京东便利店的烦恼

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京东新通路走到第三个年头,遇到了哪些新烦恼?

核心导读:

  1. 京东便利店的初衷和内核究竟是什么?
  2. 为什么发展到2017年,京东便利店开始关注门店动销?
  3. 透过不能退货的表象,京东便利店现阶段的真正烦恼是什么?
  4. 翻牌便利店下一步该怎么走,美宜佳的盈利模式能带来哪些启示?

比起“关店”传闻,京东便利店更应该关心的是下一步该怎么走。

今年3月,京东新通路事业部召开了2018年战略发布会,宣布今年新通路的发展目标:旗下B2B供货平台掌柜宝,2018年底要覆盖100万家中小门店,其中包括5万家京东便利店。

现在临近10月底,这个目标今年是否有实现的可能?

针对当前的开店数据,我们也询问了京东新通路方面,截至发稿尚未收到明确回复。不过,我们依然能感觉到,身边的京东便利店确实在以肉眼可见的速度在增加。

打开高德地图,搜索附近的京东便利店,显示结果明显比年初多了很多,那么这些门店经营情况如何呢?

我们实地走访了几家,发现大多数都是优品店。

据了解:京东便利店的加盟店主要分为旗舰店、精品店和优品店三种店型,他们分别对应的质保金是20000元、10000元和5000元。

京东新通路官网显示:这三类门店都不会收取系统使用费、品牌合作费、培训费等费用。

在我们走访的几家门店当中,它们门头统一装修成红底白字的京东便利店,但店内装修、陈列、管理却参差不齐,有的只有十几平米,只摆放一些水和常见的零食,有的则除了卖日百商品,还有五金电器;有的门店卫生条件差一些,有的则打理得相对干净整洁。

总之,作为消费者的感受是:一样的招牌,不一样的体验。

“据我所知,现在大多都是优品店。”一家京东便利店的店主周涛说,她的小店开在深圳,加盟京东便利店已有半年时间,做的也是优品店。对于加盟效果,周涛表示主要看位置和价格,她见过有的京东便利店的硬是把死店盘活,也看到过因为周边竞争激烈最后关门的。

周涛觉得自己的门店位置还行,加盟京东便利店这半年过得还可以,但说到京东新通路为自己带来的优势,周涛坦言:“主要是品牌优势,其他也没什么了。”不过,介于加盟的主要的花项只有那5000元质保金,周涛觉得还是划算的,“加盟其他品牌都不会这么便宜,况且京东这块招牌还是有一些效果的。”

但周涛依然有顾虑,“看京东的长远打算了,我目前关心的是线上线下什么时候能打通,这也是我最开始关注的问题。”

但相比于周涛还有等待的耐心,身处五线小城市的京东便利店店主董丽,明显没有那么多耐心了。

“对于我们这个小城镇,消费者对于京东这个品牌的好感度并没有那么强烈,他们最关心的还是商品丰富度和价格。”但眼见得京东掌柜宝的商品品类有限,并且价格很多不比当地经销商便宜,“家人已经在催我退那5000元的质保金了。”

高速开店之后,如何让这些小店主忠实追随,将是京东便利店当前面临的一大考验。

一、急速推进的京东便利店

不管外界对京东便利店是否了解,刘强东的百万便利店计划却可以说在业内广为流传,因此,“高速拓展”也成为京东便利店发展三年的重要标签。

虽然京东新通路没有宣布目前的开店数据,但今年4月,刘强东在2018中国“互联网+”数字经济峰会上表示,截至上个月,京东每周在中国新开的京东便利店是1000家,而京东的目标是到今年年底,每天开1000家京东便利店,未来一条街每隔300米就要有一家京东便利店。

这种“飞一般的感觉”应该是过去三年的主旋律。京东新通路成立于2015年12月,2016年1月,刘强东正式宣布成立京东新通路事业部,并把它定为京东2016年全集团的火车头一号项目。

此后,京东新通路似乎很执着于数据的增长。2016年12月,京东新通路成立1年之际,正式发布了2017年的战略目标,即在2017年覆盖全国超过50万家中小门店。当然,这50万家线下店是指京东掌柜宝的覆盖规模。

2017年4月,刘强东正式提出未来五年要开出100万家便利店,舆论哗然。因为全国的夫妻店数量是660万家,这就意味着,京东要用五年时间,占据全国小店的近六分之一份额。

在此之后的三个月,京东新通路副总裁杜爽离职了,媒体纷纷猜测原因是“年底覆盖50万家便利店”的压力,但随后被京东否认了。

到了今年3月,京东新通路的目标是,旗下京东掌柜宝覆盖100万家中小门店,其中要包含5万家京东便利店。

这个数据可以参看同期的竞争对手们。今年9月,阿里零售通宣布覆盖小店突破100万家,但天猫小店目前只有几千家。另外一边,截至2018年8月,苏宁小店开店近1300家,2018年全年的开店目标是1500家。京东5万家便利店的目标可以说远超同行。

