从三国八阵图,看新零售如何玩转活色生香的陈列名利场

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商品陈列对于线下零售来说十分的重要,怎么样才算是好陈列呢?

“动动手的事,随便摆放下,就行了”

“商品陈列?整齐干净就行了嘛”

“我把商品能卖出去,陈列都无所谓”

……

提起“商品陈列”,零售户们,大部分都是以上的回答。

商品陈列,你今天整理、明天凌乱,是每个厂家,也是每个零售门店,非常“抓狂”的事情。

时不时还会有市场人员下到店里暗访,陈列做的不好,可能以后店里的品牌营销收入就会降低很多。

干净整齐摆放就是陈列了吗?可是什么是好陈列?到底怎么陈列才可以名利双收?今天就来聊聊老生常谈的陈列潜规则。

一、传统陈列,纯粹品牌商眼里的零售陈列

聊这些干货之前,先来说说什么是陈列。之前听业界大佬分享说,陈列不是摆放,摆放只是它的外在表现形式,陈列真正要做的是“阵势”。

听起来很有道理,可是这些陈列方法论都是从品牌商的角度在讲陈列。厂家是站在“品牌”角度说陈列,“品牌”展示是以“形象”做依托,白话讲就是“以最好的相貌给消费者看”。

这个角度下的陈列,对于零售户来说,就是品牌商让怎么陈列,他就负责怎么摆放就好了。

二、干净整齐的摆放就是陈列吗?

既然是摆放那这个就简单了,按照品牌商的要求干净整齐的摆放就行了。可是,陈列如果只做这个阶段最基本的,就会有生命危险。

比如在中国四大名著三国演义第84回《陆逊营烧七百里 孔明巧布八阵图》里,关于打仗的“陈列”——摆兵布阵就是如此。

当时刘备也学着别人的模样,连营扎寨七百里,一字长蛇阵摆开,想着首尾接应,静可形成防线,动可形成包围圈。不巧的是,只学到了表象,没有考虑实际情况,被陆逊一把火烧没了。

同样都是摆兵布阵,诸葛孔明摆了个八阵图,就断了陆逊继续追击的势头。后来被东晋的恒温看破,其本质依然是一字长蛇阵。

对于商品的摆兵布阵来说也是如此。如果只是干净整齐的摆放,就是最基本的一字长蛇阵。最基本的简单摆放并不能发挥陈列的最大效应,甚至可能在面对外来市场冲击中死去。

那么什么样的陈列才是好陈列?才能拥有诸葛孔明的八阵图一般的威力呢?

三、“新零售”下的陈列八阵图

做到了干净整齐的摆放,就是知道了最基本的陈列。但这种基本陈列远远不够,根据市场,产品,消费人群等灵活变化运用陈列,才可以发挥出如八阵图的一样的零售威力。

所以好的陈列应该是灵活变化的,变化的陈列才算的上零售界的陈列八阵图。说到变化,就不得不提在业界吵得火热的新零售之说。

关于新零售,在生鲜零售领域诞生了如“盒马生鲜”这类业界的新物种; 在无人零售模式下,又跑路倒闭了一大批零售创业者。对于新零售的认识,至今仍然是在争论和实践中不断完善。

一个新理论的诞生,必然是充满争议的。抛开这些不谈,在业界来说,新零售是历史上第一次站在零售角度,试图全面且体系的解读零售商业。

不一样的视角,不一样的演绎,带来不一样的革命。那么在新零售的视角,什么样的陈列法则才是王道呢?

灵活陈列三要素 :

从新零售视角看陈列,就不得不提新零售核心三要素:“人,货,场”,对零售经营者来讲就是:“顾客,商品,店面”

首先我们为什么要大费周章的去做陈列,甚至传统陈列培训中有9字方针,9点注意,18项法则的陈列方法论指导零售商们进行陈列。

但是不管什么法则,都不能缺少人(顾客)。不管陈列怎么变化,核心要义都应该是以人的(顾客)体验为中心。大家应该都去过药店,这里以河南本地比较知名的张仲景大药房来举个例子。

小时候,生病去药店拿药,药店大部分都是封闭的柜台陈列设计。想要拿药,首先要和柜员说,柜员帮你去拿。这种情况下,买药的时候一般会发生两种不愉快的情况。

一是柜员会遇到柜员推销,你本来就只是想买一种普通的感冒药,最后被柜员推销了特效感冒药。二是人多的时候,买药排队对于病人来说就是一种折磨。

但是张仲景药店是什么样的呢,采用超市的开放货架展示,你只管挑选你需要的药品,然后拿着药品去收银区结账就行。

这种开放的柜台陈列设计,减少了购药环节的很多不必要服务。在提升了消费者购买体验的同时,也提升了药店效率。

在张仲景药店的陈列里,转变传统药店的柜台式设计,改为如同超市一样的开放式货架,不仅满足了消费者购买药品的物质需求,也通过场景(店面)的重新设计给予了人(顾客)完全不一样的购药体验。

