从5个方面分析:香港零售市场以及现状

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随着粤港澳大湾区规划的发布,香港近年是越来越多参与到中国的规划当中,香港的零售商在这样背景下面临哪些机遇与挑战?如何更好的思考?新零售现状又如何?

中央2019年2月公布了《粤港澳大湾区发展规划纲要》,香港定位为国际金融、航运和贸易中心。

《粤港澳大湾区各市的产业布局》图片来源:香港立法会网站

香港是一座享有”购物天堂“美誉的城市,近年也越来越多参与到中国的规划当中,谋求更多发展。但反观香港新零售业的发展速度,相对于中国内地近几年新零售的发展势头,却显得很缓慢,部分消费体验甚至没内地那么方便。

但每个城市都有自己的特点,盒马鲜生深圳总经理黄丽娜采访时说过,盒马鲜生能在深圳快速发展,其中一个重要的基础是,深圳是全国平均年龄最年轻的城市,年轻人对新零售模式接受度高。那香港具备哪些特点呢?

接下来将会从五个方面分析香港的零售市场,分别是政策与经济、人口特点、人工及租金成本、消费趋势和香港新零售状况。

一、政策与经济

1. 基建推动访港人数上升

2018年广深港高铁贯通、港珠澳大桥通车,不仅可以方便内地旅客来香港,也能方便海外旅客经香港去内地,再加上粤港澳大湾区概念成型,三个围绕香港的标志性事件达成,访港旅客人数迎来新的飞跃。

香港旅游局公布,2018年11月,访港旅客人次同比增长20.6%(达到599.5万人次),其中中国内地访港人次大幅增长25.8%(达到463.14万人次),香港特区政府财政司司长陈茂波撰文表示,预计2018年旅客量肯定超过6000万人次,将打破2014年以来的最高纪录。

除此之外,2019年将建成的香港莲塘/香园围口岸,以及正在兴建的香港机场第三条跑道。这些基础设施都会强化香港作为联系内地和国际的「双门户」枢纽角色,带来更多访港旅客,随着访港人数上升,直接带动零售总额。

2. 零售总额增速加快

香港2018年的零售总额预计会达到622亿美元,增长幅度达到8.8%。

而2015年和2016年的零售总额曾出现大幅下降情况,下降幅度分别达到了3.7%和8.1%,主要原因是内地旅客人数下跌,因2015年4月份深圳永久居民个人签证由“一签多行”改为“一周一行”,但于2017年又重获动力,增长幅度达到2.2%。

图片来源:香港贸发局经贸研究

3. 思考与方向

虽然香港的零售业也会受到汇率波动,及国际外围环境等因素的影响,但随着政策的推动,基建增加,访港人数上升,零售行业前景还是被看好。

及时了解零售总额及趋势变动,有助于了香港零售企业了解自己的市场份额、设定合适的销售目标和调整营销策略等,当然,是所处零售明细下的销售总额及趋势,例如休闲食品类等。

二、人口特点

2018年中,香港政府公布了最新一期人口情况。香港总人口为744.89万人,长者人口(65岁以上)已经达到17.1%,即127.29万人。

图片来源:香港政府统计处

根据香港政府统计处的另外一份文件《香港人口推算2017-2066》显示,未来长者人口的比例将持续上升,于2036年将达到31.1%,即237万人。

思考与方向

香港目前已经进入老龄社会,差不多十个人中有两个人是老人,而且老龄化将不断加剧。

对于零售商,考虑将部分注意力投入其中也将会是趋势所需,除了提供更多符合这一人群的产品之外,服务的相应提升也将会是竞争力的体现,例如:

  • 送货服务,特别是大件商品,提供更亲民的送货条件及送货时间;
  • 划分专属长者产品购物区,方便找到适合他们的产品,也方便推介相关产品;
  • 结合长者的生活习惯(带小孩、做运动、看报纸、聊天等)提供相应设施,吸引长者停留时间等。

