新零售——零售效率提升之道

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传统零售的模式已经无法满足当前的市场需求,由此衍生的新零售业态不断增长壮大,新零售的本质是什么?新零售新在哪里?未来将如何发展?

近来人工智能、物联网、区块链、大数据持续刷屏,与这些技术科技话题一起博得我们眼球的还有街边小贩都能说上一段的新零售。

盒马鲜生、超级物种、智能零售柜等各种新的零售业态也如雨后春笋般出现在我们的视野。

那什么是新零售?新零售的本质是什么?新零售新在哪里?应该没有哪个人或者企业能够说清楚,或者说能够说服“在座的所有人”。

虽然很难讲清楚新零售相关的定义,但新零售的必须要素确实每个在这个行业里辛勤工作的从业者都能说出一二的。在这个行业经历了一些事情,今天也来谈谈这个问题。

零售,连接“人”与“货”的“场”

先来看一些业界对零售概念的共识:零售,是一系列商业模式的统称,是通过某 种“交易结构”,让消费者和商品之间产生连接, 把商品卖给消费者;反之亦然,让消费者找到商品。

用阿里巴巴的话语体系来讲,零售其实就是 把最终付钱的“人”(消费者)和“货”(商品)连 接在一起的“场”。这个“场”,可能是场景,可能是物理位置,也可能是一个呼叫中心,还可能是你去拜访陌生客户的行为。

很多商业模式都应该叫做零售,百货商店、服装店,甚至走街穿线吆喝磨刀的也叫零售。只要能够完成交易的场所都可以称之为零售。

零售是整个商品供应链的最后一环,在各种零售场景下,顾客把钱交给零售商,零售商把钱交给客户,至此整个零售环节结束。零售就是一个场景,他能够帮助消费者找到货,也能够帮助货找到商品,就是一个货与人的链接器。

举个例子,格力和苏宁哪个是零售商。我们先来看一下他们都做了什么事情:格力负责设计生产空调,生产完成后把空调交给苏宁,苏宁通过线下门店或者app出售给消费者。苏宁链接消费者与货,所以苏宁是零售商,格力是生产商。

理解了这个概念后,我们就很容易知道,淘宝、天猫、京东、小米商城、有赞商城、朋友圈的微商、代购等等我们能够得到商品信息并且能够购买通过直接或者间接的形式将商品或者服务作用在我们的身上的任何一种模式,都可以称作“场”,零售。

所以零售的本质就是链接用户与商品的“场”,不管时代如何变化、科技如何进步,零售都离不开“人”“货”“场”三个要素。线上线下只是场景不同,马云和王健林都在做零售,不管一个小目标的赌约谁输谁赢,都是零售行业之大幸。

新零售,更高效的零售

为什么会出现新零售这个概念呢?

那天下午马云说:未来没有电子商务,只有新零售

同天上午雷军说:希望用互联网思维,做线上线下融合的零售新业态

过了几天刘强东说:我们马上迎来“第四次零售革命”将人类带入智能商业时代(科普一下,零售界公认有三次革命:百货商场、连锁商店、超级市场)。

为什么几乎在同一时间,三位商业大佬齐发声?

因为一度所向披靡的电商,增长乏力,获客成本居高不下,遇到了前所未有的挑战。

都说互联网行业是个说故事的行业,新零售大家都在说,说多了没有实质性的东西,让很多人怀疑,到底有没有新零售?

新零售当然有,新零售的零售本质没有改变。新零售不是简单的线上线下融合,他是用数据指向的新型零售形态,新零售其实就是更高效的零售,线上线下都不能代表新零售。

线上线下都不能代表新零售

前面提到,新零售就是更高效的零售,他是零售的本质没有改变,而零售的三个要素“人”、“货”、“场”永远绕不过去。

古语云:得人者昌,失人者亡,用在零售行业同样适用。销售额在定倍率确定的情况下直接决定了零售的利润,而决定销售额的核心因素是人,因此要想把零售做好,必须做好人的服务。

销售额=流量*转化率*客单价*复购率

  • 流量:进入你零售场景的人的数量。线下旺铺、百货商场决定了的这一要素;线上平台的用户就是你的流量。
  • 转化率:进入你的销售场景并下单的用户比例。线下叫成交率;线上叫客户转化率。
  • 客单价:一个用户消费的金钱。
  • 复购率:客户再次购买的比率。线下叫回头客,线上叫用户重复购买率。

不难看出不管是线上销售还是线下销售,决定生意能不能成的要素都是相同的。那为什么还会区分线上线下呢?提升这几个要素的方式不同。

线下提升流量,我们会去找旺铺,什么是旺铺,当然人流量大的地方。而线上,比如淘宝店铺,我们会竞价排名,增加店铺曝光率;微店,疯狂加好友。

另外几个要素,我就不一一举例,线上线下各有各的方法,但有一点他们是共通的,不管提升哪个要素,我们都要付出成本。

所以新零售的一个核心思想就是降低“人”的各个成本。

看到过一句话:创业就是用创新的方法解决一个有价值的问题,感觉这句话可以用在任何一个新生事物上。要么创造一种新需求,要么更高效的解决现在的问题。新零售显然属于后者。

那如何才能降低“人”的成本,那就要看人在三要素的关系,消费是发生在场里的,人我们不能改变,我们就要改变“场”。

重构“场”——做好“人”与“货”的链接

为了降低“人”的成本,我们可将零售的成本结构拆分成下面三块:信息流成本、资金流成本、物流成本。

为什么会这样分,举个例子就很好明白。我想买一件衬衣,我来到商场,进入一家店,看了看衬衣的颜色款式尺码,向售货员询问了价格,这些信息就是信息流。我来到收银台把钱给了店家,这是资金流。给了钱后我得到了这件衬衫,我把他带回家,这就物流(零售本来就是这样,一手交钱一手交货,资金流和物流应该是统一的,电商却把他们生生的给分开,单从这个角度讲电商是低效的零售)。