二、开始关注门店动销

事实上,京东便利店追求速度是有原因的,这和京东新通路事业部成立的初衷有很大关系。

京东新通路成立于2015年底,回看这个时间点,它距离新零售元年——2017年,还有整整一年的时间,京东“无界零售”概念的提出也在2017年。

因此,相比于“无界零售”这种升级版的打法,彼时的京东便利店更侧重于“供货”。

京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝于2016年4月上线,可以说在京东新通路成立伊始,它就成为核心产品助力该项目的发展。而掌柜宝的主要功能就是把京东的商品铺向全国的小店。因此,在整个2016年,京东新通路主要承接两大重任:

(1)将线上商品铺到线下,拓展京东的销售渠道

其实在那个时候,不管是京东还是阿里,他们已经认识到电商红利即将消失,电商平台需要寻找新的增长引擎。如果京东走到线下的通路能够打通,必然会成为京东新的增长点。

(2)进一步下沉低线市场

当一二线城市的市场容量接近饱和时,京东一直在尝试开辟低线市场,策略便是用便利店打开三四线、四五线城市的局面,这对于京东来说,是一个巨大的增量空间。

因此,不管是京东掌柜宝还是京东便利店,他们的核心还是依托京东的物流、供应链优势,把自己的商品触达到更多的终端。通过这种方式,京东得以在原来的B2C模式外,另外增加B2B2C的模式触达终端消费者。

就是这种“供货”思路,决定了京东新通路要走量,要做规模。因为覆盖门店越多,京东的商品可能就会销售得越多。

但这种思路进入2017年开始发生变化。去年9月,京东新通路召开了一次媒体沟通会,相关负责人就坦言,在京东便利店发展的过程中,他们发现只是为门店供货远远不够,如果不能解决门店的动销问题,它将最终影响整个零售通路。

因此,提升门店的动销水平才开始成为京东新通路关心的问题,方法便是数字化。为此,京东新通路正式推出三大智慧系统,分别是智慧门店管理系统,慧眼大数据系统和行者动销平台。

智慧门店管理系统,是一个集商品管理、顾客管理和营销服务于一体的手机POS管理系统,店主通过手机就能轻松实现自助订货、库存管理和收银结账,从而提升门店经营效率。

行者动销平台则用来发布品牌商的促销活动,店主可以像滴滴司机抢订单一样承接品牌商的任务,通过执行这些任务不仅能品牌商给予的奖励,而且能刺激门店销售。慧眼大数据系统主要用来搜集小店的订货、销售的数据,然后成为品牌商决策的依据。

但这些智能设备和系统真的能帮助小店做好生意吗?显然,还有待市场验证。

三、为何会引发“关店”传闻?

在京东便利店高速开店之时,“门店倒闭”的传闻引发了行业关注,其中多提到这样一些问题: 京东便利店不能退货,掌柜宝平台商品丰富度不够,对门店选品没有指导作用……

对于给门店经营指导不足的问题,新通路方面给出的回应是:新通路会为店主提供形象升级、京东配送、智能管理系统、增值业务、促销套餐等赋能模块,但这些赋能模块由店主自主选择,新通路根据店主选择的模块进行相应的指导、培训。具体在门店陈列、促销、运营等方面的问题,京东掌柜宝APP内有一个“掌柜必修课”的模块,店主可在线观看视频、直播进行学习。

新通路方面也表示:京东便利店目前遍及除港澳台之外的所有省、自治区、直辖市,各赋能模块在不同区域执行情况不同,再加上是店主自主选择赋能模块,导致加盟店最终呈现出来的状态有所不同。

对于不能退货问题,周涛告诉我们,京东便利店确实不能退货,但这并不是多大的问题,分批订货就可以解决,而且传统的分销渠道也有品牌是不能退货的,临期商品的退换要符合一定条件。

不过,周涛说她依然较少在掌柜宝平台上订货,即使买也是一些低价格、高毛利的商品。这跟另一位业内人士反馈的情况吻合,“很多小店主只愿意买便宜的商品,一旦掌柜宝的价格不具备优势,他们就会转向当地的经销商。”

因此,不能退货、门店缺乏指导等问题并不会伤害一种商业模式的根本,京东便利店需要更加关注的是,如何通过向全国终端供货的模式获得盈利。

刘强东曾表示,京东便利店要在五年内开出100万家,其中一半在农村。从目前的市场布局也确实能看出,京东便利店正在努力像低线市场进军。

但一位零售业专家对此表示不同看法,“便利店是经营即时性商品为主,以满足便利性需求为第一宗旨的零售小店,但从四五线城市的人均收入水平、工作节奏看,比起便利,他们更看重的是便宜。”

低线城市的小店主因而会更加关注商品价格,加上新通路对很多加盟店的进货比例不做硬性要求,导致小店主便宜就买,不便宜就找其他渠道。虽然掌柜宝平台一些促销商品起量很快,但很多促销商品平台都有补贴,靠低价商品赚取进销差价势必很难。

此外,如何获取物流成本和效率的最优解,也是待解难题。众所周知:京东的电商物流首屈一指,但在给小店供货方面,以往的物流路径还能保持优势吗?

