小品牌为何要在微信中实现品牌突破?

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目前微信商业生态的不平衡,是快速发展的电商体量与跟不上电商体量发展的产品数量的不平衡。而这正是小品牌快速低成本获取品牌知名度与规模化的机会。

上次写了一篇《干货!为什么你做“新”零售品牌失败了?》其中提到了渠道找货的概念。

那这一次,我们展开讲一讲,什么渠道在找货。以及,做“新”零售,你为什么要在其他平台找机会,最后如何通过外部流量反哺淘宝流量。

先祭出一张营销策略图:

通过公域持续筛选有效流量,并沉淀到自有私域,通过运营体系不断加深品牌认知与传播效率,从而快速规模化用户流量池。

这里主要以微信公众号电商为代表展开来说:

本文提纲:

  1. 微信商业生态现状
  2. 如何在微信中实现品牌破局
  3. 你为什么还要开个淘宝店

一、微信商业生态现状

先看一个关于微信公众号电商化的数据:

内容电商公众号大幅增长。新榜研究了2016-2018年外链到有赞店铺的公众号(除企业与政务号),根据每年6月份的同期数据对比,发现这两年参与内容电商的公众号数量,平均每年以高达66%的速度增长。

——新榜研究院

从一个简单的数据,我们发现已经有越来越多的自媒体以电商的形式入局自媒体变现通道。除去传统的社交电商,像拼多多、自媒体公众号已经蚕食了大量的原先属于淘宝的流量。

再列几个数据:

排除电商大促旺季,年糕妈妈平时每月的GMV已经达到5000万。

——亿邦动力网2017年11月

对于上个月的“双十一”,李晖对外分享的战绩是:仅依靠自建的一条生活馆、一条APP等平台,电商销售收入1220万元,同比增长近十倍;整个“双十一”期间,一条的电商销售收入超过5000万元。

——无冕财经17年12月

不能否认,这两个号在各自领域已经拥有了非常大的影响力,但是谁又能否认,还有多多少少的大号以及微信公众号的长尾流量构建了多多少少个类似的“年糕妈妈”,“一条”呢?

从以上,我们已经能够得出一个浅显的微信商业生态的阶段性结论:

目前微信商业生态的不平衡,是快速发展的电商体量与跟不上电商体量发展的产品数量的不平衡。而这正是小品牌快速低成本获取品牌知名度与规模化的机会。

但是同样要提醒到的一点是:根据实际操作经验,目前微信整体的商业化体量也正趋于平稳饱和期,目前进入尚有余利,但也需要精细化运营。

二、如何在微信中实现品牌破局

接上一个话题,“进入尚有余利”,那如何精细化运营?这个题其实很大,用一个典型案例和一个方法论来简单讨论。

有句老话“努力的方向不对,你永远都不可能成功”。

之前见过一个品牌,从虾皮起家,但是他针对的人群不是家庭主妇,不是新中产,不是最广泛的消费力人群。他有点剑走偏锋,反倒是瞄准了一个具有巨大消费力但是人群又比较特殊的一个群体,这个人群就是——妈妈。

随着二胎开放,这一人群在短时间内又得到了快速扩大,这一类人群有一个特点——为了好的品质舍得花钱,这种花钱还体现在:在自身条件允许的情况下,会选择比较贵(当然品质也非常重要)的产品进行购买。

于是,他们的品牌与产品的定位就是:宝宝能吃的放心虾皮。并且投了几个比较具有影响力的母婴自媒体渠道。恰好,这几个渠道也正缺这个品,一拍即合,伴随着自媒体渠道巨大的用户粘性与号召力,该品一炮打响。

随着品牌在母婴圈内逐渐生成了一定的影响力,品牌方也围绕着自己的产品定位推出了其他的宝宝辅食,每一款都获得了不错的销量。

或许很多淘系卖家不理解,自媒体推荐一次,以后还会有长期的种草效应吗?

事实是自媒体(特别是具有较严重人格化自媒体)在推荐商品的时候,只要没有太大的合作问题,他不会在某一领域选择太多的商品进行推荐,而是长期稳定的推荐自己最初选择的商品。这又给该品牌带来了长久的长尾流量。

整理成一个品牌破局的公式,我们可以看到:

从构建消费场景到品牌规模化,无不穿插着自己的产品最原始的品牌/产品定位与寻找最精准的销货渠道。

三、你为什么还要开个淘宝店

之前说了这么多,接下来就要告诉你,既然做了站外的渠道,并且卖的还不错,为什么还要去开个淘宝/天猫店?

产生这个观点真的很有趣,是我在跟一个客户聊天的时候偶然得知,他的一个天猫店客服的人效可以达到数百万一年!并且该品牌在淘内没有做任何推广!是不是很恐怖?

那这些流量是从哪里来的呢?来自于站外。

据该品牌方介绍,他的进店流量搜索关键词都是:“xxx(产品名称)xxx克”等类似的关键词,据他称:这部分流量极大可能来自于自己投放的自媒体渠道。

但是消费者为什么要去淘宝购买?

原因在于以下几点:

  1. 没有微信购物习惯,偏向于淘宝购物;
  2. 觉得微信购物没有保障,去旗舰店购买有更多的售后保障;
  3. 其他全域种草流量,在淘内的偶然收割。

同样用一张图简单明晰的表示下这部分内容:

恰恰也是鉴于以上几点,我们称之为“站外溢出流量”,这部分溢出流量最佳的承接页就是你在淘宝的C店或者天猫店!

所以如果有精力,你也能复制一个客服创造百万人效的奇迹!

四、总结

总结其实又回到了文章的第一张策略图。

找准产品差异点,有效找到自媒体精准渠道,并筛选流量沉淀到私域,通过有效运营降低二次传播成本,提升品牌运营效率。

该文是以微信公众号展开,其他社交渠道或者流量渠道同理。

另外,接下来会具体针对如何通过有效的社交玩法导流,提升双十一用户池做一个案例与方法分解,下一篇文章见。

 

本文由 @男二号 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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