实现的。对于线下媒体来说,其实也是一样,品牌们选择具备标签化的线下媒体投放,也能取得更加精准的投放效果。

比如:很多品牌会选择中产阶级人群进行广告投放,他们具备足够的消费能力,具备很强的社会号召力,代表了中国最主流人群的消费方向,是社会的主力消费人群,品牌方如果能够对这个人群实现精准投放,相比较无选择无限制的投放,往往能取得更加有效的营销价值。

具备中产阶级人群标签的媒体就会变得非常受欢迎,中产阶级人群的投放,如果在线上,一般会根据年龄参数、收入参数、职业参数等维度进行筛选。如果放到线下,可以直接通过居住环境进行精准的筛选。

贴近居住社区就是贴近生活,贴近生活就是贴近消费,以覆盖社区的新潮电梯媒体为代表的社区媒体,被贴上了浓浓的中产阶级人群和生活化的标签,这样的标签也预示着新潮传媒带来的流量具备极强的商业化价值。

我们可以发现:尤其是着力发展新零售的品牌,比如:天猫、京东、苏宁、华润等,都纷纷牵手专注中产社区消费升级的社区媒体,借助像新潮传媒这样的在社区生活圈具有流量优势,贴近社区消费者的线下生活圈的伙伴,从而实现最佳的营销效果。

这里也给了品牌方们一个提醒,结合自身品牌受众,选择符合自身受众的标签化媒介进行投放往往可以实现品效合一的效果,这也需要品牌们多走出去,综合了解当下线下媒体的状况并进行客观的评估,确定各个媒体所具备的标签化价值。

思考总结

线上流量到达天花板,线下流量已经迎来了井喷之势,品牌们要洞察到这股风口的先机,选择具备移动化、场景化、事件化、标签化属性的线下媒介合作能够最大化营销价值,方能在线下流量掘金之路上立于不败之地。

 

作者:刘涛,微信公众号:病毒先生(ID:virussir),知名互联网分析师,知名策划人、社会化营销专家、病毒营销研究者,“基础激活”理论倡导者,10年以上整合营销传播经验。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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