三、人工及租金成本

1. 人工成本压力大

由于自2011年起推行及定期调整法定最低工资政策,加上本地服务业面临劳工供应短缺,香港的工资水平自此一直上涨。

于2013年至2017年间,香港零售业所有职位的平均月薪由2013年每月约16,403港元增至2017年每月约18,007港元,复合年增长率约为2.4%。

2. 租金成本压力大

新界私人零售的租金价格于2013年至2017年间按复合年增长率3.3%跃升,对零售业务构成压力,令利润率受限。然而,港岛及九龙的租金价格同期按复合年增长率却下降0.6%及2.0%,原因是中国旅客目前在日常用品方面消费更多,而不是奢侈品,这导致港岛及九龙主要奢侈品购物区的零售额大跌。

图片来源:优品360招股文件

另一方面,港岛分层工厂大厦 (通常用作仓库) 的平均租金于2013年至2017年间急升,尤其新界的租金增幅最快,复合年增长率约为7.1%,而九龙及港岛的复合年增长率分别约为5.3%及6.9%。

图片来源:优品360招股文件

3. 思考与方向

香港人工成本压力大,对此,除了合理分配人手,提高个人效率之余,引进自助服务系统也是目前很多企业效仿的做法。

对于零售业,自助结账系统即能减少顾客排队时间、解决劳工供应短缺问题,又能减少人工成本,虽然开发系统、机器维修、防盗窃工作等都会构成成本,但长远考虑是有利于企业发展。

目前大型连锁超市惠康和百佳也都在加强布局自助结账服务,百佳目前布局的点要比惠康多,所以在两家超市商品差不多的情况下,我会选择去百佳购物,因为在购买商品不多情况下,却要排着长长的队伍等结账,确实是一种煎熬。

对于租金压力,零售商户可以根据针对的消费群体,及公布的不同地区商铺及仓库租金,选择合适的店铺位置。

四、消费趋势

1. 内地旅客消费倾向改变

内地旅客在总旅客的占比自2013年开始,基本维持75%以上。内地旅客的消费倾向慢慢往日常用品方面增多,而不是奢侈品,这一现象体现于港岛、九龙及新界的零售租金变化中(上图)。

2. 最新五大消费趋势

结合当今消费者的行为习惯,2018年埃森哲中国消费者洞察研究发现新消费浪潮下全新的五大趋势,并给出如下5大行动建议:

  1. 构建企业“无缝能力”:无论消费环境如何多变,最能够吸引并抓住两线(即线上和线下消费)消费者的核心仍然是打造无缝的全渠道体验。企业需要具备在任一时刻、任一触点为任一消费提供连贯性且个性化体验的能力,即我们称之为企业的“无缝能力”。
  2. 深耕社交媒体:面对社交与购物紧密融合的趋势,企业既需要打通接触消费者的前端⸺做好内容营销,创造分享和评论的平台,也需要有整合后台交易数据,匹配库存与物流等诸多综合能力。
  3. 打造体验一以贯之:打造消费者体验,首先应贯穿企业产品全生命周期管理的全过程,从消费者认知、了解、购买、使用、售后,一直到再次购买。同时,需要以消费者为中心,具备客户的内在思维,真正能站在消费者的角度出发,打造出符合客户真实需求的消费体验。
  4. 赢得健康消费者:随着拥有固定、良好健身习惯的人群不断扩大,运动产业成为直接受益者,利用先进的AR/VR/XR(扩展现实)和人工智能等新技术可以为运动消费者带去身临其境的体验。
  5. 走出“卖卖卖”:更积极的拥抱共享经济和价值经济,加强对社会责任的履行,利用大数据制定更精准的生产计划,减少浪费与碳排放,加强回收与再利用。

3. 思考与方向

对于香港零售商,如果能被游客打上访港必去的标签,特别是在占比75%的内地游客,那绝对是生意的保障,如果又能迎合目前内地游客对日常生活品的消费倾向,那想必生意肯定红火到不行,当然,在被打上标签之前,如何增加在内地游客的曝光度就显得相当重要。

而中国消费者的五大消费趋势,也涵盖香港本地的消费趋势,因为目前一些国际大品牌也在香港慢慢布局和完善相关策略,所以零售企业能否顺势而为,也将决定将来的规模和命运。

五、香港新零售状况

香港这座城市具备很高的购物便利性,但香港业内人士表示,随着科技以及智能手机的普及,走向线上线下融合的新零售模式已是大势所趋,香港零售实体店的商誉及货品质量都获较高评价,具备发展新零售的良好基础;但碍于缺乏相关人才、物流昂贵及仓存问题,使本港的电子商贸发展比内地及周边地区缓慢。