信息流:用户获取商品的信息。互联网有先天的基因以极低的成本向用户提供丰富的商品,一个页面就可以为用户提供一天看不完的信息。而传统零售行业却要租下铺子,买来商品,雇人理货,成本极高。最主要的是,信息流用户不用买单,你见过哪家店看一看就收钱的?但线下的体验性确实电商们做梦都想干的。

资金流:就是你把钱交给商家。线下的交易逻辑:一手交钱一手交货,很合理,世界本该这样。但电商将资金流与物流割裂了,所以为了解决信任的问题,出现了两种模式。第一种,淘宝模式,用户先把钱交给第三方支付宝,待消费者收到货后,支付宝把钱给商家;第二种,京东白条模式,先拿货后消费(需要对用户做信用评估,数据的力量)。虽然家平台的支付方案趋于完善,但将资金流与物流割裂开,直接降低了用户的购物体验。

物流:就是把货交到消费者手中。线下零售一手交钱一手交货,没有物流成本;线上物流成本包括运输成本和时间成本。

因此新零售在“场”要解决信息流、资金流、物流的成本。

举两个例子:盒马鲜生、小米之家

具体细节不过分介绍,一搜一大堆。他们有一个核心点是一致的,线下重视体验,线上重销量。

这样来看市场上出现的各种现象就不足为怪了。去年很火的无人货架到后面衍生的智能零售柜以及无人超市、便利店、社区团购……各种销售形势层出不穷,但是否真的能够触达用户本质需求,还得从各方面评估。无论是追风口还是真的想干一番事业,便捷于民,总归现在有了大批前卫探了探路,用资本也算买了些经验。

场固然重要,场能够促成交易,而交易完成后生意能不能成立(赚钱)还得看你后端供应。

减少S-b——缩短供应环节

谈完了人和场,我们再来看看货。

不知道大家是否知道一件商品从设计生产一直到消费者手中他所经历的故事?

我们可以大概将其归纳为:D—M—S— B—b—C

  • D=Design(设计),指产品款式的设计过程;
  • M=Manufacture(制造商),也有人称其为工厂;
  • S=Supply Chain(供应链),通常指的是总 代理、省代理、分销商、经销商等机构;
  • B=Business(大B,商场),指的是大卖场、 超市、连锁店等;
  • b=business(小b,商店),指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
  • C=Consumer(消费者),也就是最终端的客 户。

在这一连串的环节中每个人都在里面各司其职,一件东西需要经历那么多的环节才能到达消费者手中,是极其不合理的。是不合理但的确是这样(为什么出现这种情况,以后有机会再聊)。

这样大家就会明白,为什么一件商品的成本几块钱,到达我们手上却要几十甚至几百元。因为这件商品经历的每一个环节都是需要成本的。

所以新零售要解决这个问题。大家也应该看到了,解决方法就是缩短整个链条,提升效率。

再举几个例子:Costco(M2B),天猫小店(S2b)红领(C2M)。

Costco,世界第二大零售商,除了好多国内“新兴零售商”永远学不会的会员制外,他的销售模式也是好多人理解不了的。其有几大特点:其选址多在郊区(租金低),售卖商品包装大(出货量大),品类不多足够挑选(精简sku便于管理),直接从工厂拿货(拿货成本低)。

天猫小店,利用大数据指导开店选品实现“精准投放”,直接从供应商配货极大降低商品成本。天猫小店利用其阿里系产品的分析,根据用户消费情况确定小店选择位置,利用小店周围覆盖范围的用户消费数据及用户画像指导选品;再利用阿里巴巴常年积累的供应商资源直接供货,实现商品精准触达用户。说句不好听的话,传统夫妻店怎么比。

红领,篇幅限制,这里不做介绍;红领他把零售场作为零售的开始,所有的一切从用户出发,用户提需求,工厂生产,个性化的商品直达用户手中。消灭了库存,提升了效率,拔高了质量。

重视数据——数据驱动未来

新零售其实是更高效的零售,新就新在他能够提高效率。前文已经大致介绍了传统零售及电商的特点,提升的点及方法论基本已经列出,那么应该如何去做,这个确实值得大家思考。曾看过一句话:科技改变命运,数据驱动未来。

新零售一定要重视的数据的作用,用数据作为工具,提升我们各个环节的效率。

举个例子:2016年“618购物节”,一个消费者买了部手机, 从下单到配送员敲响消费者的家门,只用了7分钟。

7分钟如何做到?

京东通过大数据,分析各片区 主流单品的销量需求,预测到这栋楼里可能会有 人买这部手机。在这个消费者下单前,商品就已 经提前运输配送到该区域站点,放在离他更近的 地方。当消费者下单后,快递员马上配送,所以只花了7分钟。

这里面的对人的分析,对货的准备,对物流的数字化的要求都极高,这一切都离不开数据的指导。

新零售一定是everything看数据,用数据说话。

创新思维模式——拥抱时代变革

时代再变化,科技在进步,人类每一次的进步都离不开科技的发展,从蒸汽机到现在,每一次变革都死掉很多富得流油的业态,因此我们一定要学会拥抱变化,用批判的眼光、变革的思维去看待事物的发展。

电商与线下实体店做的都是零售的生意,为什会区分,为什么会出现线上线下的哪个为王的争论现在来看,只不过是事物发展过程中必然出现的一个阶段罢了。

 

本文由@草水兰亭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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