再比如,知名的7-11连锁便利店(日本便利店之王)发生过一起订货事故。一个实习店员订酸奶的的时候把3盒打成了30盒。按照规定,订错的差价要自己垫付。

可是这个实习生,改变原来的陈列方式,把酸奶放在盒饭旁边。又制作一些显眼的标签贴在旁边,一天时间就酸奶就卖完了。

这里可以看到,通过改变货品(商品)的位置,重构场景里的(店面)关联性陈列,同时挖掘人(顾客)的潜在需求。

诸如此类的重构“人货场”三要素的陈列还有比如: 通过水蒸气营造活色生香的场景体验的生鲜零售店;通过灯光,音乐,门店设计营造特殊的情怀氛围,大批量走红的网红零售店。

所以一个好的陈列,必然是以提升用户体验为中心,结合“人(顾客), 货(商品), 场(店面)”三个要素进行灵活的陈列构建。

四、零售二重性应用下的陈列之道

既然是“人货场”下重新构建陈列,就不得不提新零售下这三要素的零售二重性。

零售二重性讲,对于任何零售主体,任何消费者,任何商品既是物理的,也是数字化的。简单来说,除了本身以外,就是这三个要素都应该是数据化的。

在传统陈列来说,不管是品牌商还是零售户,他们大多依靠着在这个领域多年的市场观察,然后进行陈列摆放的市场建议。 但是这样做的一个致命缺点就是,这些经验往往是从过去成熟市场,成熟产品上学来的。

这些经验并没有足够清晰的数据和科学手段来论证正确性,完全是凭感觉的碰运气。

举个例子,成熟的市场陈列经验就是在人的平行视线的货架位置是黄金位置,往往也是各大品牌商重金必争之地。

但是国外的零售商通过新零售的智能穿戴实验发现,许多消费者会忽视与眼睛平行的商品,真正的陈列黄金位置是在顾客的腰部到胸部之间。

但是国外的零售商通过新零售的智能穿戴实验发现,许多消费者会忽视与眼睛平行的商品,真正的陈列黄金位置是在顾客的腰部到胸部之间。

另一方面,成熟经验往往会更新不及时,对于产品和消费者变化并不敏感。这样依靠经验的陈列决策,往往很难做到以用户体验为中心。

比如,在果汁饮料领域,几年前,放在超市入口处的大桶包装符合消费者刚刚接触果汁饮料时喝到果汁的基本需求。国民级品牌汇源果汁,依靠在商超入口的堆头处大量铺货吸引眼球,达到巨幅海报的宣传效果。

可是,随着饮料的多元化,消费者的需求也开始个性化。在一个餐桌上,一家人喝的饮料类型,口味甚至都不相同。

味全,NFC等果汁品牌观察到果汁市场开始由喝到果汁转变为健康鲜榨的营养体验。通过把果汁饮料摆放在冷藏区加上包装上的暖心文案,赢得消费者的需求。同时,冷藏区距离生鲜区很近,也给果汁增加餐饮关联性。

面对一系列新兴品牌的冲击,汇源果汁还在延续以往的陈列模式,市场开始亏损。

可见,消费人群是变化的,产品是变化的,黄金法则也是变化的。在这变化里,如果还是根据以往工作经验指导陈列,很难发挥陈列的最大效能。

所以在新零售下,借助陈列“三要素”的数据化,结合以往的市场经验,这样重新构建的陈列才能科学化的及时更新,又不缺少实际市场的经验。

五、零售陈列相对论

聊完陈列之道,所谓的理论,下面来看看这种理论下的新零售陈列实践的新知识和简单小技巧。

1. 传统陈列和新零售陈列的主要区别

在文中我提到品牌商的陈列和零售户的陈列,具体而言就是,陈列在实际操作中,会面临理论和实际脱节严重的问题。

在传统陈列理论中大部分都是站在品牌商的角度,更多的是为了品牌而陈列。这样的陈列是自上而下的铺货达到陈列品牌的宣传目的。

而在新零售陈列中,依靠数据分析和AI技术,陈列的主要功能是以用户体验为中心,从消费者到品牌方的自驱动品牌传播。

2. 用陈列,打造活色生香的产品体验

有着四线城市百货之王之称的胖东来,生鲜区的陈列做的活色生香,内衣区的陈列做的温暖贴心,整体商品的陈列更是整齐干净的就如强迫症。

生鲜零售户:

比如你是做生鲜的零售户,把进货来的菜收拾干净,然后整齐摆放,同时摆上相对应的货架环境。同样的进货渠道,因为你的陈列和摆放,焕发生机,在消费者眼中活色生香的食材,即使高一些的价格也是愿意付出的。

说白了,就说你看舌尖上的中国的时候,是不是就会食欲大增。高颜值的由感官调动的消费就是最具有消费动力的冲动消费。

烟草零售户:

比如你是烟草零售户,把上柜的烟按照消费人群和场所用途进行分类,并加上诸如“婚庆必备香草之一”或者“开业庆典红火烟”,并按照相对应的场景进行周围氛围搭配。每周推出“每周烟王”等等定制化文案标签。

同样都是烟品陈列,别人家陈列的是货品,你的陈列是烟草的IP化。寻找自己的标签,这种认同感带动的情绪也不是普通的陈列能比的。

当然这些场景都要具体店面具体分析操作,只有零售户用心根据自己的消费者,产品,市场进行以用户体验为中心的灵活陈列变化才是符合自己的最好陈列。你若用心陈列,陈列自然就是招财聚宝。你若死磕自己,消费者自然蜂拥买单。

 

本文由 @胡斯乱想 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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