今年3月举行的京东新通路战略发布会,或许给了我们答案,因为这场发布会正式提出联合仓配的概念。

在此之前,京东为小店供货路径是:京东掌柜宝接到店主的订单后,商品直接从京东大仓发货配送到门店,配送时间是1-2天。京东新通路总裁郑宏彦坦言,便利店内高频、即时类商品销量较大,针对这些品类,当地经销商可以2小时送货到店,京东物流显然不具备优势。

因此新通路推出联合仓配战略,即与传统经销商、批发商合作,将后者的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络,符合条件的联合仓可以作为第三方商家入驻京东掌柜宝,为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。

这种方式可以有效提高供货效率,降低物流成本。据新通路方面透露,截至6月18日,已经有近1000家联合仓入驻京东掌柜宝平台,最高峰时段联合仓的销售额占据半壁江山。

但随着京东掌柜宝要达成为全国100万小店供货的目标,物流效率必然会面临更大的考验,联合仓的方式是否是最佳解决方案,依然有待时间检验。

四、京东便利店下一步怎么走?

事实上,不管是京东便利店,还是天猫小店、苏宁小店,这些电商平台在加速整合线下流量的同时,也面临着共同的难题,如何打通品牌商到全国小店的全新链路,让用户从中获得优质体验,并在此基础上,探索出清晰的盈利模式。

不过,这些电商平台或许可以向传统线下学习有益经验。近日,一家做特许加盟的便利店品牌宣布门店数突破15000家,从10000家到15000家的规模,这个品牌只用了一年半不到的时间,但从0到1000家门店,却足足用了十年,它就是从东莞走向全国的美宜佳。

很多人认为,美宜佳表面上做的是便利店,实际上做的是B2B批发业务。它像一个大的批发商一样,主要赚取的是配送给加盟店商品的进销差价。这种模式其实与京东新通路在某种程度上有共通性。

但美宜佳总部与加盟店间的关系并不是松散的联盟。加盟店所有商品必须从美宜佳总部订购,后者在保证商品质量的同时,为加盟店提供鲜食、快消品的及时配送。美宜佳总部还会为加盟店提供各种业务模块和相关服务,帮助加盟者解决经营上的难题。因此,美宜佳总部可以将一万多家加盟店牢牢掌握在自己手中。

这里也有必要提及美宜佳的物流配送机制。美宜佳有一套比较完善的进销存系统,可保证及时配货,通常是两天一配。在其大本营广东地区,为美宜佳提供物流配送服务的是一家当地的物流公司——广东时捷物流有限公司,双方紧密协同为美宜佳今后的发展打下良好基础。

不过,美宜佳的收入来源不止于商品的进销差,一家门店25万-30万的加盟费用,还有自建的物流中心,一定程度上也是美宜佳总部的收入项。所以,有不少分析文章认为,不同于其他便利店在亏损中煎熬,美宜佳从一开始就有清晰的盈利模式。

不管用批发思维做到15000家便利店的美宜佳,能否给行业一些启发,京东便利店已经看到了整合全国夫妻店的红利,不是没有成功的可能,只是,当京东便利店达到一定量级的时候,需要更多关注的就是如何将这些加盟店“锁在一起”,找到属于自己的盈利方式。

(根据采访对象要求,文中周涛、董丽为化名)

 

作者:王彦丽,公众号:零售老板内参(ID:lslb168)

链接:https://mp.weixin.qq.com/s/QIdIXK_5zFmlapCG_CCeYg

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

评论
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  1. 以前在便利店团队,对店主的培训确实是个问题。想法真的很棒,但是实现起来却不那么容易。

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  2. 我家小区楼下的京东便利店,常年没人去,有一天本着体验新鲜事物的心态去买东西,发现店主穿着邋遢,商品都是没见过的牌子,而且交费直接说多少钱,给钱走人,都不用扫描的录入系统的。体验感差,最奇葩的一天是店门口播放成功学,可能是店主在激励自己吧

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  3. 第一张图 我看第一眼是随便照张超市门面,后加上的京东便利店的牌子 :cool:

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  4. 上海,上班和住所附近都没有看到过京东便利店

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