1. 网购还未成为主流购物习惯

网上购物目前还未算是香港市民的主流购物习惯,虽然74%的香港消费者曾于2018年在网上购物,但电子商务只占整体销售量的一小部分。

科技公司Stripe发表研究指出:预计香港的实体店在未来数年将会趋向转用电子商贸模式经营,同时,超过8成香港人认为购物平台对经济有利。

stripe香港及东南亚主管Piruze Sabuncu指出:73%受访者表示无需每次网购都要输入信用卡资料是非常重要的,在香港每十名消费者中,七名会因为输入付款资料太费事而放弃购物,这反映出快捷安全的电子支付系统是网购的重要因素(对于生活于本地的我,对这方面感触非常深)。

现以香港7家受欢迎的网上购物平台做对比,就运费和送货速度两方面来了解香港本地网购吸引力,其中百佳和惠康是香港市场占有率分别达33.1%及39.8%的连锁超市。

运费方面:百佳及惠康的运费最便宜,单次收费30港币;免运费方面:天猫的条件最低,消费大约300港币(249人民币)即可免费送货。

速度方面:士多Store和百佳最快,承诺最快当天送达。士多Store只要中午12点前下单,即可当天送货,百佳表示最早将当天送货,或一般最迟于订购日起七日内送货。

通过对比,天猫的免运费条件还算能接受,因为天猫选择的范围广,可以选购香港本地没有的商品。虽百佳和惠康运费便宜,但却没多大吸引力,一来百佳和惠康超市分布点密集,直接走去购买也方便,还省去运费30港币,二来免运费的条件偏高,百佳要800港币,惠康要500港币。

2. 思考与方向

香港本地的网购体验度还待提高,希望除了提供优惠的商品价格、也能提供免运费条件亲民、运送速度快及支付方式便捷的服务。

其次,目前香港零售实体店对网购的推广力度也有很大发展空间,以百佳和惠康为例,超市内部很难留意到往线上引流的动作。

3. 无人店还处试温阶段

国外及内地早几年就已有的无人店,2018年9月才登陆香港,分别为AlipayHK和四州集团各自开设的“AlipayHK星烁无人店”和“零食物语无人店“,且作为快闪体验店,体验期均不到一个月。

两家无人店均采用RFID技术,通过直接扫码或微笑生成二维码再扫码的方式进入店,取走商品后在指定付款区,通过RFID技术扫描商品生成二维码,最后再扫码付款结账离开的过程。

对于FRID技术,在商户角度节省了人力成本,但对于顾客的购物体验是否能带来很大便捷性的问题上,还是有保留的,当然,提供更多24小时营业的无人店,也是一种便捷。

作为体验对比,美国亚马逊公司开创的无人店Amazon Go,采用Just Walk Out技术,带来完全不一样的消费体验,最大的体验优胜点在于即取即走,扫描二维码进入店,即可取走商品离开店,系统会自动在账户捆绑的信用卡扣款结账。

这种技术是透过安装在货架上的众多摄像镜头和传感器实现,这些设备能自动侦测顾客在货架上拿了或放回哪些商品。

图片来源:香港商报

总结

综上所述,目前香港零售的外部状况,既有机遇,又有挑战。

反观中国内地,传统零售商向两大科技公司阿里和腾讯靠拢,形成两大阵营,腾讯阵营有沃尔玛、永辉、家乐福、步步高等,阿里阵营有高鑫、百联、银泰等,但不管加入哪个阵营,有科技公司的加持,从物流、供应链,以及客户粘性上都能带来进一步的优化和提高。

希望未来香港的新零售有更多新科技的加持,开创更高层次的消费体验。

资料参考来源:

香港政府统计处、香港旅游发展局、香港贸发局经贸研究、香港商报、优品360招股文件、科技公司Stripe、深圳商报、香港立法会网站、《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费 新力量》、Money hero

 

本文由 @ 展-samuel 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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